תסמונת שטוקהולם: למה שוודיה היא האולימפוס של עולם האופנה?

•  
•  
•  

עורכת האופנה והמעצבת השוודית, אלין קלינג. מגלמת את הסטייל השוודי (צילום: אלין קלינג)

יש הרבה סטיגמות על שוודיה. חלקן נכונות וחלקן לא יכולות להיות רחוקות יותר מהאמת. במשך שנים בניתי בעיני רוחי אידיאליזציה כמעט מוגזמת בכל מה שקשור לארץ הצפונית הזו: הערצתי את יכולות הפופ, העיצוב הפונקציונלי, וכמובן, הסטייל הקבוע והבלתי משתנה שלהם, המושתת על קוליות פנימית ושמירה על קווי מפתח. השוודים הצליחו למנף את הקליעה המדויקת שלהם לטעם אוניברסלי באופן מעורר השתאות. אבבא כבשו את מצעדי הפזמונים עם מוזיקה קליטה שמתגלגלת על הלשון, איקאה עיצבו את כל הרהיטים שאנחנו צריכים בבית (ועל הדרך גרמו לנו להבין שלעולם לא יהיו לנו מספיק מפיות וכוסות שתייה) ו-H&M לקחו את כל מה שראינו על המסלולים בשבועות האופנה ותרגמו אותם באופן לביש ונגיש, כדי שגם אנחנו נוכל לקחת חלק ממשי בעולם האופנה.

לפני כמה שנים סיפרתי לבחורה שוודית על החלום שלי לטוס ולבקר בשטוקהולם. "למה?" הייתה התשובה הישירה עד כאב שלה, "אין שם מה לעשות". התכנסתי בתוך עצמי וניסיתי להשכיח את הרצון הזה. אבל השנים חלפו והדגדוג לשוודיה לא עבר. בלוגריות האופנה הכי שוות ומעניינות הגיעו משם, אחוז גבוה מהמוזיקה שהקשבתי לה הייתה באנגלית במבטא שוודי, הביקורים לאיקאה הפכו לתכופים יותר, והג'ינסים של צ'יפ מאנדיי היוו את מרבית המכנסיים שלי ושל בן זוגי. לאחר שבע שנים של מזל רע אחרי אותה התייעצות חברית, החלטתי שהגיע הזמן לשים את זה מאחורי, לעשות מעשה, ולהזמין כרטיס טיסה זוגי לשטוקהולם.

את השוק הראשוני של הגעה למקום כל כך נקי ומסודר החליף שוק לא פחות גדול – השוודים הם חמימים ונחמדים באופן כמעט קיצוני. אם הסטריאוטיפ הדביק קרירות מתנשאת לאוכלוסייה שכמעט ולא רואה שמש, מסתבר כי הם למעשה חייכניים, נדיבים ופטפטניים, ששמחים לשמוע תיירים שמדברים עברית, גם אם בחדשות ניסו למכור לנו כי מדובר בחבורה של עוכרי ישראל.

•  
•  
•  

הבלוגרית השוודית קולמבינה סמילה. לא חובבת צבעים גדולה (צילום: קולמבינה סמילה)

את לא כמו כולם, רק נראית כך

אחרי אותו הלם תרבותי ואנתרופולוגי חיובי, הגיע השלב של פקיחת העיניים וההבנה כי מדובר במדינה בה עיצוב הוא מלך. ההרגשה היא שכל חנות שנייה ברחוב מציעה רהיטים, נרות או בגדים. כמו קלישאה לעוסה היטב, כולם שם יפים, גבוהים ובלונדינים. אפשר היה לתאר כי המונוטוניות הנאה הזו תגרום להם לרצות להתבלט, להיות שונים בנוף המקומי. אבל לא. האופי הצנוע, הכמעט סגפני שלהם נוטה למשוך אותם אל המחוזות המינימליסטיים והשקטים. כמו בסרט של אינגמר ברגמן, החיים מתנהלים שם בלבוש פונקציונלי עדין שלא זז מהסקאלה של שחור-לבן-אפור-קאמל.

ללכת ברחוב הראשי של שטוקהולם זה כמו משחק "איפה אפי", רק שבמקום פסים אדומים ולבנים, כולם לבושים בסגנון שבין פנטומימאי צרפתי לדייג סקנדינבי. השוודים האלו הצליחו ללכוד את הלבוש האירופאי הקלאסי, להוסיף לו טאצ'-אפים פולקלוריים מקומיים, ולהפוך את הסטייל השטוקהולמי לכזה שכל העולם רוצה חלק ממנו. הרי אקנה הפך למותג שכל חובב אופנה חש עקצוץ בלב כששומע את שמו, פיליפה קיי גרמה לפרילאנסרים לרצות לחזור לעבוד במשרד רק בגלל הבגדים המחויטים הנפלאים שלה, ותיקי קאנקן הצבעוניים הצליחו לגרום לכל גן ילדים להיראות כמו הדבר הכי שיקי שיש.

