בעושר ובעושר: מי המעושרות שקונות בכיכר המדינה?

30 אחוז תיירים, לא מעט נובורישים וגם חבורת בנות 17 מאשקלון | הלכנו לבדוק מי קונה חולצה באלפי שקלים במדינה שיוצאת לרחובות להפגין על מחיר הקוטג'

מאת  | ‏ 6 נובמבר 2011
מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

מתי בפעם האחרונה גיהצתם בחנות של לנוון? | צילום: עודד קרני

עד לא מזמן, במדינה שקמה על ערכי העבודה העברית והצניעות היהודית, עושר היה מנת חלקם של מתי מעט וגם אלו כנראה נהגו להצניע אותו. אבל הזמנים השתנו. קריסת הגוש הסובייטי, הקפיטליזם, ההיי-טק והפריחה הכלכלית הביאו אלינו את לואי ויטון, גוצ'י, אסקדה, ברברי וראלף לורן, והדיבורים על נחיתת מותגים נוספים נשמעים תדיר ברקע.

אז מה בעצם קורה שם, בכיכר המדינה? מי הם הלקוחות שיכולים להרשות לעצמם לרכוש חולצת משי ב-4,000 ש"ח? ולמה הם קונים כאן ולא בחו"ל, שם לעיתים קרובות יוכלו למצוא אותם פריטים במחירים יותר כדאיים? "זה עסק שמבוסס על קליינטורה קבועה, שחוזרת, ושיכולה לשלם על זה", הסביר לנו יוני שטבהולץ, הבעלים של בוטיק "מקסים ביי אניגמה" לבגדי ילדים של מותגי על, שאמר כי הסוד לשמירה על כל לקוח הוא לתת שירות שאין במקומות אחרים. נראה ששטבהולץ אימץ בעסקים את הגישה של חמותו, סילביה שוורצמן, בעלת בוטיק "אניגמה" שסיפרה לנו גם היא על פתיחת החנות בשעות הלילה או הטסת מוכרת עמוסת סחורה לאילת עבור לקוחות שבזמן הביקור בארץ לא יספיקו לעבור בכיכר המדינה.

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

קליינטורה קבועה שתמיד חוזרת. החנות של גוצ'י בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

| הנובורישים יוצאים לשופינג |

"לפחות 30 אחוז מהלקוחות הם תיירים, הרבה מהם יהודים אבל חלק לא", העריכה הלגה גוטסדינר-קוק, בעלת חנות המותגים "הלגה עיצובים" המאחדת תחת קורת גג אחת פריטים של לנוון, פראדה, מיו מיו, מארק ג'ייקובס ועוד רבים אחרים. "יש בסיס של לקוחות קבועים מחו"ל שבאים לארץ פעם-פעמיים בשנה ומגיעים אלינו כל פעם. אנחנו חוסכים להם את ההתרוצצות בין 20 חנויות שונות, או בתוך כלבו ענק. מה ששם אותנו על המפה הבין לאומית זה שיש לנו מבחר עצום במקום קטן יחסית, ומי שרוצה להתאים ז'קט של איב סן לורן לחולצה של ז'יבנשי יכולה פשוט לשים אותם אחד ליד השני ולראות אם זה עובד, בבתי הכלבו הגדולים בעולם אי אפשר לעשות את זה. אנחנו מעניקים להם חווית קניות שהיא באמת חווייתית ולא דורשת מאמץ".

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

הצעירות שבאות פורסות להרבה תשלומים. החנות "אניגמה" בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

70% מהקונים הם דווקא עשירים מקומיים. החנות "אניגמה" בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

אבל הזרים מחפשי הנוחות מהווים רק כשליש מהמשוואה. 70 האחוז הנותרים הם מקומיים ואפשר לנחש שהם לא מודאגים ממחיר הקוטג' וגם לא יידעו לספר לכם כמה עולה קילו עגבניות. על פי דוח העושר העולמי שמפרסמים בנק ההשקעות מריל לינץ' וחברת הייעוץ קאפג'מיני, בשנת 2010 בלבד זינק מספר המיליונרים הישראלים ב-20 אחוז ועלה ל-10,153 איש. בתרגום חופשי זה אומר שיש לנו במדינה הרבה נובורישים. הלגה מספרת על סוג מסוים של לקוחות שעם הכסף שכחו את הנימוס: "יש אנשים שחושבים שברגע שהם מבזבזים אצלך כסף אתה חייב להם משהו והם לא חייבים לך ריספקט. בארץ זו תרבות חדשה יחסית והם פשוט לא יודעים איך להתנהל עם זה. אז הם לומדים לאט לאט".

