אם ננעלו

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by barbara kristoffersen (@barbarakristoffersen)

"נכנס לאושר עד לקנות ביצים, ומה אני קולט פה? ג'ורדן? דאנק?". כך תיאר הטיקטוקר הישראלי אביחי (avichai_2@) את ההלם של אלפי הישראלים שנתקלו בקופסאות נעלי אייר ג'ורדן – פלוס תג מחיר של 500 שקל – בין המקרר של מוצרי החלב למחלקת הירקות. אחרי הכל, מה לרשת שממותגת כמרכול לחרדים ולנעלי הדגל של "נייקי"? 

"'אייר ג'ורדן ב'אושר עד' נשמע כמו חזון אחרית הימים, אבל יש בזה היגיון. הרשת מרוויחה עליהן מעט מאוד כסף, ומקבלת בתמורה את הפרסום וההייפ שיש סביב הג'ורדן כנעל מאוד נמכרת", אומר עידו ביטון, מבעלי חנות הנעליים Sneakerspot בתל אביב ומי שמחזיק באוסף אישי של כ-70 זוגות סניקרס. "אנשים לא מבינים איזה ארסנל של נעלי ג'ורדן יש בנייקי אחרי 35 שנות ייצור, מאות ואלפי דגמים. יש זוגות ששווים עשרות אלפי שקלים, ויש זוגות שנמכרים באושר עד במחיר אחיד של 500 שקל. לא משנה הדגם, לא משנה המידה. בכל חנות בארץ ובעולם המחיר משתנה מדגם לדגם, אפילו בין מידות המחיר משתנה. שם היה פשוט סטנד, כמו בשוק. אתה מעביר שלושה קילו עוף ושתי אייר ג'ורדן".

@avichai_2 כשאומרים לך יש מבצע על הביצים ואתה יוצא עם ג׳ורדן!! #פוריו #foryou #jordan #ג׳ורדן -

נשמע שאתה קצת נעלב בשם המותג.
"מעבר לעיסוק שלי, אני כבר שנים אספן. אני מאוד אוהב לראות עוד רשתות ועוד אנשים שנחשפים לג'ורדן מחוץ לקהילת האספנים, אבל אני לא אוהב שעושים את זה בזילות. לאו דווקא במחיר, אלא בזה שלא מעבירים את העניין סביבה. זו לא רק נעל. אנשים שקונים אותה אוהבים את הסיפור שמאחוריה, את האקסקלוסיביות, את הייחוד של כל דגם ודגם. מה שנהיה היום זה לרכוב על השם ג'ורדן ולסחוט ממנו עוד לקוחות שאפילו לא עושים רווח לסופר דרך הנעל, אלא דרך הדברים האחרים שהם קונים. כלומר, מי שכבר בא לקנות אותה, יעשה גם את שאר הקניות שלו שם. זה נחמד, אבל זה גימיק, ואני לא אוהב גימיקים שרוכבים על ההצלחה של איזושהי נעל. יש לה ערך, וזה מבאס".

מנטפליקס למושיק עפיה בשני מהלכים

"זה לא רק סניקרס, זו אומנות שלובשים", ניסה להסביר כבר ב-2009 ויני צ'ייס מ"הפמליה" למי שניסה לנחש כמה שילם על זוג נעליים בעיצוב מיוחד – אחד מתוך סדרה של אחד – כמתנה לטרטל, שבמשך כל הסדרה היה נער הפוסטר של מעריצי האייר ג'ורדן. כיום עומדות למכירה האייר ג'ורדן שהופיעו בסדרה בבית המכירות הפומביות סות'ביס, עם תג מחיר שנע בין 30 ל-40 אלף דולר. גם דונלד גלובר, אחד שלא נוטה ליפול לטרנדים ולחץ חברתי, מרשה לדמותו בסדרת המופת "אטלנטה" לנשק על השפתיים במשך שלוש שניות את חברו הטוב בשביל לזכות בדגם מסוג Miracles.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by FX Networks (@fxnetworks)

תרבות הסניקרס, שלא לומר דת הסניקרס, גדולה בהרבה מסך דגמי האייר ג'ורדן; לצד נייקי נמצאות במשחק הזה אדידס מצד אחד, ולואי ויטון מהצד השני של גובה המיתוג. ועדיין, כל דיון בדת הסניקרס חייב להתחיל בכנסיית ג'ורדן, על אחת כמה וכמה מאז שמייקל "הוד אווירותו" ג'ורדן גרם לנעליים להתפוצץ מחדש. זה קרה כשהסדרה התיעודית "הריקוד האחרון", על עונת האליפות האחרונה של השיקגו בולס המיתולוגית בראשות ג'ורדן, עלתה לנטפליקס באפריל 2020. כחודש לאחר עליית הסדרה דווח בתקשורת האמריקאית על קפיצה במחירו של דגם הרטרו "שיקגו", שהושק ב-2015 במחיר של 160 דולר, עד למחיר ממוצע של 1,310 דולר.

