לא מוכנים למהפכת אמזון: זה מה שתשלמו בישראל על מותגים בינלאומיים

בדיקת TheMarker. מחירים גבוהים, מדיניות החזרות בעייתית ומשלוחים בחינם רק מעל סכום מסוים - אתרי אופנה ישראליים שמוכרים מותגים בינלאומיים, פועלים לפי סטנדרטים מיושנים ונחותים לעומת מקביליהם מעבר לים. מומחים מזהירים: "עם כניסתה של אמזון לישראל יווצר סטנדרט חדש - שכולם יצטרכו להתיישר לפיו"

מאת  | ‏ 30 מאי 2019
 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by HM (@hm) on

בתוך כמה חודשים צפוי שוק הקמעונות הישראלי לעבור טלטלה, שתטרוף את הקלפים ותייצר סדר חדש בענף — עם נחיתתו בארץ של אתר אמזון בעברית. רשתות האופנה, שכבר נפגעו מהתגברות הרכישות באתרים בינלאומיים ובחנויות בחו"ל, ימצאו את עצמן מתחרות גם מול ענקית האיקומרס העוצמתית בעולם, שהנחילה נורמות חדשות של שירות לקוחות, שילוח, מגוון ומחירים.

ואולם בדיקת TheMarker מגלה כי אתרים ישראליים רבים המוכרים מותגי אופנה בינלאומיים עדיין לא מוכנים למהפכת האונליין הצפויה, ולא מצליחים להיות אטרקטיביים מספיק עבור הצרכנים במחיר ובשירות שהם מציעים — לעומת מקביליהם בחו"ל.

בהשוואות מחירים קודמות שערכנו בין ישראל לחו"ל, בדקנו כמה עולה לצרכנים לרכוש מוצרים מארה"ב, בשיטות שונות — כמו שירותי כתובת אמריקאית, נסיעות לחו"ל ואפילו משלוח יקר מרשתות זרות. בבדיקה הנוכחית ביקשנו לבדוק מה מציעים אתרים ישראליים המוכרים מותגים זרים, לעומת מקביליהם בחו"ל.

הבדיקה מגלה כי המבחר שמוצע לקונה הישראלי באתרים מובילים הפועלים בארץ מצומצם משמעותית לעומת המבחר העצום שמוצעים בארה"ב. גם תנאי המכירה, המבצעים והשירות הבסיסי שמקבלים הלקוחות בחו"ל טובים פי כמה מההצעות לקהל הישראלי.

מתוך TheMarker

מתוך TheMarker

המסקנה ברורה: אם החברות והאתרים הישראליים רוצים להיות אטרקטיביים, בייחוד ביום שאחרי כניסת אמזון לישראל, עליהם להזדרז וליישר קו עם הסטנדרטים הבינלאומיים.

משלמים 63% יותר על מעיל יוניקלו

אף שמפעילי אתרי המכירות הישראליים משקיעים כספים רבים, עדיין קיימים הבדלים מהותיים לעומת האתרים האמריקאיים בכל הנוגע לנראות של המוצר, לכמות המידע על המוצר ולממשק האינטואיטיבי – דבר מפתיע, בעיקר משום שחידושים טכנולוגיים רבים בתחום פותחו על ידי סטארט־אפים ישראליים.

ישראל גם מפגרת אחרי העולם בהיקף אתרי המכר המוצע: קמעוניות גדולות עדיין לא פתחו אתרי מכירה ייעודיים בארץ, וכך רשתות כמו H&M, גולף, ברשקה, סטרדיווריוס ועוד, נותרות מאחור. זארה, קמעונאית זרה בסדר גודל משמעותי, פתחה החודש אתר משלוחים מקומי, לאחר 20 שנה שבהן היא פועלת בישראל.

מתוך TheMarker

מתוך TheMarker

הבדיקה העלתה גם כי אף שמהפכת האונליין הבינלאומית כבר כאן במובנים רבים, ומשפיעה על הרגלי הצריכה, רשתות קמעונאיות ישראליות מרשות לעצמן להציע מחירים גבוהים גם במאות אחוזים לעומת מקבילותיהן בחו"ל. בעשרות פריטי האופנה שבדקנו נמצאו פערי מחיר של עשרות עד מאות אחוזים באתרים הישראליים (קרטרס, טרמינל X, עדיקה וזארה), לעומת אתרים אמריקאיים המוכרים מוצרים זהים.

