הפרדוקס הישראלי: מה הורג את מותגי הביניים בארץ?

•  
•  
•  

"לא רגילים ללבוש משי לעבודה". הקולקציה האחרונה של "רוס אובטה" | צילום: עמית ברלוביץ'

"הקז'ואל הוא לחם חוקם של הישראלים, ואנחנו לא אומרות את זה מתוך שיפוט, זה פשוט ככה. רובנו לא חושבים איך הם ייראו בבוקר או במהלך היום", מעידות הדס ועינב צוקר, האחיות המעצבות שהקימו את המותג "רוס אובטה" שנסגר לאחרונה. "עם 'רוס אובטה' ניסינו להשריש את הלבוש המסוגנן ליומיום. זה היה נורא קשה בהתחלה כי נשים לא רגילות ללבוש משי לעבודה, אבל לאט לאט זה נטמע", אומרת עינב. "מן הסתם לא מספיק, כי אנחנו יושבות פה ומדברות על זה", מוסיפה הדס בחיוך עצוב. ‫"הבעיה המרכזית היא המלחמה המתמדת מול הגופים הגדולים: 'זארה', 'מנגו", 'H&M'", הן מסבירות.

כל מי שמביט בעוברים והשבים ברחובות הארץ רואה מיד כי תרבות הלבוש המוקפד ביומיום לא תפסה פה מעולם. רבים מהישראלים יכולים לבוא לעבודה במכנסיים קצרים או אפילו בכפכפי אצבע מבלי שאיש ירים גבה. מה שתמוה הוא שלמרות בחירתו של הקהל הישראלי שלא להשקיע בלבוש יומיומי, כשזה מגיע לחתונות ולאירועים, הארנק נפתח – ובגדול. כלות רבות מוכנות לשלם ברצון 8,000 ש"ח כדי לשכור שמלה לבנה לערב אחד, אבל שמלה יומיומית ב-800 ₪, שתוכל לשרת אותן מדי שבוע במשך שנים, נשמעת להן כמו שחיתות.

•  
•  
•  

שמלה בזארה ב-500 ש"ח כן, שמלת מעצבים ב800 ש"ח לא. הקולקציה האחרונה של "רוס אובטה" | צילומים: עמית ברלוביץ'

במציאות הזו, התפתחה כאן תעשיית שמלות כלה וערב דינמית ומכניסה מאוד ביחס לארצות אחרות. "בארץ גם מי שגר בצריף עושה חתונה ענקית", מסבירה ענבל רביב, שעיצבה בעבר בגדי יומיום עד שעברה לעולם הערב והכלות. "דווקא מי שאין להן מוציאות יותר. יש פה היסטריה מסביב לחתונות, האחות של הכלה רוצה להיות יותר יפה ממנה, הכלות מתחרפנות ומוכנות לשלם סכומי עתק על השמלה". להיסטריה נוספת עבודת היד היקרה ובעיקר היחס הצמוד שכל כלה רוצה. "אין כלה שתבוא, תיקח שמלה מהקולב ויאללה הביתה. מאוד מאמינים פה בשיטת החייטות הזאת, שבה באים חמש פעמים לעשות מדידות, עם החברה ועם האמא, וזה נהיה סיפור שלם", מסבירה רביב.

| בעולם זה דווקא עובד |

לעומת טרפת החתונות, בצד השני של הסקאלה, מותגי הביניים היומיומיים שמשגשגים בחו"ל לא קיימים ברחובותינו. ברווח שבין "זארה" לכיכר המדינה, פועלים בעולם עשרות מותגי ביניים שמציעים לקהל עיצובים ייחודיים ליומיום, אבל בארץ מותגים כמו "רוס אובטה" שניסו להיכנס בדיוק לנישה הזו – נכשלו. "עוד לא פיצחתי את הנוסחה של משהו שיהיה מסחרי במחיר, אבל קז'ואל", אומר גדי אלימלך שמציע ללקוחותיו קולקציית שמלות ערב וכלות. "אני לא רואה מישהי קונה משהו ליומיום ב-1,000 ש"ח, במיוחד עם כל מה שקורה מסביב עם הרשתות המסחריות שעושות את זה מדליק. אני לא רוצה להתחרות איתן כי זה מאוד קשה".

