למה הישר�לי� כל כך �והבי� �ת יוניקלו?

•  
•  
•  

יוניקלו. תיכנסו ותשמעו �ת כול� מדברי� עברית (צילו�: גטי �ימג'ס)

�חת השמועות המעניינות ו�פופות המסתורין שצצו בקיץ ה�חרון העלו �ת ה�פשרות לשיתוף פעולה בין מעצב העל הישר�לי �לבר �לבז לענקית ה�ופנה היפנית יוניקלו. השמועות, שטר� הופרכו �ו �ושרו, עוררו עניין מחודש בפעילותה יוצ�ת הדופן של הרשת, �חרי שיתופי פעולה קודמי� ע� מעצבי� כמו ז'יל סנדר ו�ושיות �ופנה כמו קרין רויטפלד.

על רקע שגרת פעילותה של הרשת, שיתופי הפעולה שלה חייבי� להיות מדויקי� במיוחד. בניגוד לרשתות �ופנה �חרות, שחרטו על דגלן �ת בשורת הקדמה ה�ופנתית, ביוניקלו דבקי� ב�ג'נדה קצת �חרת.

בלי טרנדי� �בל לטווח �רוך

יוניקלו עלתה על מסלול ההמר�ה שלה בשנות ה-90. הרשת היפנית, שהוקמה על ידי המילי�רדר וה�יש העשיר ביותר ביפן כיו�, טד�שי ינ�י, פעלה בהתחלה כרשת של הרבה חנויות קטנות שמוקמו �סטרטגית דווק� בפרברי�. רק ל�חר מספר שני� החלה החברה לעשות �ת צעדיה הר�שוני� בזירה הבינל�ומית – תחילה ב�נגליה וב�רה"ב. ש� התברר שה�סטרטגיה הר�שונית, שדגלה בחנויות קטנות ול� מרכזיות בפרברי� �ו בקניוני�, �ינה נכונה.

•  
•  
•  

גולת הכותרת של המותג: המעילי� (צילו�: מתוך ה�תר הרשמי)

השינוי התפיסתי המהותי שהוביל �ת יוניקלו למעצמה שהי� היו�, התמקד בחנויות ר�ווה במיקומי� הכי מרכזיי� של הערי� הכי מרכזיות. העיצוב של החנויות מדמה קופסת ענק לבנה שמתקיימת בוו�קו� של עצמה. הו� ל� מנסה למכור לנו �ג'נדת לייף סטייל סדורה, �ל� �ת סך ה�פשרויות העצו�של החנות עצמה.

השוני העיקרי בין יוניקלו לרשתות �ופנה מהירה גדולות �חרות (כמו ז�רה �ו  H&M) טמון בכך שביוניקלו ל� מנסי� לספק ללקוחות תרגו� מהיר לטרנדי� הכי עדכניי�. לקוחה שנכנסת לז�רה �ו לרשת �ופנה �חרת, מחפשת �ת הגרסה הזולה של פריט בוער זה �ו �חר, �ך יודעת שהסיכוי שתשתמש בו יותר ממספר ספור של פעמי� נמוך, והציפיות ממעמד הקנייה ועלותו מתו�מות. יוניקלו יצרה לעצמה מיקוד שונה ממרבית רשתות הענק שמצליחות כיו�. המיקוד בבגדי בייסיק ע� �יכויות על-עונתיות הוליד תפיסה שונה של הרשת בעיניי הלקוחות. לקוח שקונה סריג וי בצבע שחור �ו לקוחה שקונה חולצת כפתורי� מפוספסת מצפי� שהפריט ילווה �ות� לזמן ממושך בהרבה.

מהבחינה הזו יוניקלו פיצחה �ת הקוד של בייסיק �יכותי במחיר הנגיש ביותר וכנר�ה שבקוד הזה טמון חלק ניכר מהצלחתה. הבדי� ה�יכותיי� (שמתבססי� על מחקר ופיתוח טכנולוגי �רוכי טווח) ול�ו דווק� ה�פיל הסקסי �ו ה�ופנתי במיוחד, ה� שעשו ש� לרשת והי� מצליחה להתבדל ג� מרשתות �חרות כמו ז�רה �ו H&M, שנ�לצות לעשות פשרות הן בגזרה ה�ופנתית והן בגזרת ה�יכויות.

•  
•  
•  

בייסיק �יכותי של� משתנה לפי טרנדי� (צילו�: מתוך ה�תר הרשמי)

ומה הקשר ל�יק�ה?

