בעושר ובעושר: מי המעושרות שקונות בכיכר המדינה?

•  
•  
•  

מתי בפעם האחרונה גיהצתם בחנות של לנוון? | צילום: עודד קרני

עד לא מזמן, במדינה שקמה על ערכי העבודה העברית והצניעות היהודית, עושר היה מנת חלקם של מתי מעט וגם אלו כנראה נהגו להצניע אותו. אבל הזמנים השתנו. קריסת הגוש הסובייטי, הקפיטליזם, ההיי-טק והפריחה הכלכלית הביאו אלינו את לואי ויטון, גוצ'י, אסקדה, ברברי וראלף לורן, והדיבורים על נחיתת מותגים נוספים נשמעים תדיר ברקע.

אז מה בעצם קורה שם, בכיכר המדינה? מי הם הלקוחות שיכולים להרשות לעצמם לרכוש חולצת משי ב-4,000 ש"ח? ולמה הם קונים כאן ולא בחו"ל, שם לעיתים קרובות יוכלו למצוא אותם פריטים במחירים יותר כדאיים? "זה עסק שמבוסס על קליינטורה קבועה, שחוזרת, ושיכולה לשלם על זה", הסביר לנו יוני שטבהולץ, הבעלים של בוטיק "מקסים ביי אניגמה" לבגדי ילדים של מותגי על, שאמר כי הסוד לשמירה על כל לקוח הוא לתת שירות שאין במקומות אחרים. נראה ששטבהולץ אימץ בעסקים את הגישה של חמותו, סילביה שוורצמן, בעלת בוטיק "אניגמה" שסיפרה לנו גם היא על פתיחת החנות בשעות הלילה או הטסת מוכרת עמוסת סחורה לאילת עבור לקוחות שבזמן הביקור בארץ לא יספיקו לעבור בכיכר המדינה.

•  
•  
•  

קליינטורה קבועה שתמיד חוזרת. החנות של גוצ'י בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

| הנובורישים יוצאים לשופינג |

"לפחות 30 אחוז מהלקוחות הם תיירים, הרבה מהם יהודים אבל חלק לא", העריכה הלגה גוטסדינר-קוק, בעלת חנות המותגים "הלגה עיצובים" המאחדת תחת קורת גג אחת פריטים של לנוון, פראדה, מיו מיו, מארק ג'ייקובס ועוד רבים אחרים. "יש בסיס של לקוחות קבועים מחו"ל שבאים לארץ פעם-פעמיים בשנה ומגיעים אלינו כל פעם. אנחנו חוסכים להם את ההתרוצצות בין 20 חנויות שונות, או בתוך כלבו ענק. מה ששם אותנו על המפה הבין לאומית זה שיש לנו מבחר עצום במקום קטן יחסית, ומי שרוצה להתאים ז'קט של איב סן לורן לחולצה של ז'יבנשי יכולה פשוט לשים אותם אחד ליד השני ולראות אם זה עובד, בבתי הכלבו הגדולים בעולם אי אפשר לעשות את זה. אנחנו מעניקים להם חווית קניות שהיא באמת חווייתית ולא דורשת מאמץ".

•  
•  
•  

הצעירות שבאות פורסות להרבה תשלומים. החנות "אניגמה" בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

•  
•  
•  

70% מהקונים הם דווקא עשירים מקומיים. החנות "אניגמה" בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

אבל הזרים מחפשי הנוחות מהווים רק כשליש מהמשוואה. 70 האחוז הנותרים הם מקומיים ואפשר לנחש שהם לא מודאגים ממחיר הקוטג' וגם לא יידעו לספר לכם כמה עולה קילו עגבניות. על פי דוח העושר העולמי שמפרסמים בנק ההשקעות מריל לינץ' וחברת הייעוץ קאפג'מיני, בשנת 2010 בלבד זינק מספר המיליונרים הישראלים ב-20 אחוז ועלה ל-10,153 איש. בתרגום חופשי זה אומר שיש לנו במדינה הרבה נובורישים. הלגה מספרת על סוג מסוים של לקוחות שעם הכסף שכחו את הנימוס: "יש אנשים שחושבים שברגע שהם מבזבזים אצלך כסף אתה חייב להם משהו והם לא חייבים לך ריספקט. בארץ זו תרבות חדשה יחסית והם פשוט לא יודעים איך להתנהל עם זה. אז הם לומדים לאט לאט".

| גם חיילים קונים בכיכר |

אגדה אורבנית מספרת על נשות האוליגרכים שמגיעות לכיכר, מגהצות 40 אלף ש"ח בחנות ועוברות לבאה אחריה. כששאלנו על סכומים, כל בעלי החנויות סרבו להגיב והביעו את דעתם על ההתעסקות הכה ישראלית הזו במספרים. "בית שני נפל בגלל שנאת חינם", אמר יורם חישין, זכיין ברברי וגוצ'י בישראל. "המחאה החברתית נכונה ומוצדקת בבסיסה, אבל אי אפשר לצפות שכולם יגורו במרכז תל אביב, ממש כמו שבצרפת לא גרים כולם ברובע ה-16 של פריז". עם זאת, חישין טוען שבניגוד לנהוג לחשוב, לא כל המבקרים בכיכר המדינה הם בני האלפיון העליון. ‫"גם חיילים ובני 16, בני 25 ו-30 ו-60, בעלי משכורת ממוצעת, כולם קונים פה", הוא קובע. לפי חישין הישראלים והישראליות מעודכנים יותר מהאמריקנים בנעשה בעולם האופנה, "כמו במקומות אחרים בעולם, בעשור האחרון צריכת המותגים בארץ רק הולכת וגוברת. היום כולם רוצים לגעת ביוקרה, ועם קווי הבת של המותגים זה גם יותר ויותר אפשרי. טי-שירט של ברברי BRIT עולה 300 ש"ח", הוא מדגיש, "הסטיגמה אומרת שבכיכר המדינה כולם מיליונרים, אבל רוב המוצרים שלנו הם ברי השגה".