כך למשל, חולצת טי שירט לילדים עולה בקרטרס בארה"ב 4 דולרים — או 15.60 שקל, כולל מסים שיש להוסיף בכל קנייה ברכישות בארה"ב. לעומת זאת, אותה החולצה בישראל עולה לא פחות מ–48.90 שקל, וגם זה רק לחברי מועדון — כלומר, 213% יותר. מפתיע לגלות כי חולצה דומה לבנים, שעולה גם היא 4 דולרים — או 15.60 שקל באתר האמריקאי — נמכרת באתר הישראלי ב–29.90 שקל.

בדיקה באתר המכירות טרמינל x — שבשליטת קבוצת פוקס ומשמש פלטפורמת מכירות רחבה לכ–80 מותגים, ובהם גם מותגי הקבוצה (כמו אמריקן איגל טמנגו) — גילתה פערים של 11%–145% במחיר. כך למשל, במותג גאפ הפער המינימלי היה בשמלת תינוקות, שעלתה בארה"ב 58.30 שקל כולל מסים, ואילו בישראל מחירה הוא 89.90 שקל — 67% יותר.

בטרמינל X מציעים לצרכן הישראלי מותגים שעדיין לא עשו עלייה, כמו יוניקלו. המעיל המפורסם לנשים של המותג עולה באתר 379.90 שקל — יקר ב–63% מהמחיר באתר הרשמי. גם אם אמזון כנראה לא תמכור בישראל את מוצרי המותג יוניקלו (היא גם לא מוכרת אותם בארה"ב), כניסתה עשויה לייצר סטנדרטיזציה במחירים ותקדם את המוכרים האטרקטיביים ביותר — כך שפער של 20%–30% לא יחזיק מים.

מתוך TheMarker

מתוך TheMarker

האתר הישראלי עדיקה מציע מחירים אטרקטיביים במוצרים שלו, אך המחירים של המותגים הבינלאומיים שנמכרים באתר (ליווייס, ריבוק, אדידס ועוד) גבוהים ב–70%–148% מהמקבילים האמריקאיים. כך למשל, טי שירט של ליוויס עולה בעדיקה 199 שקל, לעומת 80.40 שקל (22.30 דולר) באתר האמריקאי — 167% יותר.

"אני מקבל מחיר מומלץ מהיבואנים, ולפעמים רוכש את המוצרים במחיר גבוה יותר ממחיר המכירה לצרכן באתרים בינלאומיים", מסביר דדי שוורצברג, מייסד ומנכ"ל עדיקה. "אנחנו מוכרים את מוצרי המותגים כשירות נוסף ללקוחות שלנו. הם מהווים רק 10% ממכירות האתר, ואנחנו כמעט לא מרוויחים עליהם כסף. במוצרים של עדיקה, שאנחנו מייצרים, אנחנו מציעים מחירים אטרקטיביים".

לדבריו, "לאסוס, למשל, יש בשנה האחרונה רווחיות גולמית נמוכה משום שרוב האנשים קונים שם את המותגים הבינלאומיים. השוק שלנו קשה, אנחנו במלחמת עולם ומתחרים עם חברות ענק, עם הפטור ממע"מ לצרכנים עד 75 דולר בהזמנות מחו"ל — ולמרות כל זה אנחנו מצליחים להוריד מחירים מדי שנה".

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by Adika (@adikastyle) on


לעומתו, עמיר משה, מנכ"ל H&O, זכיינית קרטרס בישראל, טוען כי אין פער גדול בין מחירי המוצרים הנמכרים באתר בישראל לעומת ארה"ב, וכי בחלקם הוא אף מציע מחירים נמוכים יותר.

מי שהשכילה לקרב את מחיריה לאתר האמריקאי כבר בפתיחתו היא זארה. הפערים במחירים שמציעה הרשת בישראל ובארה"ב הם סביב 10%–20% – הרבה פחות מהמתחרות.

