משהו לרוץ איתו: מותגי הספורט מהניינטיז חוזרים ובגדול

אחרי שתעשיית אופנה סימנה וי על כל הפריטים האייקונים המזוהים משנות התשעים והוכיחה את הרלוונטיות הבועטת של העשור המתוקשר הזה, היא מסתערת בגאון על מותגי האופנה הספורטיביים שעושים קאמבק ענק. מתברר שנוסטלגיה מגלגלת הרבה כסף

מאת רעות חפץ שוורץ | ‏ 26 ינואר 2017

צ'מפיון ל-Vetements. אין יותר קול מזה (צילום: AP)

רוח הנעורים של הניינטיז ממשיכה להפיח חיים חדשים במראות וטרנדים אופנתיים. אחרי שסימנה וי על כל פריטי הסטריט סטייל האייקונים המזוהים עם העשור והוכיחה את הרלוונטיות הבועטת של פריטים כמו שרשראות צ'וקר, היא מסתערת בגאון על שדה אטרקטיבי ובעל פוטנציאל מסחרי מפתה במיוחד – מותגי האופנה הספורטיביים. שנות התשעים אמנם מהוות רק נדבך נוסף בהיטמעותו של הטרנד הספורטיבי שהפך בשנים האחרונות לאחד מהחשובים ביותר בזירה האופנתית, אבל ניתן לייחס להן כמה מהקאמבקים המעניינים והמפתיעים ביותר שצצו לאחרונה.

אחד מהמותגים המסקרנים שמתבלטים בהקשר זה הוא צ'מפיון. מדובר במותג האמריקאי הוותיק שידע עדנה והצלחה רבה בניינטיז. אחרי שמותגי האופנה התעייפו משיתופי פעולה עם מותגים שנחשבים למבוססים יותר כמו נייקי וריבוק, מגיע תורם של מותגי ספורטיביים שהיו יחסית בשוליים האופנתיים לעשות את הקאמבק שלהם, ובגדול. את הלוגו עם האות C הגדולה רבים מאתנו זוכרים מהילדות. עכשיו, בזכות אימוץ חם במיוחד של מותגים צעירים ולוהטים דוגמת הקולקטיב עתיר ההייפ Vetements ומותג הדנים האמריקאי Re/Done, נדמה שה-C של צ'מפיון מגיעה לשיא חדש. לצד הפרשנויות הממותגות והמתומחרות גבוה, המותג חזר להיות מורגש במיוחד באתרי מכירות פופולאריים כמו אסוס ואורבן אאוטפיטרס.

ממש לא רק לחדר כושר (צילום: מתוך האתר)

אם חשבתם שסווטשירט הצ'מפיון הראשון והיקר להחריד של וטמנט היה פרי מהונדס של אסטרטגיות משותפות, אתם טועים. בראיון למגזין Racked, סיפר אד מונרו, האחראי על העיצוב בצ'מפיון, כי הצעד היה מפתיע. "הכרתי את וטמנט", הוא סיפר, "אבל זו הייתה הפעם הראשונה שראינו שימוש שעושה כזה טוויסט ללוגו של צ'מפיון". להפתעה התווספה במהרה גם פנייה ישירה לקולקטיב, שהובילה בסופו של דבר לשיתוף הפעולה המדובר של שני הלייבלים (וכן עם Hanes, המשתייך לאותו תאגיד).

"קודם כל, ברור שניצור קשר עם כל מי שמתעסק עם הלוגו שלנו", הסביר מונרו, "אבל ברגע שדיברנו והבנו את האסטרטגיה שלהם ולמה הם עשו זאת, הבנו במהירות שהם לא ניסו להשפיל את המותג אלא דווקא להחמיא לו. הם הכירו בכך שצ'מפיון הוא מותג אתלטי אייקוני ושאנחנו עושים את פריטי הפליז הטובים ביותר. ברגע שהבנו את זה, החל השיח על שיתוף פעולה אפשרי. אמרנו להם שאנחנו אוהבים את האסטרטגיה ואת האמירה, אבל שהם לא יכולים לעשות שימוש בלוגו שלנו מבלי שנהיה שותפים".

נוסטלגיה שמגלגלת מיליונים (צילום: מתוך האתר)

ואכן, שיתוף הפעולה הזה התברר כמחוכם להפליא. בד ובד עם המצאותם של פריטי הבייסיק הנגישים של המותג בחנויות כלבו אמריקאיות נטולות גלאם, הם הפכו דיירים טבעיים גם בחנויות בוטיק יוקרתיות כמו בארני'ס. הדיכוטומיה שאולי נראתה תמוהה (מי ישלם יותר מאלף דולר על חולצת הודי שאפשר לקנות ברשת בפחות מ-40 דולר?) התבררה כחלק ממהלך כללי השואף להחזיר את המותג לתודעה בכל הרבדים האפשריים.

צ'מפיון הוא בהחלט לא המותג היחידי המשתייך למגמה הרחבה הזו. באפריל האחרון הקדיש המגזין אסקוויר כתבה על הקאמבק המפתיע של מותג הספורט האיטלקי Kappa . "כבר ראינו את חזרתם של מותגים כמו ריבוק, סקוני, אומברו ולה קוק ספורטיף, אבל ניכרת היעדרותו של מותג ההלבשה האתלטי והאייקוני מהניינטיז, Kappa". בין המותגים הספורטיביים הנוספים שיודעים עדנה מחודשת ניתן לציין גם שמות כמו פילה, דיאדורה, פוני ואפילו LA Gear שחזרו לאחרונה לכותרות. דגם ה-"Lights" האייקוני של LA Gear , לדוגמה, עושה לאחרונה קאמבק היסטרי וזוכה לרענון דרך שיתופי פעולה מתוקשרים ובלינגיים עם סלבריטאים כמו טייגה, שהביא איתו גלאם וכמות עוקבים משוגעת לצד הגירלפרנד קיילי ג'נר שאולי הכי מזוהה עם עולמות הספורט.

קיילי, קורטני וקלואי. חזק בטרנד (צילום: אינסטגרם Khloé)

לא ניתן להתייחס למגמה הזו מבלי לציין את שמו של גושה רובצ'ינסקי, המעצב המקושר עם מה שמכונה "הגל הפוסט-סובייטי" ואחד ממובילי הדעה האופנתיים שהציל את האימוניות, נעלי הסניקרס הרטוראיות וחליפות הטרנינג מתהומות הנפטלין. מגזין GQ הכתיר את התשוקה של רובצ'ינסקי להחייאתם של המותגים הללו כמחולל ה"קול-פקטור", זה שהחזיר אותם למרכזה של הזירה האופנתית.

אף על פי ששנת 2017 רק מחממת מנועים, נדמה שרוח הרטרו הספורטיבית הולכת לשרות עליה ובענק. מי שרוצה להצטייד ברמזים מטרימים על הצטרפותם של מותגים נוספים למגמה עשוי למצוא את מבוקשו בדפדוף באלבומי תמונות משפחתיים מהעשור המצוטט. אם לא תמצאו את ההשראה הנוסטלגית המובטחת, לפחות תוכלו להישיר מבט לפדיחות הסגנוניות שלכם או של יקיריכם בסלחנות אופנתית יתרה.