מחקר חדש קובע: צעירים לא רוצים ללבוש לוגואים

•  
•  
•  

בפרזנטציה של קייט ספייד, המעצבת שנבחרה בתור מצניעת לוגואים (צילום: גטי אימג'ס)

גם אם אתם לא מחשיבים את עצמכם כפאשינסטים להוטים, סביר להניח שכשגברת עם תיק של מייקל קורס חוצה את הכביש לידכם, לא תוכלו לפספס את אותיות הלוגו הגדולות MK  המפארות את תיקה. במשך שנים חברות כמו גאפ ומייקל קורס נהנו מהמיתוג הבולט שמשך אליהם צרכנים נלהבים, אבל על פי מחקרים אחרונים נדמה שדור ה-Y (קבוצת גיל המתייחסת לאנשים שנולדו בין השנים 1980 ל-2000 לערך) מגלה פחות ופחות עניין בפריטי אופנה הכוללים לוגואים גדולים או תגיות שחוגגות את המותג אותו הן מייצגות.

על פי סקר שנערך על ידי גולדמן זאקס בקרב מאות פאשניסטות בגילאי קולג', נרשמה העדפה ברורה לתיקים של המותג האמריקאי קייט ספייד, שבניגוד למותגים מקבילים בשוק דוגמת טורי ברץ' ו-Coach, המאופיינים במיתוג בולט, הוא שומר נאמנות ארוכת שנים ללוגו קטן ומוצנע. דווקא המותגים שנודעו בלוגואים הראוותניים שלהם, מנסים כעת למצוא דרכים חדשות להישאר רלוונטיים, בעידן בו הכסף מנסה להיות מוצנע יותר. כך  מותג כמו אברקרומבי אנד פיץ', שבמשך שנים זוהה עם סווטשירטים מעוטרים בראשי התיבות האימתניים של המותג, מציג כעת עיצובים נקיים יותר ונטולי לוגואים.

•  
•  
•  

מתוך הקמפיין החדש של אברקרומבי אנד פיץ'. לא מחצינים את שם המותג (צילום: יח"צ)

הפער ביחס הדורות השונים ללוגואים נראה שרק הולך ומתחדד, ובעוד שההורים והסבים של אותם צעירים (או בשמם השני: מילאניאלס) ראו בלוגואים של המותגים סמלי סטטוס, דור ההמשך מחשב את ההשקעות הכספיות שלו בצורה פרקטית ופונקציונאליות יותר, ומעדיף להשקיע את הכסף בחופשות, מזון ואמצעים טכנולוגיים.

אלמנט משמעותי נוסף שמציב אתגר חדש בפני המותגים מבוססי הלוגו הוא ההצלחה של רשתות אופנה "מהירה" המספקות סחורה אופנתית ומדויקת המתומחרת בהרבה פחות כסף, מבלי להשתמש בשם "מפוצץ".

•  
•  
•  

תיק של מייקל קורס. כולנו מכירים את ה-MK הענק שלו (צילום: נט אה פורטה)

דו"ח מעניין נוסף, שנערך על ידי חברת Price Waterhouse Coopers, המתייחס להתנהגות הצרכנית הרווחת של הדור הזה, מעמיד את הוורסטיליות, השימושיות והעמידה במבחן הזמן כשיקולים המרכזיים שעומדים מאחרי הרגלי הקניות של דור ה-Y: "הפריטים צריכים לספק לקונים תחושה שהם מקבלים משהו שישמר את ערכו, בניגוד לפריט שיצא מהאופנה בעונה הבאה או פריט שמגלם שימושיות מצומצמת".

אף על פי ממצאי המחקרים הללו, נדמה כי עדיין ישנם לוגואים שהנחשקות שלהם לא נפגמה. בניגוד למותגי הביניים שצריכים להתקיים במרחב שבין סניף זארה לשאנל, מותגי יוקרה כמו גוצ'י ולואי ויטון עדיין מתחזקים קהל לקוחות נלהב שמוכן לשלם הרבה מאוד כסף תמורת תיק עליו מתנוסס בגאון צירוף האותיות LV.

•  
•  
•  

מצד שני, עדיין אנשים ירצו להראות שהם מסוגלים לממן לואי ויטון (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

קואץ' – מחפשים אלטרנטיבות למיתוג המוכר (צילום: גטי אימג'ס)