"המשלוח עולה לנו פי שלושה מאשר ללקוח"

נחיתות נוספת של האתרים הישראליים לעומת אלה שבחו"ל היא בתנאי המשלוח. בעוד שבאמזון, למשל, מציעים משלוח חינם ברכישה בכל סכום, ובנקסט ובאסוס האירופאיים מציעים משלוח חינם למי שרוכש ב–100 או 130 שקל, בהתאמה — בעדיקה מציעים משלוח חינם רק בקנייה של יותר מ–299 שקל (או בעלות של 9 שקלים בסכום נמוך מזה).

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by ZARA Official (@zara) on


בקרטרס ישראל מציעים משלוח ללא עלות בקנייה מעל 99 שקל או תמורת 24 שקל לסל נמוך מכך. החברה מתחייבת למשלוח בתוך חמישה ימי עסקים. אך מי שיבקש לחסוך את עלות המשלוח או לקצר את זמן ההמתנה באמצעות איסוף המוצרים מהחנות הפיזית, יגלה שניתן לעשות זאת רק במטה החברה בשפיים — וגם זאת רק לאחר חמישה ימי עסקים מעת הרכישה.

באתר טרמינל X אמנם פועלים לפי הסטנדרט האמריקאי ומציעים משלוח חינמי בתוך יום עסקים אחד ובקנייה בכל סכום, אך מדובר בעיקר בלקוחות המתגוררים באזורים מרכזיים. לעומת זאת, האתר מגדיר יישובים רבים כמרוחקים — ובהם באר שבע, בית שאן, אופקים, גדרה, גן יבנה, דימונה, קרית גת וקרית מלאכי — שאליהם מתחייבת החברה למשלוח בתוך שלושה עד שישה ימי עסקים.

"בשנתיים הראשונות המשלוחים בעדיקה היו בחינם בכל סכום", אומר שוורצברג. "כיום אנחנו גובים על משלוח 9 שקלים — ולי זה עולה פי שלושה. אנחנו מתחייבים למשל לספק את ההזמנה תוך שלושה ימי עסקים, אך בפועל היא לרוב מגיעה כבר למחרת ההזמנה. בטרמינל X מתחייבים לספק את הסחורה למחרת ההזמנה, אך מטעים את הצרכנים כי מחריגים עשרות יישובים". בטרמינל X אומרים על כך כי מדיניות המשלוחים החינמית שלהם תימשך, ומבטיחים כי עד הרבעון הבא רשימת היישובים המרוחקים תצומצם משמעותית.

גם תנאי ההחזרה וההחלפה של מוצרים אטרקטיביים פחות בהשוואה לסטנדרט האמריקאי, שבו לא באים בטענות ללקוחות או שואלים מדוע החליט הלקוח להחזיר את המוצר — וברוב המקרים מספיקה רק תווית המחיר שעל הבגד כדי לקבל החזר כספי מיידי. בישראל, לעומת זאת, אתרים רבים נתלים בחוק הגנת הצרכן, שקובע כי ניתן להחזיר מוצרים בתוך 14 ימי עסקים ובניכוי 5% או 100 שקל, הנמוך מביניהם. כמו כן, בטרמינל X ובעדיקה מאפשרים להחזיר את המוצרים על חשבון החברה — ופוטרים את הצרכן מתשלום על דמי המשלוח.

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by Fila Israel (@fila_israel) on


בעוד במרבית האתרים מאפשרים להחזיר את המוצרים שנרכשו בדואר וללא עלות, בקרטרס הרוכשים שרוצים להחזיר או להחליף מוצר נאלצים לגשת לחנות הפיזית.

נקודת חולשה בולטת נוספת של האתרים הישראליים היא במגוון. כך למשל, באתר אמריקן איגל האמריקאי מוצעים יותר מ–600 פריטים רק בקטגוריית החולצות לנשים — ואילו באתר הישראלי טרמינל X, המוכר באופן רשמי את מוצרי המותג בישראל, מוצעים לכל המשפחה יחדיו כ–1,480 מוצרים. בקטגוריית חולצות הנשים ניתן למצוא בסך הכל 189 פריטים, ולא כולם תואמים לקולקציה הנמכרת כעת באתר הבינלאומי.

