אין לי ארץ אחרת: המותג "דה הלרס" נשאר איתנו

•  
•  
•  

חנות הפופ-אפ שינתה הכל. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

רק בדצמבר דיווחנו כי "דה הלרס", המותג של המעצבת דניה הלר, מקפל את הסטודיו הרמת-גני וחוזר לארץ מוצאה – ארצות הברית. אבל שלושה חודשים מאוחר יותר העתיד נראה הרבה יותר לבנטיני. "כבר ארזתי את הדברים שלי בכוונה לעזוב ללוס אנג'לס", כתבה לנו במייל מבית קפה בניו יורק. "כל חברי הצוות שלי המשיכו הלאה, אפילו העוזרת שלי, שני, נסעה לטיול ארוך במקסיקו, אבל חנות הפופ-אפ שעשינו לפני הסגירה שינתה את הכל".

במהלך השבוע בו פעלה החנות הזמנית של המותג, דניה גילתה לראשונה את המפגש הישיר עם הלקוחות. "אף פעם לא הייתה לי חנות. אני רק עובדת על הקולקציה – על העיצוב, הייצור וההפצה", היא אומרת. ועם הקהל הגיעה ההתפכחות: "לקח לי שנים למצוא את האנשים הנהדרים איתם אני עובדת בישראל, ואני חושבת שהייתי די נאיבית לחשוב שאוכל למצוא את אותן איכויות בקלות באל.איי. זה לא הזמן הנכון לחתוך, צריך פשוט למצוא את האיזון הנכון בין תל אביב ולוס אנג'לס".

הבעיה הקשה של השוק המקומי היא, כרגיל, גודלו, "המותג צריך קהל גדול יותר כדי לשרוד", מסבירה דניה. אך מצד שני, "תל אביב היא אחת הערים המגניבות בעולם כרגע, דברים קורים בה, ואני גם אוהבת את העובדה שהסטייל ברחוב לא מפותח כמו בניו יורק או בלונדון. כך קורה שעובדים הרבה יותר מהבטן ולא מעתיקים מהסביבה. הבנתי כמה כל זה חשוב עבור המותג והחלטתי שאני לא רוצה לאבד מהאדג'יות".

•  
•  
•  

שוק קטן אך איכותי. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

| בדים בהדפסים מקוריים |

אז כרגע כבר לא מדברים על נעילת הפעילות הארצישראלית. אבל בזמן שדניה עמדה עם רגל אחת בחוץ, יצא מ"דה הלרס" פרץ של שיגעון. העניין בא לידי ביטוי בקולקציה שלא לוקחת בחשבון את יכולת הקניה של הלקוחה המקומית, את המושג "מסחריות" או את שיטת המכירה בקונסיגנציה ("דה הלרס" משך את פריטיו ממדפי החנויות בארץ). השינוי המשמעותי ביותר בקולקציה הוא המעבר לעבודה עם בדים בהדפס מקורי שנצבעים על פי הזמנה. "התחלנו לעבוד עם ההדפס בעיקר מתוך הכרח", מודה הלר. "יש מחסור בחומרי גלם בנחלת בנימין, במיוחד בחומרי גלם שהם 'פאשן פורוורד' ועונים לטרנדים", היא אומרת, "והדפסים הם חלק מההיסטוריה שלנו. כשרק הקמנו את המותג כבר עבדנו עם הדפס מקורי. מאז נעשו הרבה פיתוחים טכנולוגיים בתחום והתחשק לי מאוד לחזור לזה".

העבודה עם בדים בפיתוח אישי משכה את תווית המחיר כלפי מעלה. בחלק מהדגמים מדובר בהפרשים של כמה מאות שקלים (בדולרים זה פחות מרתיע)."יש שתי קבוצות מחירים, אחת מבדים רגילים ושניעה לבדים המודפסים", אומרת דניה, שמוסיפה כי הייצור בישראל ובסדרות קטנות הוא עסק יקר. "אנחנו לא מתמחרים מספיק גבוה", היא טוענת, "אבל עכשיו, כשהקולקציה מכוונת אל השוק הבינלאומי אנחנו מתקרבים יותר למחיר שאמורים לגבות על הפריטים. זו הייתה החלטה מודעת, שנועדה בין השאר להבדיל אותנו מחברות האופנה להמונים".

•  
•  
•  

בדים שלא תמצאו בנחלת בנימין. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

•  
•  
•  

מחירים לא עממיים. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

אפילו אם את נמנית על קהל הפאשניסטיות המקומי המצומצם, לא בטוח שחולצת בטן ממשי תצדיק השקעה של 640 ש"ח. לעומת זאת, חסידות הסטייל ידעו להעריך את שמלת הפעמון השחורה עם הדפס בצבע ירוק-צהוב ניאוני (1,800 ש"ח), שיכולה להשתלב נהדר בהפקת אופנה של "LOVE", "V" או "פייפר פליינס". כמוה, גם במעיל הנפוח בגזרת רטרו ובהדפס ירוק-אדום (2,400 ש"ח) ניכרות מקוריות ומחשבה יוצאות דופן.

•  
•  
•  

חולצות בטן ב-600 ש"ח. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

גם אם הלר נשארת כרגע בארץ, החלומות על הצלחה בינלאומית לא נגדעו. מי שהלבישה כבר כמה כוכבניות הוליוודיות לשטיחים אדומים – ברשימה המוזהבת שלה תמצאו, בין השאר, את קייטי הולמס – תולה את תקוותיה כעת ברשת האינטרנט, בקסמה האישי ובמיילים של הנוסע המתמיד. "כולם כרגע עובדים מהסטודיו ברמת גן, אבל אני בדרך ללוס אנג'לס, שם אשהה 3 חודשים. אחר כך אחזור לארץ לעבוד על הקולקציה ושוב אסע לארה"ב", אומרת דניה וממהרת להבהיר: "עכשיו אני מנסה להימנע מהצהרות דרמטיות מידי. בסופו של דבר, צריך לזרום עם החיים".

•  
•  
•  

גם קייטי הולמס התאהבה. "דה הלרס" | צילום: אסף עיני

"The Hellers", מחירים: 570-2,400 ש"ח

לנקודות המכירה ופרטים‫: 054-7861005,‫ ‪dania@wearethehellers.com