הסודות של זארה

הרשת הספרדית לא משקיעה בשלטי חוצות, אין לה פרזנטורית והמוכרים בחנות לעולם לא ישאלו אם אתה צריך עזרה. תכירו את אמנסיו אורטגה, האיש שעומד מאחורי הרשת שמשנה את החוקים של תעשיית האופנה, שהפך לכמה שעות לאיש העשיר בעולם

מאת רעות חפץ שוורץ | ‏ 24 דצמבר 2015

לא משקיעים בפרסומות אבל כן בקטלוגים (צילום: מתוך האתר)

"האיש העשיר בעולם", זעקו הכותרות באוקטובר האחרון בעקבות עליית מנייתה של חברת Inditex הספרדית, בבעלותו של המליארדר אמנסיו אורטגה. אמנם מייסד החברה, שעשתה שם עולמי בעיקר בזכות הבת הסופר מוצלחת – רשת הבגדים זארה, נאלץ להחזיר את התואר לביל גייטס לאחר מספר שעות, אבל אפשר להניח שאורטגה לא מתלונן על מיקומו במרוץ הצמוד לצמרת.

הזינוק המרשים של מניית החברה בשנה האחרונה, והעובדה שזארה מספקת בעקביות תוצאות מרשימות בעלייה באחוזי המכירות וברווח הנקי (ע"פ הדיווחים הוא עמד על 2.21 מיליארד דולר בשלושת הרבעונים הראשונים של 2015), הופכת אותה גם בשלהי 2015 לאחת התופעות המעניינות של עולם האופנה.

הניסיון לתת שם ולהעניק צורה לסוד הקסם של הרשת אינו חדש. זארה הפכה בשנים האחרונות למעצמה אופנתית שלא ניתן להתעלם ממנה. מחקרים רבים הוקדשו לצמיחתה הכלכלית, למודלים העסקיים עליה היא מבוססת ולאסטרטגיות השיווק המיוחדות שלה. יחד עם זאת, נדמה שגם בתקופה שבה קנייה בזארה הפכה לפעולה חוצת גבולות וגילאים, ההסתקרנות ממנה לא יודעת שובע.

המליארדר אמנסיו אורטגה. לא מתראיין ולא מצטלם (כמעט)

הולדתה של תופעה

ביחס הפוך לעושרו, אורטגה – העומד בראשה של חברת Inditex (המאגדת בנוסף לזארה גם מותגים נוספים כמו פול אנד בר, מסימו דוטי וברשקה), נודע בעיקר בשל קמצנותו התקשורתית. הוא מסרב להתראיין ולהצטלם, ודואג להקיף את עצמו בגברדיה עם אותה אג'נדה אנטי פרסומית. אורטגה פתח את חנותו הראשונה "זורבה" ב1975 בקורוניה הספרדית אך נאלץ להחליף במהירות את שמה בגלל בר סמוך שנשא את אותו שם. כך נולדה החנות הראשונה של זארה.

ב1985, כשאורטגה הקים את חברת העל Inditex, הוא התעקש לבססה על מודל עסקי שונה בתכלית מזה שאפיין את עסקי האופנה המהירה. אורטגה רצה להשאיר את הייצור קרוב למקום מושבו ונמנע מהשיטה הרווחת של לשלוח עיצובים לייצור המוני וזול במדינות כמו סין והודו. אורטגה האמין שהסמיכות של אגפי העשייה והקשר ביניהם, יאפשרו שיגור של קולקציות מצומצמות שיספקו בצורה מהירה ומדויקת יותר את הרצונות של הלקוחות.

ההימור שלו, זה כבר לא סוד, התגלה כסופר מוצלח. למרות ששלוחות הייצור של חברת הענק מרושתות כיום ברחבי הגלובוס, עדיין נותר בסיס יצור שקרוב לבסיס פעילותה של החברה בספרד והוא זה שאחראי לייצור הפריטים הבוערים של העונה, שיכולים בפרק זמן מהיר להפליא להשביע את רעבונם של הצרכנים.