גם בקטגוריית ההנעלה לנשים ניכרים פערים עמוקים בין האתרים השונים. בטרמינל X מצאנו בסך הכל ארבעה זוגות נעליים למכירה, ואילו באתר האמריקאי מצאנו עשרות רבות של זוגות, שאף אחד מהם לא היה זהה לזוגות המוצעים בישראל. בטרמינל X טענו כי אמנם בחלק מהמותגים המגוון לא מלא, אך הדבר יתוקן בתקופה הקרובה, ובמרבית המותגים שבאתר המגוון רחב. כמו כן, טענו בחברה כי הקולקציה המוצעת באתר חדשה, ולא מעונות קודמות.

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by UNIQLO (@uniqlo) on


רבע מהמכירות בורחות לחו"ל

מנתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר עולה כי כבר כיום מאבדות חברות האופנה הישראליות יותר מרבע מהמכירות למתחרות בחו"ל. לפי הנתונים, מכירות האונליין מהוות כיום 10%–15% משוק האופנה בישראל, ולפחות 70%–80% מהרכישות מתבצעות באתרים בינלאומיים. אם מביאים בחשבון ששוק האופנה מגלגל בממוצע 22 מיליארד שקל בשנה, המשמעות היא אובדן מכירות של 2.5 מיליארד שקל בשנה לאתרים בחו"ל.

בנוסף, כ–10% ממכירות שוק האופנה (2.2 מיליארד שקל) מגיעים לחנויות אופנה בחו"ל בחסות השמים הפתוחים. "בתוך שלוש־חמש שנים יגיעו מכירות האונליין בתחום האופנה בישראל ל–20%–30% מהמכירות", אומר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר, "ועדיין, רשתות רבות לא הבינו את המשמעות של האונליין בחיי הצרכנים ומתייחסות לכך כעוד חנות. אנחנו כבר רואים את הירידה במכירות למ"ר של הרשתות הציבוריות. הרשתות צריכות לשכנע את הלקוחות, שגם כך קונים אונליין — לקנות אצלן ולא באתרים הבינלאומיים. בשביל זה הן צריכות לייצר אתרים שמציעים תמהיל של מוצרים ייחודיים לאתר ומחירים נמוכים יותר — וזה לא קורה".

ניר זיגדון, מבעלי eCommunity, שמתמחה בהקמת חנויות אונליין באמזון, טוען כי "קיים פער עצום בין המובילות של ישראלים בנושאים של תוכנות מכירה ופיתוח שירותים באונליין, לעומת הנחיתות שלהם בכל מה שנוגע לצד הצרכני־שיווקי. בחוויית המשתמש של הצרכן אנחנו בפיגור של עשר שנים מאירופה. באמזון, למשל, המשלוח בחינם בכל רכישה, ואילו בישראל שירות המשלוחים ברמה נמוכה ויקר. האחריות למחיר היא לא רק על המוכר, ונובעת גם מכך שחברות השילוח גובות מהמוכרים 35 שקל בממוצע על משלוח, לעומת 3.5 דולרים בארה"ב".

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by AMERICAN EAGLE IL (@americaneagleisrael) on


לדברי זיגדון, ההבדלים קיימים מפני שבישראל לא קיימת זירת מסחר אמיתית — כזו שהמוכר "מתארח" בה ומחויב לפעול לפי המדיניות שלה בנושאים רבים, החל במשלוחים ועד החזרים והגנת צרכן.

"לאחר כניסת אמזון לישראל השוק ישתנה במהירות וייווצר סטנדרט חדש שכולם יצטרכו להתיישר לפיו", אומר זיגדון, "החל בחברות המשלוחים שיצטרכו להגיב לסטנדרטים החדשים, הלוגיסטיקה והליקוט שישתפרו ויוזלו, ועד היצרנים שיצטרכו להוריד מחירים ולשפר את השירות".

גם שוורצברג סבור שהרשתות הישראליות לא מוכנות לאמזון. "המון חברות לא משכילות להבין עד כמה האונליין שונה ומורכב. אנחנו מחכים לאמזון. הכניסה שלהם תגרום למשל לשיפור והוזלות בקרב חברות השילוח, ולהורדת מחירים של חברות שנותנות שירות של מרכז לוגיסטי וליקוט, וכיום מבקשות סכומים הזויים", הוא אומר. לדבריו, בעדיקה עדיין לא החליטו אם ימכרו את מוצריהם גם באמזון ישראל.

