רולטת האופנה: מי תהיה הרשת הבאה שתקרוס?

•  
•  
•  

מי תהיה הבאה בתור? (צילום: יח"צ הוניגמן)

בקשתן של שתי רשתות אופנה להקפאת הליכים בתוך 48 שעות הפתיעו לא מעט צרכנים. קבוצת הוניגמן הוותיקה, שמחזיקה בשלוש רשתות (הוניגמן, הוניגמן קידס ו-TNT) הפרושות על 137 חנויות בקניונים מובילים ברחבי הארץ, התחמשה בשנים האחרונות בפרזנטורים מצליחים ובתקציבי פרסום יפים. יפו-תל אביב היא רשת הדיסקאונט הראשונה שהצליחה להשתחל לקניון עזריאלי בתל אביב, ופתחה עוד ועוד חנויות ברחבי הארץ בשנה האחרונה.

בענף האופנה והקניונים, לעומת זאת, ממש לא הופתעו. מה שאירע השבוע היה ידוע מראש מזה שנה, והרע ביותר עוד לפניהם. כל ידיעה המתפרסמת על הגעתה הצפויה של אמזון לישראל ועל פתיחת קו טיסות מוזל לחו"ל תוקעת עוד מסמר בארון הקבורה של הענף. סביר להניח שהוניגמן ויפו-תל אביב לא יהיו רשתות האופנה האחרונות שיגיעו לפתחו של בית המשפט ב-2018. רשתות רבות מתקשות ומצליחות בקושי להשאיר את הראש מעל המים. כל מה שנדרש הוא עוד חודש חלש במכירות כמו דצמבר וינואר או בנק שיודיע להן על ביטול או הקטנת מסגרת האשראי – והן יצטרכו להתחיל לצעוד לעבר בית המשפט.

•  
•  
•  

מקור: TheMarker

כשרשתות מובילות כמו קסטרו סוגרות חנויות בקניונים וטוענות שהן "עסוקות בעיקר בהישרדות", כשרנואר מחליטה לצאת מחנות דגל כמו זאת שהחזיקה בקניון רמת אביב וכשבכירי הקניונים מספרים כי אפילו רשתות בינלאומיות מובילות מדווחות על ירידה במכירות – זה אומר שהשוק נמצא בבעיה קשה, ומי שהכי סובל מכך הם השחקנים החלשים והקטנים יותר, שנמצאים בסכנת סגירה ממשית.

10% מהקניות – באינטרנט

מידת המצוקה בשוק האופנה הישראלי היא הנגטיב של מידת ההצלחה של האתרים הבינלאומיים בישראל. רק השבוע הודיעה איביי כי בכל שתי שניות היא מוכרת מוצר בישראל. עוד היא דיווחה כי בני הנוער הישראלים נמצאים במקום השני בעולם בקניות באינטרנט – אחרי הנוער הבריטי. לפי חברת המחקר, 12% מהמכירות בשוק האופנה הישראלי מתבצעות כיום באינטרנט, כשאתרים בינלאומיים מחזיקים בכ–60% מהמכירות ו-% 22 מהישראלים שעושים קניות באינטרנט רוכשים מוצרי אופנה מאתרים בחו"ל בלבד. האתרים המובילים הם נקסט, אסוס, עליבאבא ואיביי.

רשתות האופנה הישראליות אמנם ניסו להילחם בתופעה, וחלקן השיקו אתרי סחר משל עצמן, אולם רובן ככולן עדיין מפסידות כסף ולא מצליחות להפסיק את הזליגה לאתרים בינלאומיים. לראיה, גם קבוצת הוניגמן הפעילה אתר אונליין – שלא עזר לה. סקר שערך TheMarker עם חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בקרב 1,500 נשאלים, הראה כי 15% מההוצאה החודשית של ישראלים על מוצרי אופנה היא באינטרנט. לפי תחזיות, בתוך פחות מחמש שנים יתרחב נתח הקניות ברשת ל–20%–30% מההוצאה של משקי הבית על מוצרים קמעוניים, כך שלרשתות האופנה יש בהחלט סיבה טובה לדאגה. זה לא מנחם, אבל שחקניות האופנה בישראל אינן לבד, אפילו ענקית האופנה הבינלאומית H&M הודיעה באחרונה על סגירת 170 חנויות.

•  
•  
•  

מקור: TheMarker

מקור הדאגה השני בחשיבותו מבחינת רשתות האופנה הוא רפורמת שמים פתוחים, שהוזילה את הטיסות לחו"ל והביאה לעלייה במספר הישראלים שטסים לחו"ל. במקרים רבים, נופשים בחו"ל מוקדשים לעריכת קניות. בסך הכל, שוק האופנה הישראלי איבד ב-2017 יותר מ-5 מיליארד שקל, שהלכו לטובת קניות באתרים בינלאומיים וקניות בחנויות פיזיות בחו"ל – מה שהותיר כ-15 מיליארד שקל בלבד לשוק האופנה הישראלי (לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר).