בניגוד לווייבס המרוחקים והמתנשאים של חנויות בערי בירה אחרות, בשטוקהולם הכל בהישג יד. או לפחות ההרגשה שניתנת היא כזו. כשנכנסים לבוטיק, גם היקר ביותר, אפשר להסתובב, לגעת ולמדוד, מבלי להרגיש ולו לרגע אחד כמו ג'וליה רוברטס ב"אישה יפה". המוכרים אדיבים וכל אדם שנכנס אל החנות הוא לקוח פוטנציאלי. כשמבינים את הלך הרוח הזה, אפשר גם להתחיל להבין את הסיבה בגינה רשת ענק כ-H&M זכתה להצלחה כל כך פנומנלית ברחבי העולם. כל אדם באשר הוא יכול להיות רוכש עתידי, והטריק הוא לדעת מה הוא צריך ורוצה לקנות, מבחינה פרקטית ורגשית. גם שוודיות בעלות אמצעים שרוכשות סריג גולף שחור ב-1,600 קרונות (800 שקלים), נכנסות לסניף המקומי של H&M, וימצאו פריט אחד לפחות שהן חייבות – בין אם זה זוג גרביונים או עוד סריג גולף שחור, פשוט כי הוא יושב מעולה על הגוף. רשת כמו H&M חיה בשלום שוודי קלאסי בתוך נבכי עולם האופנה – היא יכולה להיות הספק הראשי בארון הפרטי, ומאידך יכולה להוות דמות משנה לצד בגדי מעצבים יקרים. הרשתות העממיות הן הדמוקרטיות הגדולות של ימנו, ומי שלא מסכים עם האמירה הזו, כנראה לא מבין את כוחה האמיתי של תעשיית האופנה לעצב ולייצג אינדיבידואלים.

•  
•  
•  

מעיל של אקנה סטודיואוס. יש קצת צבע, אבל הפיל כולו מינימליסטי (צילום: אקנה)

כמה סניפי H&M אפשר להכניס בבלוק אחד?

אחרי שבוע בשטוקהולם הגעתי לסיור אישי במשרדי H&M. המשרדים, הממוקמים באחד העורקים הראשיים של שטוקהולם מעל בלוק מלא חנויות H&M, נראים כמו בהיי-טק. הכניסה מסווגת ומסודרת, הקומות גבוהות, והעיצוב (איך לא) נקי, מעודן ומאוד סקנדינבי.

את פניי קיבל ראש מחלקת היח"צ, האקן אנדרסון (היש שם שוודי יותר מזה?) שעשה לי סיור בקומה החמישית. ביציאה מהמעלית – בית קפה מלא בגודיס ומיד אחריו, ה"חדר הלבן", המשמש כמקום מפגש קריאטיבי. עובדי החברה יכולים לעיין במאות ספרי האופנה והעיצוב המונחים שם, לדסקס על קולקציות עתידיות, או סתם להתעדכן במה שקורה בחייהם הפרטיים במהלך ה"פיקה" – הפסקת הקפה שלהם. ברגע שפונים ימינה מהחדר הלבן, מגיעים אל מסדרון ארוך בו מסתתרות נישות מלאות קסם. האקן מספר לי כי צוות העיצוב דואג ללקט פריטי וינטג' של H&M אותם הם מוצאים בחנויות יד שנייה ובשוקי פשפשים. כיוון שהחברה, המוציאה מספר כמעט בלתי נתפס של מוצרים בכל עונה, לא מחזיקה באף ארכיון ממשי של בגדים ואקססוריז, כל פריט שנמצא בארון שלנו יכול לשמש יום אחד כרפרנס וינטג'י לגיטימי.

השעה היא 14:00 ושקט באופן כמעט מחשיד. האקן מסביר לי שהם בדיוק סיימו לעבוד על קולקציית האביב והלחץ ירד באופן משמעותי. אנשים לוקחים הפסקות צהריים גדולות יותר, ובאופן כללי נראה כי המחקרים נכונים – נחמד לעבוד בשוודיה. אנחנו חוזרים לחדר הלבן, שם ממתינה אן סופי יוהנסון (עוד שם שוודי בלתי ניתן לערעור), היועצת הקראטיבית של H&M ואולי הדמות החשובה ביותר במחלקת העיצוב, המגלמת באופן מושלם את המורשת ההייצ'-אנד-אמית השוודית. כנערה היא הייתה לוקחת את הרכבת לאחת הערים הקרובות כדי להסתובב בחנויות H&M, וכשגדלה ולמדה תולדות האמנות וארכיאולוגיה באוניברסיטת שטוקהולם אי שם בסוף שנות ה-80, עבדה תוך כדי באחת מחנויות הרשת. לאחר שהגישה פורטפוליו מרשים, יוהנסון התקבלה בתור מעצבת בצוות של 12 איש. כיום היא עומדת בראשו, ותחתיה 160 עובדים.