תחזוקן של החנויות המגה �ורבניות של יוניקלו דורש הכשרה קפדנית של סוללת עובדי� מרשימה. עובדי הרשת, שכבר זכו לכינויי� כמו "הכת של יוניקלו" ו�פילו "הצב� של יוניקלו", נדרשי� למידה יוצ�ת דופן של צייתנות והקפדה על נהלי השירות הנוקשי� של הרשת. בכתבת פרופיל על הרשת שהתפרסמה לפני מספר שני� בNew York Magazine- ניתנה הצצה לתהליך המורכב הזה. "קחו לדוגמה �ת מל�כת הקיפול", נכתב ש�, "שיוניקלו מתייחסי� �ליה כ�ילו הייתה דיספלינה מלומדת בעלת חוקי� ספציפיי�, פרקטיקות נבחרות ותרגול מחייב על מנת להגיע להשלמה. מרבית העובדי� ברשתות �חרות מקפלי� �ת הבגדי� בסיוע של לוח פלסטיק �בל העובדי� של יוניקלו לומדי� �ת שיטת ה'קיפול בעזרת הגוף' כשהקצב המצופה מה� הו� קיפול של שש חולצות בדקה �חת. העובדי� מקבלי� הור�ה להת�מן על מל�כת הקיפול בעצמ�, ל�חר שעות העבודה, עד שה� מבצעי� �ותה בצורה הנכונה".

בכתבה שהוקדשה בשנה שעברה להצלחה המסחררת של הרשת, בחרה קוני וונג מה�תר Refinery29 להשוות �ותה לענקית השוודית �יק�ה. בין קווי הדמיון שהי� מותחת הי� מציינת �ת העובדה שבשתי הרשתות, ל� משנה ב�יזו עונה, �פשר למצו� �ת פריטי המפתח שעשו להן ש� עולמי. ה�פשרות לשי� �ת היד, בכל זמן נתון, על ספריית בילי ב�יק�ה, זהה לזמינות הרכישה של מעילי ה"Ultra light down"  המפורסמי� של יוניקלו.

מעיל הפוך ע� הנוצות ה�מיתיות, שמחמ� כל תייר ישר�לי בהגיעו ל�ירופה �ו ניו יורק, כבר הפך מזמן למעיל הכי �הוב על הישר�לי�. משהו בפשטות ובנוחות שלו קנו �ת ליבו של הלקוח המקומי, של� רק קנה �ותו בשמחה �ל� ג� סיפר על כך לחבריו. כששר הביטחון לשעבר בוגי יעלון רכש �ותו, הו� כל כך התלהב שג� בדיוני� בכנסת סירב להוריד �ותו, מה שהפך די מהר לבדיחה ויר�לית והמון תמונות של בוגי במעיל.

•  
•  
•  

החיי� של יוניקלו. שש חולצות בדקה (צילו�: גטי �ימג'ס)

�בל סיפור ההצלחה של יוניקלו ל� נעדר מקשיי�. בשנה ה�חרונה דווחה ירידה משמעותית ברווחיה הנקיי�, וב�תר Fashionista לדוגמה הצביעו על מגמה הפוכה בין �חוזי העלייה בהכנסות המכירה של הרשת (עלייה של 6.4  �חוז) לירידה המשמעותית ב�חוזי הרווח הנקי (ירידה של ל� פחות מ46.9 �חוז). המגמה ההפוכה הזו, �פיינה הן �ת פעילותה הבינל�ומית של הרשת והן �ת פעילותה ביפן. על �ף הנתוני� המורכבי�, נכתב ש�, הרשת שומרת על דבקות מרשימה בהשגת מטרתה המוצהרת. "�� �ת� תוהי�", נכתב ש�, "יוניקלו עדיין מתכננת להפוך תוך תקופה מסוימת ליצרנית וקמעונ�ית ההלבשה מספר �חת בעול�".

ו�כן, סודות הנחישות של טד�שי כבר מיל�ו �ינספור סיקורי� עסקיי�. היכולת להת�ושש ממשברי� וחוסר הפחד מה�, לצד למידה עקבית של רזי המתחרי�, הפכו למזוהי� ע� הפעילות שלו. ב�חד מהר�יונות המצולמי� שנערכו ל�חרונה ע� טד�שי הו� העיד לל� מור� כי העובדה שרשת ה�ופנה שהו� עומד בר�שה ניצבת ר�שונה הן ביפן והן בסין �ינה גורמת לו להיות מסופק. "ל� קיימת עבורנו �ופציה להגיד שבמשחקי� ה�ולימפיי� �נחנו מכווני� להשיג �ת מדליית ה�רד", �מר טד�שי, "�נחנו רוצי� לעשות �ת המיטב שלנו על מנת לקבל �ת מדליית הזהב".

•  
•  
•  

תמיד תמצ�ו ש� �ת �ות� פריטי� (צילו�: מתוך ה�תר הרשמי)

•  
•  
•  

החנויות נר�ות �ותו דבר בכל מקו� בעול� (צילו�: גטי �ימג'ס)

•  
•  
•  

ג� �� תגידו ש�ין לכ� �ת המעיל, ל� נ�מין לכ� (צילו�: מתוך ה�תר הרשמי)