דחוף להכיר: למותג שמגניב את תל אביב קוראים "אופנת ברכה"

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

קצת כמו בקלישאה על תכניות ריאליטי, גם בעולם האופנה הופך "הסיפור האישי" לכלי הכרחי בבניית מותג. זה כבר נהיה כמעט מאוס, ולרוב מריח מציניות שיווקית שקשה לא לגלגל מולה עיניים. המקרה של נועה טרלובסקי ואופנת ברכה הוא קצת אחר: האופנה והסיפור שלה שזורים זה בזה וצומחים זה מתוך זה באופן כל כך הדוק ואחיד, כך שמבט אחד על הלוגו גורם לאיזו חמימות להתפשט בבטן, בין אם יודעים מה עומד מאחוריו ובין אם לא.

סבא וסבתא של טרלובסקי, יעקב וברכה, הם ניצולי שואה שעלו מפולין ומרומניה. יעקב היה "החייט של אושוויץ", וכך שרד. למשפחה של ברכה הייתה חנות למעילי פרווה ברומניה. הם נפגשו בארץ אחרי המלחמה, התחתנו, וב-1969 פתחו את בוטיק 'אופנת ברכה' בחולון. "החנות הייתה מין מקום מפגש תרבותי לעולים מאירופה אחרי המלחמה, חלון ראווה צבעוני באמצע רחוב אפור. ואני ממש גדלתי שם", מספרת טרלובסקי. "סבתא שלי הייתה קונה את הסחורה בבית רומנו בתל אביב, שהיה הלב של תעשיית האופנה המקומית. סבא שלי היה החייט, והיא הייתה הביזנס וומן".

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

"אופנת ברכה" המקורית נסגרה ב-2006. יעקב וברכה כבר לא בחיים. אבל ב-2020, לנכדה שלהם עלה רעיון. "הייתי סטודנטית שנה ד' לעיצוב אופנה בשנקר, באמצע פרויקט גמר, ואז התחילה הקורונה. אמרתי אוקי, מה אני אמורה לעשות עכשיו? ותמיד היה לי במאחורה של הראש לעשות לעצמי טי-שרט שכתוב עליה 'אופנת ברכה', סתם בקטע אישי שלי, שמצחיק אותי.

התחלתי לעשות טישרטים עם הלוגו וזה פשוט התפוצץ. אנשים עפו על זה והתרגשו והייתי בהלם. זה פשוט סיפור שנוגע לכל כך אנשים, והאסתטיקה הזאת ישר תופסת אותך בלב, זו הזדהות מיידית. וזה גם נורא מצחיק! זה פשוט נורא מצחיק לקחת את החנות הקטנה הזאת מחולון וללכת איתה כאילו זו חולצה של איזו מותג. ובעצם זה באמת מותג". 

•  
•  
•  

התווית המקורית, עם טוויסט (צילום: גיא רשקובן)

"אופנת ברכה" היא לגמרי מותג, ולגמרי מהסוג המגניב. עכשיו היא נמכרת גם בסטורי, במסגרת שיתוף הפעולה עם חממת המעצבים של מפעל הפיס, ואת התווית שלה אפשר לקלוט היום לא מעט ברחוב התל אביבי, כשהלוגו כבר נושא וייב של חותמת נחשקת. "זו התווית המקורית, עם הטוויסט שלי", מתגאה טרלובסקי. "השארתי את הלוגו בעברית, בפונט הקלאסי הזה של עבודות בוורד ומצגות בפאוורפוינט מהיסודי, כי זה הכי ישראלי, והקטע של אופנת ברכה זה אותנטיות ונאמנות למי שאנחנו. אנחנו לא הולכים רחוק כדי לחפש השראות. לכן הלוגו גם תמיד בפרונט – הוא חלק בלתי נמנע מהעיצוב, שבא לחגוג את מי שאנחנו, את הישראליות, התל אביביות, המקומיות".

כבר שלוש שנים שטרלובסקי (בת 30) חוגגת את התל אביביות היומיומית והשורשית שלה, בתור המעצבת והמנהלת הקריאייטיבית של המותג, כשבן זוגה יוסי ניסים יורש את סבתא ברכה כמנהל ייצור ותפעול. יחד הם רוקמים אופנת קז'ואל קסומה, משעשעת ושובת לב, שמוצאת אינסוף חדווה וצבע בבנאליות האפרורית של היומיום.

