למה הישראלים כל כך אוהבים את יוניקלו?

•  
•  
•  

יוניקלו. תיכנסו ותשמעו את כולם מדברים עברית (צילום: גטי אימג'ס)

אחת השמועות המעניינות ואפופות המסתורין שצצו בקיץ האחרון העלו את האפשרות לשיתוף פעולה בין מעצב העל הישראלי אלבר אלבז לענקית האופנה היפנית יוניקלו. השמועות, שטרם הופרכו או אושרו, עוררו עניין מחודש בפעילותה יוצאת הדופן של הרשת, אחרי שיתופי פעולה קודמים עם מעצבים כמו ז'יל סנדר ואושיות אופנה כמו קרין רויטפלד.

על רקע שגרת פעילותה של הרשת, שיתופי הפעולה שלה חייבים להיות מדויקים במיוחד. בניגוד לרשתות אופנה אחרות, שחרטו על דגלן את בשורת הקדמה האופנתית, ביוניקלו דבקים באג'נדה קצת אחרת.

בלי טרנדים אבל לטווח ארוך

יוניקלו עלתה על מסלול ההמראה שלה בשנות ה-90. הרשת היפנית, שהוקמה על ידי המיליארדר והאיש העשיר ביותר ביפן כיום, טדאשי ינאי, פעלה בהתחלה כרשת של הרבה חנויות קטנות שמוקמו אסטרטגית דווקא בפרברים. רק לאחר מספר שנים החלה החברה לעשות את צעדיה הראשונים בזירה הבינלאומית – תחילה באנגליה ובארה"ב. שם התברר שהאסטרטגיה הראשונית, שדגלה בחנויות קטנות ולא מרכזיות בפרברים או בקניונים, אינה נכונה.

•  
•  
•  

גולת הכותרת של המותג: המעילים (צילום: מתוך האתר הרשמי)

השינוי התפיסתי המהותי שהוביל את יוניקלו למעצמה שהיא היום, התמקד בחנויות ראווה במיקומים הכי מרכזיים של הערים הכי מרכזיות. העיצוב של החנויות מדמה קופסת ענק לבנה שמתקיימת בוואקום של עצמה. הוא לא מנסה למכור לנו אג'נדת לייף סטייל סדורה, אלא את סך האפשרויות העצוםשל החנות עצמה.

השוני העיקרי בין יוניקלו לרשתות אופנה מהירה גדולות אחרות (כמו זארה או  H&M) טמון בכך שביוניקלו לא מנסים לספק ללקוחות תרגום מהיר לטרנדים הכי עדכניים. לקוחה שנכנסת לזארה או לרשת אופנה אחרת, מחפשת את הגרסה הזולה של פריט בוער זה או אחר, אך יודעת שהסיכוי שתשתמש בו יותר ממספר ספור של פעמים נמוך, והציפיות ממעמד הקנייה ועלותו מתואמות. יוניקלו יצרה לעצמה מיקוד שונה ממרבית רשתות הענק שמצליחות כיום. המיקוד בבגדי בייסיק עם איכויות על-עונתיות הוליד תפיסה שונה של הרשת בעיניי הלקוחות. לקוח שקונה סריג וי בצבע שחור או לקוחה שקונה חולצת כפתורים מפוספסת מצפים שהפריט ילווה אותם לזמן ממושך בהרבה.

מהבחינה הזו יוניקלו פיצחה את הקוד של בייסיק איכותי במחיר הנגיש ביותר וכנראה שבקוד הזה טמון חלק ניכר מהצלחתה. הבדים האיכותיים (שמתבססים על מחקר ופיתוח טכנולוגי ארוכי טווח) ולאו דווקא האפיל הסקסי או האופנתי במיוחד, הם שעשו שם לרשת והיא מצליחה להתבדל גם מרשתות אחרות כמו זארה או H&M, שנאלצות לעשות פשרות הן בגזרה האופנתית והן בגזרת האיכויות.

•  
•  
•  

בייסיק איכותי שלא משתנה לפי טרנדים (צילום: מתוך האתר הרשמי)

ומה הקשר לאיקאה?