•  
•  
•  

גם חיילים קונים אצלנו. יורם חישין זכיין ברברי בישראל ומרי יעקבי שותפה בכירה בחנות המותג בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

•  
•  
•  

כולם רוצים לגעת ביוקרה. החנות של ברברי בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

בדבריו, הוא מצביע על תהליך עולמי שהחל כשתעשיית היוקרה שינתה כיוון. אחד ממובילי המהלך הוא מארק ג'ייקובס, שהחל למכור לצד תיקי העור ב-1,200 דולר גם צמידי פלסטיק תמורת 7 דולרים ועטים שעולים 3 דולרים. פתאום, ילדות בנות 13 יכולות להרשות לעצמן להיכנס לחנות לקנות פיצ'יפקעס, וכמה שנים אחר כך לדרוש מאמא את התיק שעליו הן חולמות.

בתל אביב אמנם אין חנות של מארק ג'ייקובס, אבל השלכות הדמוקרטיזציה של המותגים כבר כאן. בחנויות בכיכר מספרים לנו על לקוחות שמגיעות באוטובוס ואז פורסות את הרכישה לתשלומים רבים. "אצל הצעירות יש התפתחות לכיוון אופנה, מותגים ואיכות. הן לא רוצות לראות עוד בחורה באותם בגדים", מספרת דנית שטבהולץ, מבעלי "אניגמה", "אם יש מישהי שלא יכולה לקנות תיק, בגדים ונעליים, אז היא תקנה רק תיק מקו פחות יקר ב-1,200 ₪".

| כל הדרך מאשקלון בשביל לואיס ויטון |

וככל שבשורת המותגים מתפשטת, גיל הלקוחות יורד. מוקדם בבוקר פגשנו בכיכר את טליה יובל ורבקה, בנות 17, שהגיעו כל הדרך מאשקלון כפי שהן נוהגות לעשות "לפחות פעם בחודש" על פי עדותן. "אנחנו חולות מותגים", הן מצהירות ומדגימות ביחד – "לואיס ויטון, סטלה, דיור, פרדה, הרמס", "כמו התיק שלי, אבל זה לא אמיתי", אומרת רבקה. יובל דווקא אוחזת בתיק "אמיתי" שסטלה מקרטני עיצבה לאדידס, והאייפונים של כל החבורה עטופים בכיסויי שאנל ולואי ויטון שעשויים להיות מזויפים או לא, אבל זה לא ממש משנה להן.

•  
•  
•  

לא רק למבוגרות ומבוססות. צעירות משוטטות בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

•  
•  
•  

הילדות רוצות את המותג שיש לאמא. חנויות מותגים בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

‫"מגיל 6 או 7 הילדים כבר מכירים את המותגים והדגמים", מעיד יוני שעוקב אחר התפתחות לקוחותיו בבוטיק בגדי הילדים, "בגיל 12 כבר באים אלינו עם גזרי עיתונות ושואלים אם יש". הלגה מסבירה כי "הילדים והנכדים בסך הכל מחקים את מה שהם רואים בבית. אם האמא תמיד עם תיק חדש ותמיד מתלבשת במותגים, זה מה שהבנות רואות וזה הטבע שלהן. אני לא יכולה לשפוט. לי תמיד אמרו  – אם את רוצה משהו מעבר למה שיש להורים לתת  – תעבדי בשביל זה, תחסכי. אבל הדור הזה הוא אחר לגמרי. הוא נגיש לכל כך הרבה אינפורמציה. הצעירות והצעירים רואים את כל התצוגות באינטרנט, ואז גם כשהם הולכים למנגו וזארה הם יודעים בדיוק מה חיקוי של איזה מעצב".

אבל הדמוקרטיזציה של המותגים היא גם הדבר שמפחיד אותם יותר מכל: מה יקרה לשאנל ברגע שכולם יוכלו להסתובב עם דגמיה ברחובות? אם מותג מאבד מהיותו סמל סטטוס, אין לו עתיד. במציאות החדשה הזו נוצר דירוג פנימי שרק יודעי דבר מכירים בו. "יש מותגים שהעשירים באמת לא יקנו", גילתה לנו מוכרת, "לפעמים הם אומרים 'וואו! זה יפה!' ואז מסתכלים על התגית ופתאום אומרים: 'אה… לא לא לא". בעלי האמצעים מעדיפים את הקרם דה לה קרם, את בתי האופנה היקרים מבין מותגי היוקרה. בקרב עשירי הארץ, דיור, הרמס ושאנל, למשל, הם היום ערכים בטוחים כמו זהב בבורסה קורסת.