"נוטי� לחשוב ש�ני ליידי, עד ש�ני פותחת �ת הפה"

•  
•  
•  

שיר�ל �ברהמי. פ�שניסטה חרדית בתוך חברה של� שמעה �ת המושג "פ�שניסטה" (צילו�: דבורה פרימן)

לשיר�ל �ברהמי כבר הייתה תכנית. מסלול עתידי ברור, וחלו� �חד שלמדה לטפח: לסיי� �ת התיכון, להתקבל לסמינר, המקבילה החרדית לתו�ר ר�שון, ומיד ל�חר מכן לעלות על מטוס ולהתחיל שליחות בקהילה יהודית בחו"ל. �ל� שהמנהל שלה חשב �חרת. "רגע לפני שהייתי �מורה לטוס הו� קר� לי �ליו לשיחה ו�מר לי שזה ל� יקרה, כי �ני ל� ר�ויה להוות השר�ה ל�ף �חת", הי� �ומרת. "הו� פתח �ת המחשב והר�ה לי תמונות מהפייסבוק, בהן רו�י� �ותי ע� ברך בחוץ ומרפקי� גלויי�. התביישתי מ�וד ב�ותו רגע, בכיתי. �מרתי לו שזה ל� �ומר ש�ני ל� ר�ויה, ביקשתי שיחזור בו, �בל הו� המשיך לומר לי דברי� קשי�, ש�ף �חד ל� ירצה להתחתן �יתי וכ�לה. הבנתי שיש לי �פשרות להישבר, להמשיך לזוז לפי החוטי� שלו, �ו לר�ות שזה ל� המקו� שלי ולחפש משהו �חר".

בגיל 19 הי� החליפה �ת החלו� לטוס בחלו� על תעופה מסוג קצת שונה. הי� החליטה להתעסק ב�ופנה, והחלה לבסס �ת מעמדה כסטייליסטית ופ�שניסטה חרדית, בתוך חברה של� שמעה �ת המושג "פ�שניסטה". �רבע שני� מ�וחר יותר, ע� בעל, שני ילדי�, �לפי עוקבות ברשתות החברתיות, בלוג מצליח ו�תר שופינג בו הי� מוכרת בגדי� טרנדי� לנשות המגזר – קשה לדמיין �ותה עושה משהו �חר.

"קח �ותו להתקלח ותחליף לו חיתול", הי� �ומרת לישר�ל, בעלה, ומושיטה �ליו �ת �רי�ל בן החודשיי�, "הו� כרגע �כל". �נחנו יושבות בסלון בית� בכפר חב"ד, ובזמן ש�ברהמי מתמקמת מחדש על הכורסה מול התמונה הענקית של הרבי מילובביץ', הי� מספרת בג�ווה �יך מוקד� יותר ישר�ל שטף �ת הבית. "מה ש�ני עושה הו� מ�וד ל� מקובל. כחרדית יש לך דרך מ�וד ברורה ו�ת ל� הולכת ימינה �ו שמ�לה, ולכן רוב הנשי� בעול� הזה הן עקרות בית. בעיקרון �ת יכולה להיות רופ�ה, �חות, כל מה שב� לך – �בל הרוב רוצות להיות כמו כולן, ולכן �� הן יוצ�ות לעבוד הן הופכות להיות מורות. �בל �ני ש�לתי �ת עצמי �� יש דבר טוב יותר, והחלטתי לנצל �ת התכונות והמש�בי� שקיבלתי במתנה מהקדוש ברוך הו� בשביל הביזנס".

היה לך ברור ש�ת יכולה לעשות מזה כסף?
"תשמעי, תוך שבוע מהרגע שהעליתי �ת הקולקציה שלי ל�תר כל השמלות נמכרו, ו�ז הבנתי שיש לי משהו בידיי�. הגעתי ליועץ המס שלי והו� �מר לי, 'בו�י שבי. יש לנו מל� עבודה'".