•  
•  
•  

"פתאום קלטנו – היי, זה הכי יפה בעולם!" (צילום: גיא רשקובן)

זה קורה מתוך הסטודיו הקטן שבתוך הדירה היפואית עמוסת הסטייל שלהם, וכל הדגמים מיוצרים בארץ, בכמויות קטנות, על ידי בעלי מלאכה מקומיים – מקור גאוותה הבלתי נדלה של בעלת המותג. "אופנת ברכה מייצגת קהילתיות וכלכלה מעגלית, שזה המפתח ליצירת קהילה משגשגת גם מבחינה כלכלית וגם מבחינה בין אישית. זה חרוט על דגלנו, זה חלק מהזהות שלנו והלקוחות יודעים את זה, שכשהם הולכים עם הלוגו הם מייצגים סט ערכים מסוים. זה סמל סטטוס, כמו ללכת עם חולצה של מותג על כדי שיחשבו שאתה עשיר".

בתקופה שבה נוסטלגיה היא מנוע אופנתי חזק מאי פעם, לאופנת ברכה, על הנאיביות הססגונית שלה, יש תנופה מיוחדת. "אני מאוד נשענת על האסתטיקה המקורית של הבוטיק, עם גזרות יוניסקס ארץ-ישראליות, וזו באמת איזו התרפקות על התקופה שבה הייתה גאווה בייצור מקומי. כי יש לנו את הקטע שלנו, בואו נעוף על זה. אז אנחנו לא הולכים רחוק כדי לחפש השראות, אלא מוצאים אותן בדברים היומיומיים שבדרך כלל לא מוצאים בהם יופי. נגיד, כל שבוע אנחנו הולכים לירקן, ופתאום קלטנו – היי, זה הכי יפה בעולם! צבעוני ומלא חיים. ככה נולד הסט עם הפרינט של הירקות. או יונים, פשוט יונים! הן בכל מקום, והן מושלמות. או שהלכנו לפלאפל ויש שם תמונות עבר כאלה של שחקני מכבי יפו, אז קראנו לחברים ויצאנו להצטלם כמו קבוצת כדורגל של פעם. הכי צחוקים.

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

האתגר הוא לקחת את הדברים האלה ולהפוך אותם לנחשקים. ברור שפרחים זה מושלם ויפה ואני רוצה את זה על הבגד שלי, אבל מה עם דוד שמש? או פח זבל, או בוטקה של מפעל הפיס? זה מקליל הכל, הופך הכל ליותר כיף, לנוגע ללב. כי המציאות כאן קשה, מורכבת, אפורה. רואים את זה באיך שאנשים מתלבשים ואי אפשר להאשים אותם. השליחות שלנו היא לשמח, להזכיר לאנשים שאנחנו מתלבשים כדי להרגיש טוב, כדי לשמוח ולצחוק, ליצור קשרים עם אנשים. שאנשים יהיו כזה – וואו, מה זה אופנת ברכה? וזה באמת משהו שהלקוחות כל הזמן אומרים – כשאני לובש את הטישרט לא מפסיקים לדבר איתי. זו תגובה שאנחנו מקבלים מהיום הראשון, וזה מהמם".

זה בכל זאת מותג מאוד תל אביבי היפסטרי.

"נכון, אבל זה מה שאנחנו. אנחנו אמורים להיות משהו אחר? חוץ מזה, היום אנחנו כבר מוכרים לכל הארץ ואפילו בחו"ל".

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

כלומר, לישראלים בחו"ל?

"לא רק! נהיה בסיס לקוחות בניו יורק, בקליפורניה, וגם באירופה ואוסטרליה. כי אנשים פשוט מזהים ישר שיש פה משהו מקומי אותנטי ומגניב. אנחנו אומרים – זה מגניב להיות ישראלי ותל אביבי. ברור שיש מורכבות למותג שהזהות הישראלית שלו מאוד בפרונט, אבל זה מצליח להתגבר על זה".

מה סבא וסבתא היו אומרים על כל הדבר הזה?

"קודם כל, הם מסתכלים כל הזמן, הם בשמיים. זה גם מה שעומד מאחורי הדימוי של העננים, שאני הולכת איתו מהיום הראשון. חוץ מזה, הם כנראה היו פשוט נקרעים מצחוק. אופנת ברכה הקטנה? כובשת את תל אביב? זה קורע".

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

•  
•  
•  

נועה טרלובסקי (צילום: פרטי)

•  
•  
•  

חלון ראווה צבעוני באמצע רחוב אפור (צילום: פרטי)

•  
•  
•  

סבא וסבתא יעקב וברכה. היו נקרעים מצחוק (צילום: פרטי)

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by Ofnat bracha originals (@ofnat_bracha)