•  
•  
•  

אן סופי יוהנסון. היא מתוקה אמיתית (צילום: יח"צ)

מה זה בעצם אומר להיות ראש הצוות הקראטיבי? איך נראה יום טיפוסי שלך?
"יש לי את החלק המהנה של העבודה. אני מתעסקת בעיקר במחקר ועובדת באופן צמוד עם הצוותים שמכינים את הקולקציות המיוחדות של H&M כמו סטודיו, Conscious וקולקציות הקפסולה עם מעצבי העל. יש לי הרבה ניסיון בחברה ככה שאני מקווה שאני נותנת עצות טובות. בנוסף לזה, אני גם סוג של דוברת של החברה, ופוגשת כמעט על בסיס יומי עיתונאים ובלוגרים".

אחרי כל כך הרבה שנים בחברה, יוצא לך עדיין להתרגש כשאת רואה מישהו ברחוב שלובש H&M?
 "בהחלט. אני עדיין זוכרת את הפעם הראשונה שראיתי מישהו שלובש משהו בעיצובי. זה היה מאוד מיוחד. גם כשנתקלתי בזה במגזין או אפילו בחנות עצמה, זה היה מרגש נורא. אבל מה שבעיקר עושה את זה למרגש זה לראות איך אנשים הופכים את הבגד לאישי שלהם ואיך הם מסגננים אותו. פתאום אני מגלה דרכים חדשות ללבוש משהו וזה נורא מגניב. כך שכן, עדיין יש בי המון התרגשות, למרות שאני פה כבר כל כך הרבה זמן".

ויש עדיין הפתעות במכירות? או שהכל הפך כבר לידוע מראש?
"לא ממש. אנחנו אף פעם לא יכולים להיות בטוחים במאה אחוז אם משהו הולך להימכר טוב או לא. יש דברים שאנחנו משערים שכן, בגלל שאנחנו עובדים עם דו"חות מספריים בכל שבוע, אבל תמיד יש הפתעות. לפעמים דברים שחשבנו שיימכרו טוב נמכרים באופן איטי נורא, ולפעמים פריטים שחשבנו שהם מאוד מתקדמים אופנתית ויהיו יותר נישתיים פתאום נמכרים בכמויות מטורפות. אז אנחנו מתחילים לנתח – האם הקדמנו עם משהו? או מה נמכר מצוין ויכול גם לעבור אל העונה הבאה. יש כל הזמן ניסוי וטעייה, כשההשאלה המרחפת היא כמובן – מה הלקוחות שלנו ירצו לראות בחנויות".

•  
•  
•  

"החדר הלבן" במטה H&M. באים כדי לקבל השראה (צילום: יח"צ)

אל תקראו לנו מעתיקנים

אחת הטענות העיקריות אל רשתות אופנה מהירות כ-H&M ודומותיה היא שמדובר בקופי-פייסט לגרסת מסלולי התצוגות של שבועות האופנה. אבל כפי שיוהנסון מציגה זאת "כל מי שעובד פה הוא למעשה חוזה טרנדים". מה שאומר מחקר בלתי נגמר של השראה והלכי רוח תרבותיים ופוליטיים, שוטטות ברחבי העולם וביקור בירידי אופנה מקצועיים המציגים מגמות חדשות בתחומי הטקסטיל. יוהנסון מקפידה לציין כי הם דואגים להציג את קולקציות הסטודיו שלהם במהלך שבוע האופנה בפריז, באותה העת בה בתי האופנה הגדולים מציגים, כך שלהגיד כי מדובר בהעתקה גרידא הוא משפט שכבר לא מתקיים בהקשר H&M, או לכל הפחות על הקולקציה המרכזית שלהם. "כשעובדים בעולם האופנה אכן נתקלים באותן ההשראות, עושים מחקרים דומים ולפעמים גם מגיעים לאותן המסקנות" היא אומרת, "אבל זה לא תקף רק על הרשתות הגדולות, אלא גם על המעצבים הגדולים בינם לבין עצמם".