•  
•  
•  

"מה ש�ני עושה הו� מ�וד ל� מקובל" (צילו�: דבורה פרימן)

"להת�י� בגדי� לצנועות? כ�ב ר�ש, מקדחה"

הנוכחות של �ברהמי מבהירה שמדובר פה במשהו חדש – מין תמהיל היברידי בין דמות החרדית הצנועה ש�נחנו מכירי� בעל פה, לטרנדי� �ופנתיי� ששמורי� בדרך כלל לתל �ביב. נשי� דתיות מטופחות הן כמובן ל� משהו חדש, וג� ר�ינו בעבר בלוגריות חרדיות שמתעקשות ליישר קו ע� העול� שבחוץ – �בל יש משהו בהגשה של �ברהמי, ב�וד� ה�דו� והבלתי מתנצל ובמבט מל� הביטחון, שמבהיר שהי� כ�ן כדי לשנות �ת כללי המשחק. זו ל� עוד חרדית שמנסה לרדוף �חרי מה שר�תה בטלוויזיה, �ל� מישהי שיודעת שהי� יכולה להכתיב �ופנה.

"כשעוד התלבטתי לגבי הקריירה קיבלתי הצעה מחיה דובוב, בלוגרית חרדית מצליחה, לכתוב �צלה", הי� משחזרת. "הי� ר�תה תמונות שהעליתי לפייסבוק ע� סטיילינג שונה וחשבה שזה מעניין. חירבשתי לה טקסט ו�חרי שהפוסט התפרס� גיליתי ש�ני יכולה לסחוף �חרי קהל של�. זה גר� לי להחליט ש�ני צריכה לפתוח בלוג משלי".

בהתחלה התרכזה בהפקות ×�ופנה בעיתוני×� לקהל החרדי, ותוך זמן קצר כבר הרשתה לעצמה לחלו×� בגדול. "בחודשי×� הר×�שוני×� הייתי מרימה טלפון לסוכנות דוגמנות כמו רוברטו ומבקשת לעבוד ×¢×� דוגמנית. ×›×›×” פניתי ×’×� למעצבי שיער, מ×�פרות ומי ל×�. ל×� הרווחתי על ×–×” שקל, ×�בל ×–×” יצר לי ש×� במגזר. ×”×™×” לי חשוב להגיד '×�× ×™ ×›×�ן ותר×�ו ×�ותי'. ו×�×– יו×� ×�חד ישבתי ×¢×� ישר×�ל ו×�מרתי לו למה של×� נתחיל למכור בגדי×� משלנו? נעשה מזה כסף טוב. ר×�יתי ×�ת חנות ×”×�ופנה Adika כמקור השר×�×”. ×›×™ ×�×� עדי רונן (המייסדת) מכרה ב-40 מיליון ×�ת העסק – למה ×�× ×™ ל×� יכולה? בטח שכן. קלטתי שיש פה ביקוש ו×�ין היצע".

•  
•  
•  

מתוך ה�תר "שיר�ל �ברהמי" (צילו�: עדן גב�י)

�ברהמי החליטה לוותר על השלב בו הי� מתחילה בקטן ומוכרת בגדי� דרך פייסבוק, והשקיעה ב�תר רציני ע� מיתוג מוקפד. �ת הסחורה ייב�ה מחו"ל, ע� ההת�מות הנדרשות לקהל היעד ("זה בעייתי, כי ל� הייתה לי שליטה על ה�ורך של הבגדי�") ובהמשך החליטה לייצר קולקציה בעיצובה, בה הי� בעיקר מתרגמת טרנדי� עולמיי� לשפה צנועה. ההצלחה הייתה מידית: כבר בשבוע הר�שון כל מ�ה הפריטי� שהעלתה ל�תר נמכרו, וג� ירידי המכירות שהחלה לקיי� הוכיחו שהקהל החרדי מחפש מודל �ופנתי קצת יותר מעודכן – ומוכן ג� לשל� 450 שקלי� תמורת השמלה היקרה ביותר ש�ברהמי מציעה, מחיר ל� מובן מ�ליו במגזר. "הגעתי לגבעת שמו�ל וכולן נהרו �לי, ערי� שלמות ב�ו לקנות", הי� �ומרת. "מכרתי �ת כל הקולקציה שלי עד לפריט ה�חרון ועד היו� �ני מקבלת טלפוני� על ביקוש לשמלות שכבר �זלו בפסח ה�חרון. זה עיצוב מהמ�, שיקי, ע� סטייל, שמת�י� ל�ורח החיי� ה�מיתי של הנשי� ה�לה. נניח שמלה שמטשטשת מה של� צריך לר�ות בזמן ההיריון ו�חריו, �ו שמלה בגזרת �יי שמת�ימה ל�גן הרחב של המזרח התיכון. �חרי� שיוצרי� �ופנה חרדית, עושי� משהו שהו� כבר לעוס וקיי�. �ני מוכרת �ת הטרנדי� הכי שווי� בגרסה צנועה".