בסדרה הייתה סצנה זכורה שבה ג'ורדן מתאר איך הגיע למשחק במדיסון סקוור גארדן ב-1995 עם נעליים מדגם "ג'ורדן 1" – האייר ג'ורדן המקוריות, שהושקו ב-1988. זו הייתה אמורה להיות הפתעה לקהל בניו יורק, שתמיד אהב מאוד את ג'ורדן בלי שזה הפריע לו לשנוא אותו; הבמאי ספייק לי, שסצנה בכיכוב האייר ג'ורדן בסרטו המכונן "עשה את הדבר הנכון" עזרה לבסס את מעמדה המיתולוגי של הנעל, נהג לשבת בשורה הראשונה של הגארדן כאוהד מושבע של הניו יורק ניקס ולשגע את ג'ורדן לכל אורך המשחק. איכשהו זאת מעולם לא הייתה סתירה.

•  
•  
•  

(צילום: Getty Images)

במשחק ב-1995 תכנן ג'ורדן, שמצא רק זוג קטן מדי בשתי מידות, לנעול את הג'ורדן 1 רק בחימום. אלא שהתוכנית השתנתה: "במחצית כל הרגל שלי דיממה, אבל היה לי משחק טוב אז לא רציתי להוריד אותן, לא יכולתי להוריד אותן. כשהורדתי הגרב שלי הייתה ספוגה בדם", סיפר ב"הריקוד האחרון".

"הם הציגו בדיוק את הטירוף סביב הג'ורדן 1, את החיבור של מייקל ג'ורדן לנעליים", אומר ביטון על חמש הדקות האלה בנטפליקס. אלא שג'ורדן כבר 20 שנה בפנסיה, והמותג שנשען על דמותו השתנה בהתאם. "אסטרטגיית המכירות של נייקי בונה היום על הייפ שגורם לאנשים לקנות נעליים מעצם זה שהן נדירות. הם עושים השקות ומגבילים מלכתחילה את הדגמים כדי שלא הרבה אנשים יוכלו להשיג אותם, ויצטרכו לשלם מחיר יותר גבוה או שיחכו לזוג הבא", אומר ביטון. "יחד עם שנות הקורונה, הסדרה והאקסקלוסיביות הזו, אנשים פשוט נכנסו לזה".

הערת הקורונה דורשת הסבר.
"לאנשים לא היה מה לעשות בקורונה, והכיסים היו יחסית מרופדים. עם כל מה שאומרים פה על יוקר המחיה, אנשים בזבזו המון כסף על נעליים. פתאום זה נהיה בקדמת הבמה, ואז המחירים של זוגות מסוימים עלו בלילה בגלל הסדרה". 

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Hypebae (@hypebae)

אותן חמש דקות ב"הריקוד האחרון" גרמו להיסטריה מסביב לעולם. "היו אנשים שחיפשו באיזו נעל שווה להשקיע, ממש כמו מניה", אומר ביטון. "נהיה שוק שמזכיר בורסה: אנשים ולקוחות הולכים ומחפשים דגמים מאוד ספציפיים ולא נועלים אותם בכלל, רק שומרים אותם בשביל הערך".

וזה וואחד ערך. האספן שי דרום, למשל, התחיל לרדוף אחרי דגמים מיוחדים של אדידס שלא מגיעים לארץ לפני משהו כמו 7–8 שנים, ולפני 3–4 שנים התחיל לפלוש לדגמים אחרים. היום הוא מחזיק 77 זוגות סניקרס. "הנעל הכי יקרה שיש לי היא נייקי מדגם 'דאנק Pine Green'. במידה שלי, חדשה, היא עולה משהו כמו 1,200 דולר. קניתי אותה ב-750, והריטייל (מחיר מקורי – ר' מילון) היה 170 דולר".