מצליחים לתרגם טרנדים בולטים במהירות (צילום: מתוך האתר)

החומרים מהם עשויה ההצלחה

אחד המאפיינים המובהקים של הרשת הוא יכולתה המהירה להתכתב עם הטרנדים העונתיים, ולהגיב גם לתתי טרנדים שצצים במהלך העונה. רק כ-50 אחוז מהסחורה שנמכרת במהלך העונה היא סחורה שעוצבה ויוצרה מראש. כתוצאה מכך, יש מקום נרחב יותר להגיב, תוך כדי העונה, לצרכים ולטרנדים שצצים במהלכה. אם טרנד מסוים מקבל בולטות במהלך העונה, זארה מצוידת בכל המשאבים לתרגמו במהירות על מנת שינחת על מדפי החנויות בעודו מככב בכותרות של מגזיני האופנה. נכון, רשתות נוספות פועלות בשיטה הזו, כולל רשתות ישראליות, אך בזארה שכללו אותה לדרגת אמנות.

פרופסור נלסון פריימן מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה, שפרסם לפני מספר שנים מחקר על פעילותה של החברה, העריך כי החברה יכולה להעמיד מוצר מרמת הקונספט ועד הימצאותו על מדפי החנויות, תוך פרק זמן של כ-15 יום בלבד. מאפיין נוסף המזוהה עם פעילותה של הרשת הוא הגבלת המלאי של הפריטים בחנות. ברגע שנוצרת בהלה להשיג פריט בעודו במלאי, או יותר נכון כשהאכזבה מאי יכולת להשיג פריט עודנה צורבת, נטמעת אצל הלקוח תודעה שאם הוא רוצה לרכוש פריט מסוים כדאי שיעשה זאת מהר. כך גם הצורך האובססיבי להוריד במחירים של הפריטים יורד, מכיוון שבמרבית המקרים החנויות לא נשארות עם סטוק גדול מהקולקציות, שצריך למכור במחירי הפסד.

זארה מפקחת בצורה נוקשה על היקף המשלוחים שנעשים פעמיים בשבוע לחנויות. מדיניות זו של לספק "בדיוק מה שצריך, ולא יותר", עוזרת לחברה להפטר מראש מהתעסקות עם עודפי סחורה ומגדילה בו זמנית את התחושה של הלקוח שמוצעת לו סחורה שעלולה להעלם במהירות מהמדפים.

זארה נהנית להפיץ את המסר שהצרכן הוא בעצם זה שקובע את ההיצע שמונח על המדפים. בהנחה שרק על פי הביקוש שלו ייוצרו הפריטים, יש שיראו את המסר הזה כנחמה צרכנית אל מול תחושה של התנהלות עסקית ממולחת וקרה שתלושה ממנו. גרהאם רודיק מה"טלגרף", שפרסם לפני כשנה מאמר על הצלחתה של הרשת מעיד כי: "פעמיים בשבוע, מנהל החנות שולח הזמנה למטה הראשי. היא מבוססת על נתוני המכירות של החנות אבל מהווה גם עדות נקודתית מהקונים על מה הם אוהבים ומה לא". הדיאלוג עם הלקוח, והיכולת לתרגם אותו ביעילות לשאר מנועי החברה, מעניק לזארה יתרון משמעותי על מתחרותיה. "אם יש סוד מאחורי ההצלחה של Inditex", הוא מסכם, "הרי שזהו הקשר בין החנויות, מעצבי החברה והמפעלים שלה".

קייט מדילטון שיכולה לקנות אין סוף יהלומים בשרשרת של זארה שהפכה בין רגע לסולד אאוט (צילום: גטי אימג'ס)

ההישארות עם היד על הדופק בכל מה שקשור לרצונות, לטעם ולהעדפות של הלקוחות, הפכה את זארה גם לחביבתן של מובילות אופנה. פענוח הקוד של "מה נשים רוצות" השתדרג גם לפיצוח הקוד של "מה פאשניסטות רוצות". הצצה מהירה באינסטגרם, לדוגמה, מגלה שההאשטג zara כולל יותר מ-13 מיליון פוסטים. מיטל וינברג-אדר, אשת קריאייטיב אופנה, בלוגרית ואושיית סטייל מקומית, מעידה שהביטחון האופנתי שזארה משדרת ללקוח, וההתמקדות הבלעדית במה שהיא יודעת לעשות הכי טוב, הם שמבדלים אותה: "באופן אישי, אני מאוד מעודכנת טרנדית אבל אני בחורה שבסופו של דבר מבצעת בחירות יותר קלאסיות ולא לובשת טרנדים עד הסוף. זארה משלבת באופן האולטימטיבי בין חיבור לטרנדים לבין יכולת להעניק לפריטים עומק, שבשילובים הנכונים נותן לבגדים איכויות קלאסיות. בנוסף, בזארה פיצחו את עניין הגזרות ובגדי הבייסיק שלהם, לדוגמה, יושבים הכי נכון על הגוף. יתרון נוסף של הרשת הוא החיבור שלהם לעולם הדיגיטלי וההבנה שלו. גם בעידן של אינספור בלוגריות אופנה, בזארה מבינים את המשמעות של ללבוש בגדים באופן שיקנה להם מעמד אישי. גם כשבלוגרית מובילה מדהימה באיזה אאוטפיט יוצא דופן, אפשר לראות איך זארה מגיבה ונותנת את הפרשנות שלה ללוק של אותה בלוגרית".