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by carters babies and kids (@carters) on


גם בהנהלת טרמינל X אומרים כי עדיין לא החליטו אם ימכרו באמזון ישראל. לדברי מנכ"ל האתר, ניר הורוביץ, הם לא מאוימים מהענקית האמריקאית. "בעולם קיימים ארבעה סוגי שחקנים באונליין: חברות ריטייל שפותחות אתר (קסטרו, זארה וכדומה); שחקנים כמו עזריאלי.קום שמוכרים הכל מהכל; שחקנים כמו עדיקה, שפונים לנישה מסוימת; ואתרי מולטי ברנד המתמחים באופנה. האחרונים, שעמם גם נמנית טרמינל X, הם הצומחים והמועדפים ביותר על ידי הלקוחות", אומר הורוביץ.

לעומתו, מומחה אינטרנט טוען שכניסת אמזון לישראל תפגע קשות באתרים כמו טרמינל X. לדבריו, אם מוצרים זהים יימכרו באמזון, לא תהיה היתכנות לאתר העצמאי, ואם הוא לא ישתף פעולה עם ענקית המסחר — הוא עלול לאבד לקוחות רבים שיעדיפו לבצע רכישות באתר שמציע מגוון עצום של מוצרים תחת קורת גג אחת.

לדברי הורוביץ, טרמינל X אמנם עדיין לא רווחי, אך זה ישתנה בתוך שנה־שנתיים — עם או בלי אמזון. "אמזון לא מתמחה באופנה ובלייף סטייל, והמודל שלה חי בעולם לצד המודלים של טרמינל X ואסוס בהצלחה רבה", הוא אומר. "מי שיתקשו אלה אתרים שימכרו מותג אופנה בודד, שכן הם לא יגיעו להיקפי פעילות גדולים, שמאפשרים לוגיסטיקה ושירות משוכללים ולכן יציעו חוויה צרכנית נחותה".

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by TERMINAL X (@terminalx) on


רשתות האופנה בישראל, כמו גם האתרים שהן מפעילות, מתקשות להתחרות מול האתרים הבינלאומיים ויתקשו בעתיד להתחרות מול אמזון בשל שלל סיבות, החל במחירי השכירות ודמי הניהול הגבוהים בישראל ועד עלות כוח האדם, שהתייקרה. בנוסף, האיכות הירודה של תחום המשלוחים והלוגיסטיקה לא תמיד תלויה בשחקני האופנה עצמם. אלה צריכים להסתמך על דואר ישראל, על חברות משלוחים שגובות מחירים גבוהים ועל חברות לוגיסטיקה ששירותי האחסון, הלוגיסטיקה והשינוע שלהן יקרים. סיבות אובייקטיביות אלה הביאו לקריסה של לא מעט שחקניות אופנה בשנים האחרונות, ולהרעה בביצועי שחקנים אחרים.

מטרמינל X נמסר: "האתר מוביל בשירות, במחיר ובמגוון, ומביא לצרכן הישראלי חוויית E–commerce איכותית, כמו בחו"ל. היינו הראשונים שהתחייבו למשלוח חינם בתוך יום עסקים אחד, והראשונים להציע יותר מ–80 מותגים באתר בעברית, עם שירות לקוחות בסטנדרט בינלאומי. בהשוואה צרכנית נבונה, המחשיבה גם את עלויות המשלוח, נקודות כרטיס המועדות של צרכני טרמינל X והמסים השונים — האתר מציע מחירים תחרותיים על פריטים ממיטב קולקציות המותגים החדשות, תוך התאמה להעדפת הצרכן הישראלי".

 
 
 
View this post on Instagram

A post shared by Levis (@levis) on

הכתבה התפרסמה במקור באתר TheMarker
>> הפתעה: מה עשה האירוויזיון למסעדות בתל אביב?
>> היזהרו: חברות הסלולר יכולות להעלות מחירים – ולא תוכלו להתנגד

השאירו תגובה