•  
•  
•  

עיצוב: סטודיו mako

מושיק עפיה, שהודיע לא מזמן שהוא עוזב (בערך) את תחום המוזיקה, פתח השנה חנות סניקרס בחולון. שמה, "שיקגו", מן הסתם לא מגיע מהמחזמר. בכך הצטרף עפיה לקהילת מוכרי ה"ריסייל", שרוכשים נעליים ומחכים לרגע שבו הביקוש יאפשר למכור באותן במחיר גבוה מהמקורי. ריסיילרים רבים מפיצים את הסחורה שלהם ברשתות החברתיות; זה מה שעושה דן אבידן מ"דרימס" בנתניה, שיצר את הסלוגן הוויראלי "זה לא כוחות, אני מתנצל / זה לא כוחות בשביל הלקוחות". נשמע ילדותי? אז זה עשוי מהחומרים הנכונים לפיד ה"פור יו" בטיקטוק. לראיה, לאבידן ולחנות יש שם כ-30 אלף עוקבים ויותר מ-600 אלף לייקים על הסרטונים.

גם חנויות אחרות, כמו "סניקרבוקס" ו"972" התל-אביביות, הרוויחו מעמד בקרב האספנים בישראל. האסטרטגיה השיווקית אולי שונה מזו של עפיה או אבידן, אבל המסר זהה: מדובר בהרבה יותר מנעליים. בסניקרבוקס עושים מסיבות השמעה לאלבומים ומותגי בירה ואלכוהול עורכים שם אירועים מיוחדים; ב-972 נערכות הופעות של ראפרים. ככה זה בדת, יש מספיק פלגים לכולם.

@moshikafia1 סוקולוב 88 חולון@yoel147 @liambiton15 @yakov226 צליל מקורי – מושיק עפיה

79 מיליארד סיבות

בראשית היו בכלל ה"אולסטאר" של קונברס. הן נוצרו כבר ב-1917, ובשנת 1921 אימץ אותן שחקן הכדורסל צ'אק טיילור כנעלי המשחק המועדפות עליו; זה היה רגע ההלחמה בין עולם ההנעלה ועולם הספורט. כחצי מאה לאחר מכן חוו האולסטאר את עידן התהילה הרציני שלהן, הפעם בחסות תרבות הפאנק הלונדונית. אז נוצרה השפה שבה ממשיכים לדבר הסניקרס ומעריציהן ברחבי העולם: שילוב בין ניצוץ של יוקרה לבין לכלוך של מדרכות ומגרשי ספורט מאספלט. פריט שמאפשר לעשירים להרגיש חלק מהעם, ולאדם הפשוט להרגיש מורם ממנו.

ב-1971 שילמה נייקי האמריקאית כ-35 דולר לסטודנטית לעיצוב כדי שתיצור את מה שהפך לאחד הלוגואים המפורסמים בעולם. ב-2003 השלימה אותה נייקי את המהלך ההיסטורי, ושילמה 315 מיליון דולר עבור חברת קונברס. קשה לדמיין מיתוג שונה מזה של האולסטאר והאייר ג'ורדן, אבל הבית הוא אותו בית והשפה אותה שפה. אלא שאופנת הרחוב, שהסניקרס הן באמת הנציגות המובהקות ביותר שלה, קיבלה בעשור האחרון אישור גם מאופנת העילית.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by @dondasplace

לפני שקניה ווסט הסתבך עם אמירות אנטישמיות, הוא היה עסוק בלשנות את עולם האופנה. כלומר, עם כל הכבוד לאייר ג'ורדן, בערך כל שאר הסניקרס שמיוצרות כרגע בעולם – וכנראה גם הנעליים שאתם נועלים כרגע – מושפעות מהעיצוב של ווסט ל-Yeezy תחת "אדידס". בזכותן זה פתאום בסדר לנעול נעל בומבסטית ולא עדינה.

ווסט וחברו הטוב וירג'יל אבלו, מייסד המותג "אוף-ווייט", אחראים לחדירת הסניקרס אל בתי האופנה הגדולים. אבלו, שנפטר מסרטן בשנה שעברה, הספיק בחייו להתמנות למעצב הראשי של לואי ויטון; לאחר מותו הוציאה ויטון מהדורה מוגבלת של דגם שעוצב על ידו בשיתוף אוף וייט. הדגמים הנדירים נמכרו ביותר מ-100 אלף דולר לזוג במכירה פומבית בסות'ביז. 

שווי שוק הסניקרס העולמי הוערך בשנת 2020 ב-79 מיליארד דולר, והתחזית הייתה שיצמח ל-126 מיליארד דולר עד לשנת 2026. נייקי שווה כיום 141 מיליארד דולר; אדידס שווה 18 מיליארד ונתפסת תמיד כאחות הקטנה, אבל היא דווקא הייתה הראשונה שעשתה את הצעד המשמעותי של הלחמת הסניקרס אל תרבות ההיפ הופ. מעשה שהיה: ב-1986 הוציא הרכב ההיפ הופ Run DMC את My Adidas, שיר הלל לנעל הלבנה בעלת שלושת הפסים. בהופעה במדיסון סקוור גארדן – שוב הוא – צעקו Run DMC "תנו לנו מיליון דולר" רגע לאחר שביצעו את השיר עם הנעליים ביד. נציגי אדידס שנכחו בהופעה הקשיבו, ושילמו.