יש תחושה שאפילו מובילות אופנה לא צריכות להתבייש כשהן אומרות שהבגד שלהן הוא מזארה ולא של איזה מותג על, גם את מרגישה ככה?
"כן, אני מאוד מרוצה כשאני מצליחה לאתר פריטים שכולם רוצים לדעת מאיפה הם ולהפתיע עם המקורות. זארה מצליחה לעשות בגדים שמרגישים קלאסיים ומעניקים תחושה של משהו מאוד לבוש ומוקפד".

לא מפריע לך שכדי להתעדכן במה שחדש ברשת את צריכה פיזית לבקר בחנות?
"שוב, זה מתחבר למקום הנורא בטוח בעצמו של זארה כרשת אינטליגנטית ואיכותית. אין לה בעצם צורך לתקשר את עצמה והיא יודעת שכל אחת שתכנס לחנות לא תוכל לעמוד בפני קניה של כמה וכמה פריטים. היא עומדת מאחורי ההבטחה שלה אבל לא מנסה לשדר משהו שהוא לא היא".

גם מישל אובמה חובבת המותג בנעליים של הרשת (צילום: גטי אימג'ס)

ועכשיו, לא נעבור לפרסומות

ואכן, נדמה שזארה משקיעה מעט מאוד משאבים גלויים בלתקשר את עצמה. מאז הקמתה התבלטה החברה ביחס יוצא הדופן שלה לשיווק ופרסום. "הצלחתה של Inditex לא קשורה בפרסום", כתבה סוזי הנסן ב"ניו-יורק טיימס", "מכיוון ש-inditex לא מפרסמת. בקושי יש לה מחלקת שיווק והיא לא עושה קמפיינים נוצצים כמו מתחריה". הנסן מוסיפה כי "המעצבים של זארה נותרים אנונימיים לחלוטין, ויש שיגידו שזה בגלל שהם מעתיקים ולא מעצבים". לדבריה, את המשאבים שחברות אחרות משקיעות בפרסום וגיוס פרזנטורים נחשקים שיפיצו את ההילה המותגית, משקיעה זארה בנדל"ן חכם ובעיצוב מדויק של חנויות.

אז איך בעידן שבו ניתנת כזו משמעות גדולה לשיווק ולפרסום הרשת בכל זאת נוחלת כזו הצלחה? טליה גולדברג, סמנכ"ל שיווק ומכירות של חברת Wisy המתמחה בשיווק באינטרנט, מסבירה כי שורשי ההצלחה פשוט נטועים בגורמים אחרים: "זארה עולה על מרבית החברות המתחרות במהירות שבה מגמות אופנה שניתן לראות אותן על מסלולי התצוגה מתורגמות לסחורה בחנויות. מדובר במותג זריז ויעיל שמגיב בגמישות למגמות בשוק. ככל שהחברה מגיבה מהר יותר ומביאה את המגמות החדשות לחנויות, כך היא מקבלת את היתרון של הצעד הראשון על פני המתחרים. המשמעות של זה מאחורי הקלעים זו הנהלה מוכשרת, ארגון ותכנון יעיל וכמובן גם תמיכה טכנולוגית".