תחזוקן של החנויות המגה אורבניות של יוניקלו דורש הכשרה קפדנית של סוללת עובדים מרשימה. עובדי הרשת, שכבר זכו לכינויים כמו "הכת של יוניקלו" ואפילו "הצבא של יוניקלו", נדרשים למידה יוצאת דופן של צייתנות והקפדה על נהלי השירות הנוקשים של הרשת. בכתבת פרופיל על הרשת שהתפרסמה לפני מספר שנים בNew York Magazine- ניתנה הצצה לתהליך המורכב הזה. "קחו לדוגמה את מלאכת הקיפול", נכתב שם, "שיוניקלו מתייחסים אליה כאילו הייתה דיספלינה מלומדת בעלת חוקים ספציפיים, פרקטיקות נבחרות ותרגול מחייב על מנת להגיע להשלמה. מרבית העובדים ברשתות אחרות מקפלים את הבגדים בסיוע של לוח פלסטיק אבל העובדים של יוניקלו לומדים את שיטת ה'קיפול בעזרת הגוף' כשהקצב המצופה מהם הוא קיפול של שש חולצות בדקה אחת. העובדים מקבלים הוראה להתאמן על מלאכת הקיפול בעצמם, לאחר שעות העבודה, עד שהם מבצעים אותה בצורה הנכונה".

בכתבה שהוקדשה בשנה שעברה להצלחה המסחררת של הרשת, בחרה קוני וונג מהאתר Refinery29 להשוות אותה לענקית השוודית איקאה. בין קווי הדמיון שהיא מותחת היא מציינת את העובדה שבשתי הרשתות, לא משנה באיזו עונה, אפשר למצוא את פריטי המפתח שעשו להן שם עולמי. האפשרות לשים את היד, בכל זמן נתון, על ספריית בילי באיקאה, זהה לזמינות הרכישה של מעילי ה"Ultra light down"  המפורסמים של יוניקלו.

מעיל הפוך עם הנוצות האמיתיות, שמחמם כל תייר ישראלי בהגיעו לאירופה או ניו יורק, כבר הפך מזמן למעיל הכי אהוב על הישראלים. משהו בפשטות ובנוחות שלו קנו את ליבו של הלקוח המקומי, שלא רק קנה אותו בשמחה אלא גם סיפר על כך לחבריו. כששר הביטחון לשעבר בוגי יעלון רכש אותו, הוא כל כך התלהב שגם בדיונים בכנסת סירב להוריד אותו, מה שהפך די מהר לבדיחה ויראלית והמון תמונות של בוגי במעיל.

•  
•  
•  

החיים של יוניקלו. שש חולצות בדקה (צילום: גטי אימג'ס)

אבל סיפור ההצלחה של יוניקלו לא נעדר מקשיים. בשנה האחרונה דווחה ירידה משמעותית ברווחיה הנקיים, ובאתר Fashionista לדוגמה הצביעו על מגמה הפוכה בין אחוזי העלייה בהכנסות המכירה של הרשת (עלייה של 6.4  אחוז) לירידה המשמעותית באחוזי הרווח הנקי (ירידה של לא פחות מ46.9 אחוז). המגמה ההפוכה הזו, אפיינה הן את פעילותה הבינלאומית של הרשת והן את פעילותה ביפן. על אף הנתונים המורכבים, נכתב שם, הרשת שומרת על דבקות מרשימה בהשגת מטרתה המוצהרת. "אם אתם תוהים", נכתב שם, "יוניקלו עדיין מתכננת להפוך תוך תקופה מסוימת ליצרנית וקמעונאית ההלבשה מספר אחת בעולם".

ואכן, סודות הנחישות של טדאשי כבר מילאו אינספור סיקורים עסקיים. היכולת להתאושש ממשברים וחוסר הפחד מהם, לצד למידה עקבית של רזי המתחרים, הפכו למזוהים עם הפעילות שלו. באחד מהראיונות המצולמים שנערכו לאחרונה עם טדאשי הוא העיד ללא מורא כי העובדה שרשת האופנה שהוא עומד בראשה ניצבת ראשונה הן ביפן והן בסין אינה גורמת לו להיות מסופק. "לא קיימת עבורנו אופציה להגיד שבמשחקים האולימפיים אנחנו מכוונים להשיג את מדליית הארד", אמר טדאשי, "אנחנו רוצים לעשות את המיטב שלנו על מנת לקבל את מדליית הזהב".

•  
•  
•  

תמיד תמצאו שם את אותם פריטים (צילום: מתוך האתר הרשמי)

•  
•  
•  

החנויות נראות אותו דבר בכל מקום בעולם (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

גם אם תגידו שאין לכם את המעיל, לא נאמין לכם (צילום: מתוך האתר הרשמי)