למרות כי מחלקת העיצוב יושבת בלב ליבה של שטוקהולם, על פי יוהנסון, הסטייל השוודי המינימיליסטי דווקא לא משפיע באופן מוחץ על המעצבים כמו שיכולנו לשער. "שטוקהולם היא עיר נהדרת כדי לקבל השראה. יש פה שופינג נהדר ואנחנו טובים בעיצוב פנים, מה שמשפיע על האופנה ולהיפך. אבל כרגע אנחנו בעיקר מאמינים שהאופנה היא גלובלית, במיוחד הודות לעידן האינטרנט, בו הגישה למידע היא כל כך מהירה ומקורות ההשראה הופכים למשותפים יותר. כך שלמען האמת, שטוקהולם היא לאו דווקא מקור השראה מיידי". במילים אחרות, מרבית הפריטים ב-59 המדינות בהן H&M יושבת הם זהים, ורק אחוז קטן מהם מעוצב באינטרפרטציה לוקאלית.

H&M ידועה כרשת אופנה מהירה. על פי הפילוסופיה שלך, מה הם חיי מדף של פריט לבוש?
"עם שמירה נכונה – לנצח לדעתי. למרות שהחנויות שלנו משתנות באופן מהיר, אנחנו מנסים לגרום ללקוחות שלנו ליהנות מפריט כמה שאפשר, אבל גם לתת להם את הכלים לדאוג לו כמו שצריך, כדי שאכן יחזיק מעמד לאורך שנים".

•  
•  
•  

עובדים קשה ב-H&M, אבל לא מדי (צילום: יח"צ)

בסוף הריאיון יוהנסון מספרת לי שאנשי החברה נוהגים להסתובב באופן תדיר בחנויות H&M. בין רכישה לרכישה עם הנחת העובד שלהם, הם מקפידים לבחון את מה שהולך בחנות. הם בודקים לאיזה חלק בחנות אנשים נמשכים באופן גורף, הם מסתכלים אילו פריטים אנשים לוקחים לתאי המדידה ואילו מהם ממשיכים איתם אל הקופות, ומנסים להקשיב במוצנע למה שאנשים אומרים על הבגדים. זה אמנם נשמע קצת כמו משהו מסרטי ק.ג.ב, אבל אם לשפוט על פי השבוע שלי בשוודיה, זה נעשה למטרה אחת ויחידה, והיא להיות הכי טובים במה שהם עושים.

אבל מסתבר שזה לא מסתיים רק בציתות ללקוחות. על פי יוהנסון, כל עובד במטה יורד פעם בשנה אל אחת מהחנויות הרבות במרכז שטוקהולם ומבלה יום כעובד חנות מן המניין. משרת לקוחות בקופה, מקפל בגדים בתאי ההלבשה או מסדר את הבובות בחלון הראווה. כל אחד (כולל יוהנסון עצמה) צריך להרגיש איך מתנהלים מול האנשים החשובים באמת של החברה – הלקוחות. וזה כל כך שוודי מצידם. במדינה מתוקנת כמו שוודיה, מעמדות חברתיים לא באמת קיימים, וכך נשים, גברים, עניים ועשירים, שווים זה לזה באופן אבסולוטי. וכנראה שזו הסיבה בגללה H&M  הצליחו איפה שאחרים לא – האופנה מונגשת לנו על מגש זול, טרנדי ומהיר, אך מעוצב לעילא. אמנם השוודים קפיטליסטיים כמו בכל מדינה מערבית טובה, אבל הם עושים את זה באופן כל כך מעודן, שזה כמעט שערורייתי.

•  
•  
•  

מירנדה ואלקטרה קילבי מהצמד המוזיקלי "סיי לו לו". הכי שוודיות קוליות

•  
•  
•  

הכירו את המגזין הכי יפה ולא קריא שיש בשוודיה -STYLEBY

•  
•  
•  

מתוך הפקה שוודית להחריד במגזין STYLEBY (צילום: סטיילביי מגזין)

•  
•  
•  

הסטייל קריר, אבל האופי חמים

•  
•  
•  

הבלוגרית השוודית ניקה פלדין. הכי מינימיליסטית שיש (צילום: ניקה פלדין)

•  
•  
•  

ככה נראים המשרדים של H&M בשטוקהולם. מקנאים כמונו? (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

קומה חמישית במטה H&M בשטוקהולם. פה חושבים על הבגדים שאנחנו לובשים (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

בובות בכל המידות. מטה H&M (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

היינו שמחים להעביר את הפסקות הקפה שלנו בעבודה בחדר לבן כמו זה (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

לוחות השראה במטה H&M (צילום: יח"צ)