מעדיפים להשקיע את הכסף בחנויות בועיצובים מהירים (צילום: מתוך האתר)

האם רשת כזו יכולה לשרוד ולהצליח לאורך זמן ללא עמידה בסטנדרטים הפרסומיים של הרשתות המתחרות?
"אם החברה תצליח לשמור על הסטנדרטים הקיימים ולפתח תחומים נוספים לפי דרישות השוק אז קיים סיכוי סביר שהיא תמשיך להצליח. דוגמה להתנהלות כזו היא פיתוח המותג מסימו דוטי ששייך לאותה קבוצה, ופונה לקהל בוגר יותר והתמחור שלו גבוה יותר. כמובן שיש להתייחס גם למיקומי החנויות שהם מלכתחילה בקניונים, מרכזי קניות מרכזיים ובאזורים בעלי חתך סוציו אקונומי גבוה".

האם יש דרכים סמויות מהעין בהן החברה פועלת לשיווקה, דרכים שהציבור פחות מודע אליהן?
"התנהלות המוכרים בחנויות, לדוגמה. בזארה לא פונים אליך, את צריכה לחפש את המוכרים וזה שונה באופן מהותי מההתנהלות הסטנדרטית של המוכרים בחנויות. מדובר בסוג של מסר סמוי בתהליך המכירה שאומר 'את או אתה צריכים אותנו יותר מאשר אנחנו צריכים אותך'. דוגמה נוספת היא השיווק באינטרנט. לכאורה ועל פניו, החברה אינה משקיעה בשיווק באינטרנט כי המותג מאד חזק. עם זאת כאשר תנסי לגלוש מכל מקום בעולם לדף הראשי של זארה, באופן אוטומטי תועברי לאתר של המדינה שלך ואם אצלך חורף על פי זיהוי ה IP (כתובת המחשב והשיוך הגיאוגרפי), תופני מיד לאופנת החורף".

נראה כמו מותגי על אבל כאלה שאתגם יכולה באמת פשוט ללכת לקנות (צילום: מתוך האתר)

ההתפעמות מהצלחתה של הרשת מלווה גם בכותרות אחרות. הביקורת העיקרית שהרשת סופגת קשורה בספק פרשנויות ספק העתקות שהיא מייצרת לעבודתם של מעצבי העל ובתי האופנה המובילים. לפני כשנתיים בראיון שעשה כותרות, אמר טום פורד לWWD: "אם אני בר מזל ועשיתי את הדבר הנכון, הם (העיצובים שלי – ר.ח.ש) יהיו בזארה לפני שאני יכול להביא אותם לחנות, ואני לא אוהב את זה". מעצבים אחרים כמו המנהל האמנותי של בלמיין, אוליבייה רוסטאן, התייחסו בצורה אחרת להטמעות המסיבית של רשת האופנה המצליחה במרחב האופנתי העולמי. בראיון ל"אינדפנדט" אמר רוסטאן כי הוא מאמין שאג'נדת ה"אם אתה מקורי- תתכונן שיעתיקו אותך" של קוקו שאנל, תקפה, וכי הוא אוהב לראות העתקים של עיצוביו לצד אלו של בתי אופנה אחרים, בחלונות הראווה של הרשת. "אני חושב שזו גאונות", הוסיף ואמר, "זה אפילו טוב יותר ממש שאני עושה".

בלוגרית העל, ליאנדרה מדין הידועה כ"מן ריפלר", היא עוד אחת ממובילות האופנה שמציפות, אחת לכמה זמן, שאלות מוסריות הקשורות לאופן שבו אנחנו נהנים מההיצע המפתה של הרשת. המסקנות שלה, כצפוי, אינן חד משמעיות. בפוסט הנושא את השם: "האם זה רק אנחנו או שזארה נראית ממש כמו…", מדין מתארת את התחושות שעולות בה בכל פעם שאחד מה"לוקבוקים" של זארה נחשף. מדין טוענת שאם הייתה חושבת שהלוקבוק המדובר הוא של בית האופנה סלין, לדוגמה, התגובה שלה בטח הייתה מסתכמת ב"זה כל כך טוב". "אולם", היא מוסיפה, "בגלל שאני יודעת שמדובר בזארה, התגובה שלי תהיה יותר בסגנון של 'מגניב כל כך' שפרושה: אני יכולה לקנות אותך, פשוטו כמשמעו". וזה בדיוק כל הסיפור.

עובדים נכון עם טרנדים אבל משקיעים המון בפריטים הקלאסים (צילום: מתוך האתר)

הסודות של זארה

השאירו תגובה לבטל