•  
•  
•  

"לא רוצה להתחרות ברשתות הגדולות". קולקציית חורף 2012 של גדי אלימלך | צילום: עמית ישראלי

•  
•  
•  

הכלות פותחות את הכיס. שמלת כלה של המעצב מרדכי אברהם | צילום: יחצ

גם המעצב מרדכי אברהם עשה את הבחירה להתרכז בשמלות כלה אחרי שהבין שהתחרות מול הרשתות היא קרב אבוד מראש. "הייתי בבנטון וחבר קנה ב-249 ש"ח ג'ינס מהמם. איך מעצב ישראלי יכול לתפור מכנס ב-249 ש"ח כשכמות ההוצאות שלו כדי לעשות את זה היא פי 3-4 על כל שלב?". מדבריו של אברהם ניתן להבין כי האפשרויות שעומדות בפני בוגרי המסלולים לעיצוב אופנה מוגבלות: "זה מתחיל ונגמר בכסף", הוא מסביר. "בסופו של דבר, אתה יכול להשכיר למישהי שמלה לערב אחד ב-7,000 ש"ח, כי זאת שמלת החתונה שלה".

| מהבדים ועד הקונסיגנציה |

רביב מוסיפה לרשימת האשמים את שיטת הקונסיגנציה בה המעצב מקבל פחות מחצי הסכום שמשלם הלקוח, ואת ההפרש מכניסה לכיסה החנות המוכרת את הבגד. "נגיד שאני רוצה שהלקוח יקבל את המכנסיים ב-300 ש"ח, זה אומר שאני צריכה לתת אותם לחנויות בקונסיגנציה בערך ב-130 ש"ח, כי הן מוכרות ב-220% בממוצע מהמחיר שאני מבקשת", היא מסבירה. "ייצור מכנסיים כולל הבד, התפירה במתפרה, הגזירה והכל יכול להגיע ל-80 שקל, אז מה יישאר לי ביד, 50 ש"ח? זה לא משתלם".

•  
•  
•  

גם על השמלה האיקונית המעצבת קיבלה מעט מאוד. שפרה עם שמלת שפרה של ענבל רביב | צילום: אורי אליהו

•  
•  
•  

כל כלה רוצה לבוא ל-5 מדידות. שמלת כלה של ענבל רביב | צילום: יח"צ

עוד לפני הקונסיגנציה, הבעיה מתחילה בשלב מוקדם בהרבה – שלב הבדים. אחת הבעיות המוכרות בתחום היא היצע הבדים המצומצם איתו נאלצים כל המעצבים לעבוד. "אנחנו ייצרנו את הבדים של עצמנו, זה היה כמו ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות", מסבירות האחיות צוקר כיצד עבדו מול מפעל בסין עבור "רוס אובטה". "בארץ יש מיומנות רק בחומר אחד – הג'רזי, וגם הוא מוגבל. הלוואי שהיינו יכולות לעשות את אותו הדבר כאן, זה היה חוסך לנו הרבה כאבי ראש ונסיעות, אבל לא מצאנו אף פתרון מקומי", הן מסבירות.

| השוק קטן, קטן מדי |

כל קשיי הייצור של המעצבים הישראלים מיתרגמים בסופו של יום למחיר גבוה לצרכן, שבוחר יותר ויותר להפנות להם את הגב. "‪הכסף בארץ קונה פחות בהשוואה לחו"ל, ונותן לך בתור צרכן מרחב תמרון צר", מסבירות האחיות צוקר. תוסיפו לזה את מספר הלקוחות הפוטנציאלים המאוד נמוך בישראל לעומת מדינות אירופאיות, שלא לדבר על ארצות הברית, וקיבלתם משוואה עם יותר מדי נעלמים. "בתור יצרן, השאלה היא האם מה שאתה מציע תואם את השוק או לא, ואם כן – לאיזה גודל שוק?", אומרת הדס. "גם אנחנו שרצינו להתפתח, ורצינו להגדיל את הקהל בארץ, היה לנו מאוד קשה למצוא נקודות מכירה חדשות. קיבלנו הרבה תלונות על כך שבתוך גוש דן החנויות היו קרובות מדי אחת לשנייה, אבל איפה נפתח עוד? בחיפה? בפריפריה? מי יקנה שם?"

•  
•  
•  

רשת גדולה יכולה להציע אותו מוצר בשליש מחיר. הדס ועינב צוקר | צילום: עמית ברלוביץ'.

| זה הזמן לחשוב בגדול |

רגע לפני שנצא להפגין על יוקר המחיה, שיטת הקונסיגנציה או חוסר ההשקעה של הישראלים בהופעתם, האם ייתכן שכל השחקנים בתעשיית האופנה המקומית פשוט טועים בגישה? במערכה נגד רשתות מסחריות בינלאומיות ומול צרכנים עם תקציב מוגבל, כנראה שצריך לחשוב בגדול יותר ולא פחות חשוב – בזול יותר. "החלום להתגלגל ולצמוח מחנות אחת לשתיים לשלוש והלאה הוא בעייתי", קובעות האחיות צוקר למודות הניסיון. הן מסבירות שמותג קטן מייצר כמות קטנה מכל דגם, ולכן עלויות הייצור גבוהות והמחיר לא מדבר לקהל הרחב. "אבל אם פותחים מראש 20 חנויות בפריסה ארצית, עלויות הייצור יורדות משמעותית ואתה יכול להציע את אותו מוצר בשליש מחיר". למרות ההשקעה הראשונית הגדולה, ייתכן שבשלב זה, רק לחברות כאלו יהיה סיכוי לשרוד ברחוב הישראלי הקשה.