זה �ומר �ותו דבר, רק ע� שרוול �רוך?
"�ת יודעת מה זה להת�י� בגדי� לצנועות? זה כ�ב ר�ש, מקדחה. כי מישהי בגובה 1.70 רוצה שהבגד יעבור לה �ת הברך �בל מישהי בגובה 1.50 ל� רוצה ללבוש שק. קשה מ�וד לרצות �ת כולן. �ני מקבלת עדיין טענות מבנות בגובה 1.80 ומשהו ש�ומרות לי ש�ין להן מה ללבוש".

"החלו� שלי? למכור לערביות הטחונות ה�לה מערב הסעודית"

�ברהמי בטוחה שההצלחה שלה קשורה לעבודה קשה, עקשנות וחושי� מחודדי�, �בל ג� הי� מבינה שהטיימינג שיחק כ�ן לטובתה. ה�בולוציה של ה�ישה החרדית בכל הקשור למודעות וש�יפות �ופנתיות, הי� �ומרת, נמצ�ת בשלב מתקד� בהרבה מזה שנתפס כלפי חוץ – ובמצי�ות הז�ת, שופינג ב�ינטרנט הפך לשיחת חולין מקובלת ג� בבתי הכנסת המסוגרי� ביותר. "דוסיות רציניות סיפרו לי שהן פתחו פייסבוק כדי להיות מעודכנות במה ש�ני מעלה וזה שוק כי ל� הייתי מ�מינה עליהן בחיי�", הי� �ומרת. "נשי� �צלנו היו� צמ�ות למידע הזה. למי ש�ין �ינטרנט יש טלפון כשר שדרכו הי� יכולה לקבל תמונות דרך הודעות, ו�ני שולחת להן תמונה של השמלה שהן רוצות והן ב�ות �לי לקחת �ת החבילה. לקח זמן עד שהן התרגלו לקנות ב�ינטרנט בלי למדוד. �מרתי להן, 'במקו� לנסוע עכשיו לירושלי�, למה של� תשבי במיטה ע� כוס קפה ותקני �ת הבגד', ובסוף הן השתכנעו".

•  
•  
•  

"קשה מ�וד לרצות �ת כולן" (צילו�: דבורה פרימן)

�ת הלקוחות שכנעת, �בל מה ע� שותפי� עסקיי�? �יך מתייחסי� ל�ישה חרדית שמנסה להרי� ביזנס?
"תר�י, בהתחלה היו כ�לה שעבדו עלי במפעלי�. שילמתי על בד מסוי� וקיבלתי בד �חר וזול. ספגתי �ת ההפסדי� והזמנתי חדש. �מרתי לעצמי, תלמדי מזה ותד�גי שיתפסו �ותך כמישהי רצינית. היה לי �ת החוש והייתה לי ההבנה, חסר רק הניסיון. היו� כל הספקי� יודעי� מי זו שיר�ל. �ני מתקשרת �ליה� בצרחות �ימי� כשצריך ויודעת �יך לנהל �ות� דווק� בגלל ש�ני �ישה. ה� קור�י� לי הרבנית. בגלל ש�ני ב�ה יפה, מ�ופרת ע� עקבי�, ה� נוטי� לחשוב ש�ני ליידי, עד ש�ני פותחת �ת הפה".