יותר מדי קניונים

לבעיות שהתגברו בשנה האחרונה מצטרפות בעיות שמקשות על שחקני האופנה כבר כמה שנים: עודף שטחי מסחר, שיוצר קניבלזיציה. לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר, בארבע השנים האחרונות חלה עלייה של 10% בשטחי המסחר לנפש בישראל. גם הבעיה הזאת צפויה להחמיר, שכן יש תוכניות להקמת 115 מרכזי מסחר חדשים בישראל בשטח כולל של 1.3 מיליון מ"ר - תוספת של 30% לשטחים הקיימים, לא כולל שטחי מסחר שייפתחו ברחובות ובאזורי תעשייה

אם התוכניות יתממשו ,ישראל תגיע ליחס של 1.60 מ"ר של שטח מסחר לתושב, לעומת 1.13 כיום. לשם השוואה ,באירופה היחס הוא 1.12 מ"ר לתושב בממוצע, בקנדה הוא 1.76 מ"ר בממוצע ובארה"ב הוא 2.4 מ"ר. בבקשת הקפאת ההליכים שלה, הוניגמן התייחסה לנושא וכתבה שעקב ריבוי שטחי המסחר "קיימת ירידה בכמות הלקוחות הפוקדת כל חנות וחנות, פעולה היוצרת ירידה במכירות". בעיות נוספות הן דמי השכירות ודמי הניהול הגבוהים בקניונים, וריבוי המתחרים, בהן רשתות בינלאומיות, הזוכות לתנאים מועדפים מהקניונים על חשבון השחקניות המקומיות ויכולות להציע מחירים אטרקטיביים גם בגלל כוח הייצור הגדול שלהן.

•  
•  
•  

מקור: TheMarker

כדי להתמודד עם שלל הבעיות, ומתוך הבנה שהן רק יתעצמו, חלק מבעלי רשתות האופנה רכשו רשתות אחרות, הביאו מותגים מחו"ל והקימו רשתות נוספות – כדי להיהפך לקבוצת אופנה שאי-אפשר להתעלם ממנה. כך נוצר מצב ש-40% משוק האופנה מוחזק על ידי כמה קבוצות גדולות: פוקס עם 15 רשתות, קסטרו שחברה לקבוצת הודיס, ומונה שבע רשתות, גוטקס (זארה) עם שבע רשתות, פקטורי 54 עם שש רשתות וגולף עם שמונה רשתות. הקבוצות האלה זוכות לתנאים מועדפים מהקניונים: הן מקבלות מהם מיליוני שקלים להקמת חנויות, דמי שכירות מופחתים, מיקומים טובים לפתיחת החנויות וחוזים ארוכי טווח. את המחיר משלמות יתר הרשתות והחנויות — שמשלמות יותר ומקבלות פחות. קבוצת הוניגמן למשל לא ביצעה מהלכי התרחבות בשנים האחרונות ונותרה מאחור – והיא ממש לא היחידה.

40 שנות ותק לא עזרו להוניגמן

כל הגורמים שצוינו יכריעו בשנים הקרובות, ואולי אף קודם, את כל מי שלא יעשה את השינויים הנדרשים: מי שלא ידע לחזק את הנוכחות שלו באינטרנט; מי שלא ידע לשפר את חוויית הקניה בחנויות הפיזיות ולהפוך אותה למספיק מעניינת ומיוחדת; מי שלא ידע להיות מדויק מבחינת קולקציות ולהחליפן באופן תדיר, כמו שיודעות לעשות הרשתות הבינלאומיות; מי שלא ידע לתמחר בצורה אטרקטיבית את המוצרים; ומי שאין לו גב כלכלי חזק מספיק כדי לשרוד חודשים קשים עקב עונתיות או מצב ביטחוני וכלכלי. כל אלה ייפלטו מהשוק גם אם יפעילו עשרות חנויות וגם אם הם ותיקים בענף (הוניגמן למשל פועלת בישראל מאז 1978).

גם הקניונים לא יהיו חסינים. שוכרים במצוקה יכולים לשלם פחות כסף ולהפעיל פחות חנויות. החגיגה של קבוצות הקניונים נגמרה, או לכל הפחות נמצאת בישורת האחרונה, ולא ירחק היום שבו הם יצטרכו להוריד את שכר הדירה ודמי הניהול – לא רק לקבוצות המובילות והחזקות, אלא גם ליתר השוכרים.

נראה כי היחיד שמרוויח בינתיים מהסיפור הזה הוא הצרכן – השחקניות המקומיות יצטרכו להילחם עליו ולהשקיע בו הרבה יותר.

•  
•  
•  

יצטרכו להילחם על הצרכן (צילום: יח"צ הוניגמן)

>> הכתבה התפרסמה במקור באתר TheMarker

>> הוניגמן חייבת כרבע מיליארד שקל: "הבעלים שיעבדו בתים, הבנקים קפצו"
>> מהיום: אלה הפרסומות שגוגל תחסום בדפדפן כרום