שיתוף הפעולה בין הצדדים היה הראשון בין חברת ספורט לאומנים מוזיקליים. מאז העמיק הקשר בין ההיפ הופ לסניקרס דרך אזכורים בשירים של טופאק, אייסאפ רוקי ונאס, וגם שירים שלמים כמו Air Force Ones שהוציא נלי ב-2002.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by SNEAKERSPOT (@sneakerspot_il)

הציבור בעולם, ובעיקר באמריקה, התאהב בהיפ הופ ובאופנה שהפכה לחלק בלתי נפרד ממנו. ובשביל אהבה עושים הכל, מה שמסביר למה בשנת 2011 דיווחו מהדורות החדשות על מהומות בכל רחבי ארה"ב סביב דגם מחודש של אייר ג'ורדן קונקורד שיצא במקור ב-1995. עם הזמן זה נהפך להרגל: מאות אנשים ישנים מחוץ לקניונים ולסניפים לקראת השקות מרכזיות. ב-2015 דיווח מגזין האופנה GQ שכ-1,500 אמריקאים מתים מדי שנה בגלל סניקרס; נשמע כמו מספר מופרך או לפחות מנופח, אבל הוא כולל קרבות רחוב ומעשי שוד, ומכל מקום עוזר להבהיר את הנקודה. בשנתיים האחרונות הדרמות רק החמירו, בין השאר על רקע שיטת שיווק של נייקי שמוציאה בכל פעם דרופ מוגבל וגורמת לאנשים לאבד את זה. לאחרונה קוראים מובילי דעה בתחום להפסיק את המכירה הפיזית, ופשוט לעבור לאונליין.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Olivia Frost (@oliviabynature)

 גו ווסט

התחלנו עם מייקל ג'ורדן, אבל נסיים עם קניה ווסט. אדידס התלבשה על ייזי בניסיון להתחרות בג'ורדן של נייקי; הנעליים של ווסט אומנם לא נמכרות באותן כמויות, אבל זה חלק מהמיצוב שלהן – דגמים בסיסיים יקרים ונחשבים יותר, אקסקלוסיביות נוצצת יותר. כשחנות בקניון TLV בתל אביב קיבלה את הזכות למכור את אחד מדגמי הייזי, משהו כמו 20 יחידות בסך הכל, היו אנשים שישנו על המדרכה כדי לשים יד עליהן ורגל בתוכן. זה היה בשנת 2019, לפני שישראלים פוצצו אחד את השני במכות בגלל הכפכפים של ווסט והרבה לפני שאושר עד התרחבה לתחום הסניקרס. המשבר הנוכחי עשוי לגמור את ווסט – אדידס כבר הודיעה על הפסקת שיתוף הפעולה איתו –  אבל הנעליים ימשיכו לחיות, ונראה שיהפכו למבוקשות יותר.

לפני אדידס עבד ווסט עם נייקי, שיתוף פעולה שהוליד שני דגמים בלבד – אבל קבע גם את שיא כל הזמנים בתמחור לזוג נעליים. 1.8 מיליון דולר שילמה חברת ריירס (Rares), שמתמחה בהשקעה בסניקרס, על ה-Air Yeezy שווסט נעל בטקס הגראמי ב-2008. האירוע שימש את ווסט להשקת שיתוף הפעולה הראשון בינו לבין נייקי, שהיה גם הראשון מסוגו בתולדות החברה שלא כלל ספורטאי (אחריו הגיעו אומנים וחברות כמו פארל וויליאמס, טראוויס סקוט ואפילו בן אנד ג'ריז).

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by SneakersBR (@sneakersbr)

"המחיר מוכיח את עוצמת המורשת של קניה ווסט כאחד ממעצבי הבגדים והנעליים המשפיעים ביותר בתקופתנו", אמר בזמנו ברהם ווטצ'ר, ראש מחלקת אופנת הרחוב של סות'ביס, שניהל את המכירה ההיסטורית לפני כשנה וחצי. "המותג ייזי הפך למפלצת בתעשייה". לכן סביר להניח שמחיר הנעליים רק יצמח: אם הזוג הראשון שעיצב נמכר בכמעט 2 מיליון דולר, כמה יעלה זוג נעליים שייצורן הופסק? כנראה שאותו לא נמצא בקרוב באושר עד.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by YEEZY MAFIA (@yeezymafia)