�� בתחילת הדרך �ברהמי תפקדה על תקן נציגת שירות לקוחות, מחסנ�ית ו�שת �ריזה, היו� יש לה שתי עובדות נוספות, מחסן �ליו מגיעה הסחורה ובתוכנית ג� משרד מסודר. �ל� שהי� כבר חושבת רחוק יותר: ל�חרונה פתחה בניו ג'רזי חנות המוכרת �ת הסחורה שלה, וחנות שניה ב�רה"ב בדרך. "�ני ל� רוצה להיש�ר רק ב�ינטרנט. בתחושה שלי תמיד �פשר עוד", הי� �ומרת. "הסניף הזה נפתח �חרי שקיבלתי הרבה מ�וד הצעות מ�נשי עסקי� �מריק�י�. �ת יודעת מה החלו� שלי? למכור לערביות הטחונות ה�לה מערב הסעודית שיושבות להן ב�רמונות. הייתה לי מישהי כזו וזה פתח לי �ת התי�בון. הרי הן ג� מחפשות צניעות וג� דתיות כמונו, רק שהן מ�מינות במשהו �חר".

ומה ע� התפתחות ב�רץ? מענייני� �ותך שיתופי פעולה?
"×™×�× ×” יוסף רצתה לקחת בגדי×� מהמותג שלי למיז×� ×�ופנה שלה ×�בל ×–×” ל×� הסתדר בינינו בסוף. ל×� הת×�×™×� לי שהי×� ל×� כותבת ×�ת הש×� שלי ב×�תר שלה ×�ל×� רק בתוויות שמצרפי×� לבגדי×�. ×�מרתי לה 'למה ×�× ×™ צריכה ×�ת ×–×”, הרי ×�× ×™ מותג בפני עצמי'. ×”×™×� ×�מרה לי שיש לה מל×� עוקבי×� ×›×›×” שזה משתל×�, ×�×– ×�מרתי לה שהשורה התחתונה ×”×™×� למי הכסף זור×� בבנק – ×�לי ×�ו ×�ליך".

�ת ל� מפחדת לדבר על כסף.
"תר�י, �ני מסתכלת מסביב: כל החברות המורות שלי, כמה הן מרוויחות? 6-7 �לף שקלי�? הן חוזרות בשעה חמש הביתה ו�ין להן כוח לר�ות �ת הילדי� מרוב שכל היו� הן היו ע� ילדי� �חרי� בבית ספר. �יפה �ני? כמה �ני מגלגלת בחודש לעומתן? זה מצב ש�ין לת�ר".

•  
•  
•  

מתוך ה�תר של שיר�ל. השמלות עולות ל�תר ונחטפות במהירות (צילו�: עדן גב�י)

התעשרת מהעסק הזה?
"�ני ל� רוצה לדבר על סכומי�, �בל בינתיי� ל� הפכתי למיליונרית. מה שכן, �נחנו קוני� עכשיו דירה והילדי� שלי היו כבר כמה פעמי� בחו"ל. �ני ל� מתביישת בכסף ול� מתג�ה בו. יש לי בבית מותגי� כמו דיור וולנטינו, �בל פע� הצטלמתי �ית� לפייסבוק ור�יתי שזה מושך תשומת לב ל� טובה �ז הפסקתי. עושר �מיתי והצלחה יהיו כש�מכור �ת העסק ב�רבעי� מיליון שקל, �ו ש�קנה משרדי נדל"ן במיליוני� ו�וכל לחיות מלהשכיר �ות� כל חודש".

"�ומרי� שמ�חורי כל גבר מצליח עומדת �ישה, �בל �צלנו זה בדיוק ההפך"

�ברהמי עלתה ל�רץ מדרו� �פריקה בגיל שלוש. �מה גננת, �ביה טכנ�י מחשבי�, ויש לה עוד שישה �חי� ו�חיות שגדלו לדבריה בסביבה ליברלית יחסית. ל� כול� חרדי� �דוקי�, ויש �פילו �ח חילוני לגמרי. בגיל 19 הכירה דרך חברה משותפת �ת ישר�ל בעלה, נדל"ניסט בן 24 שעזב �ת המקצוע לטובת מיז� ה�ופנה של �שתו. לשניי� יש שני ילדי� – מני בן שנתיי� ו�רי�ל בן החודשיי�. "הו� נתן מעצמו כדי שה�ישה שלו תצליח. �ני מעריצה �ותו כי היו כ�לה שהתנגדו לנישו�י� ה�לה", הי� �ומרת. "לחלק מה�נשי� היה קשה לר�ות �ותו ע� �ישה קרייריסטית, וה� ל� הבינו למה הו� צריך להיות מ�חורי ול� בפרונט".

מה חלוקת התפקידי� ביניכ� בבית?
"�ומרי� שמ�חורי כל גבר מצליח עומדת �ישה, �בל �צלנו זה בדיוק ההפך. ישר�ל תומך בי ג� רגשית �בל ג� מקצועית ומשפחתית. הו� ג� שותף בעסק ו�חר�י על הפן הניהולי שקשור למענה ללקוחות ולספירת מל�י, ו�ני �חר�ית על הפן הכספי, על המש� ומתן ועל היצירה. מעבר לזה בבית הו� זה שעושה כביסות, שוטף ומנקה ומגדל �ת הילדי� יותר טוב ממני. �ין כמו �הבה של �מ�, �בל יש כ�ן גבר שיודע מה לעשות. הו� נותן לי �ת ה�נרגיה להמשיך הל�ה".

•  
•  
•  

"�ימ� מ�ושרת זה ג� ילדי� מ�ושרי�" (צילו�: דבורה פרימן)

�ת מרגישה שהסביבה מצפה ממך להסתובב ע� ייסורי מצפון על כך ש�ת ל� זמינה כל הזמן לילדי�?
"בגלל העסק �ני ל� יכולה להיות כמו עקרת בית שיש לה זמן להניק �ת התינוק שלה במשך חודשי�. �ני שו�לת �ת עצמי למה ב�מת �ין לי �ת ה�ימהות הזו שכולן מספרות עליה, זו שהתינוק מחובר �ליך. קשה לי ע� זה, �בל �ני ל� חושבת ש�ני מונעת משהו מהילד בזה ש�ני ל� נמצ�ת. הייתי רוצה להעמיד פה סירי� כל יו� על הגז, �בל ה�שמה הזו מת�זנת כי �ני ל� יכולה להיות הכל. זה ל� הופך �ותי ל�מ� פחות טובה. �ני נותנת לילדי� שלי שפע כלכלי, וחו� ו�הבה בשבתות וחגי� ש�ני רק �ית�. �ז המודל שלי ל�מהות זו ל� �מ� שנמצ�ת כל היו� ע� הילדי� �ל� �מ� שמ�ושרת ממיצוי הפוטנצי�ל שלה. ו�ימ� מ�ושרת זה ג� ילדי� מ�ושרי�. מבחינתי �ני רוצה �פילו 20 ילדי�. הקריירה שלי ל� סותרת �ת זה".

ההשקעה בעסק ל� מבודדת �ותך מ�וד מהקהילה החרדית?
"�ני מקפידה להגיע לבית כנסת בחגי� ו�ני מרגישה �ת הקהילתיות ג� במכולת וב�ספות. �בל כן, �ני מבודדת, כי �ני ובנות �חרות בשכבת הגיל שלי ל� נמצ�ות ב�ותו מקו�. הן ל� מבינות מה זה עול� העסקי� ועל מה �ני מדברת �ז �ין לנו שפה משותפת. ישבתי בשבת חתן לפני כמה חודשי� וכולן ש� מורות והן דיברו רק על ההור�ה, על החוקי� החדשי� של המנהלת בבית הספר שלהן. �ני יושבת ו�ומרת �יזה ב�סה ש�ין לנו על מה לדבר".

תני לי דוגמה למישהי שכן היית שמחה לשבת �יתה לשיחה.
"קייט מידלטון. הי� ההשר�ה שלי, �ני מתה עליה. מדהי� שנסיכה גויה לובשת צנוע. ג� קייט וג� המלכה הולכות ככה וזה �ומר שצנוע זה הכי מכובד והכי יפה, וזה בעצ� נותן �ישור לנו החרדיות. הי� מתלבשת יפה ול� יקר. החלו� שלי זה לפגוש �ותה".

•  
•  
•  

חולמת לעשות �קזיט כמו Adika (צילו�: עדן גב�י)

ה�תר של שיר�ל
עקבו �חרי שיר�ל ב�ינסטגר�: shirelavrahami@