| גם חיילים קונים בכיכר |

אגדה אורבנית מספרת על נשות האוליגרכים שמגיעות לכיכר, מגהצות 40 אלף ש"ח בחנות ועוברות לבאה אחריה. כששאלנו על סכומים, כל בעלי החנויות סרבו להגיב והביעו את דעתם על ההתעסקות הכה ישראלית הזו במספרים. "בית שני נפל בגלל שנאת חינם", אמר יורם חישין, זכיין ברברי וגוצ'י בישראל. "המחאה החברתית נכונה ומוצדקת בבסיסה, אבל אי אפשר לצפות שכולם יגורו במרכז תל אביב, ממש כמו שבצרפת לא גרים כולם ברובע ה-16 של פריז". עם זאת, חישין טוען שבניגוד לנהוג לחשוב, לא כל המבקרים בכיכר המדינה הם בני האלפיון העליון. ‫"גם חיילים ובני 16, בני 25 ו-30 ו-60, בעלי משכורת ממוצעת, כולם קונים פה", הוא קובע. לפי חישין הישראלים והישראליות מעודכנים יותר מהאמריקנים בנעשה בעולם האופנה, "כמו במקומות אחרים בעולם, בעשור האחרון צריכת המותגים בארץ רק הולכת וגוברת. היום כולם רוצים לגעת ביוקרה, ועם קווי הבת של המותגים זה גם יותר ויותר אפשרי. טי-שירט של ברברי BRIT עולה 300 ש"ח", הוא מדגיש, "הסטיגמה אומרת שבכיכר המדינה כולם מיליונרים, אבל רוב המוצרים שלנו הם ברי השגה".

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

גם חיילים קונים אצלנו. יורם חישין זכיין ברברי בישראל ומרי יעקבי שותפה בכירה בחנות המותג בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

כולם רוצים לגעת ביוקרה. החנות של ברברי בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

בדבריו, הוא מצביע על תהליך עולמי שהחל כשתעשיית היוקרה שינתה כיוון. אחד ממובילי המהלך הוא מארק ג'ייקובס, שהחל למכור לצד תיקי העור ב-1,200 דולר גם צמידי פלסטיק תמורת 7 דולרים ועטים שעולים 3 דולרים. פתאום, ילדות בנות 13 יכולות להרשות לעצמן להיכנס לחנות לקנות פיצ'יפקעס, וכמה שנים אחר כך לדרוש מאמא את התיק שעליו הן חולמות.

בתל אביב אמנם אין חנות של מארק ג'ייקובס, אבל השלכות הדמוקרטיזציה של המותגים כבר כאן. בחנויות בכיכר מספרים לנו על לקוחות שמגיעות באוטובוס ואז פורסות את הרכישה לתשלומים רבים. "אצל הצעירות יש התפתחות לכיוון אופנה, מותגים ואיכות. הן לא רוצות לראות עוד בחורה באותם בגדים", מספרת דנית שטבהולץ, מבעלי "אניגמה", "אם יש מישהי שלא יכולה לקנות תיק, בגדים ונעליים, אז היא תקנה רק תיק מקו פחות יקר ב-1,200 ₪".

| כל הדרך מאשקלון בשביל לואיס ויטון |

וככל שבשורת המותגים מתפשטת, גיל הלקוחות יורד. מוקדם בבוקר פגשנו בכיכר את טליה יובל ורבקה, בנות 17, שהגיעו כל הדרך מאשקלון כפי שהן נוהגות לעשות "לפחות פעם בחודש" על פי עדותן. "אנחנו חולות מותגים", הן מצהירות ומדגימות ביחד – "לואיס ויטון, סטלה, דיור, פרדה, הרמס", "כמו התיק שלי, אבל זה לא אמיתי", אומרת רבקה. יובל דווקא אוחזת בתיק "אמיתי" שסטלה מקרטני עיצבה לאדידס, והאייפונים של כל החבורה עטופים בכיסויי שאנל ולואי ויטון שעשויים להיות מזויפים או לא, אבל זה לא ממש משנה להן.

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

לא רק למבוגרות ומבוססות. צעירות משוטטות בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

מי קונה בכיכר המדינה? | צילום: עודד קרני

הילדות רוצות את המותג שיש לאמא. חנויות מותגים בכיכר המדינה | צילום: עודד קרני

‫"מגיל 6 או 7 הילדים כבר מכירים את המותגים והדגמים", מעיד יוני שעוקב אחר התפתחות לקוחותיו בבוטיק בגדי הילדים, "בגיל 12 כבר באים אלינו עם גזרי עיתונות ושואלים אם יש". הלגה מסבירה כי "הילדים והנכדים בסך הכל מחקים את מה שהם רואים בבית. אם האמא תמיד עם תיק חדש ותמיד מתלבשת במותגים, זה מה שהבנות רואות וזה הטבע שלהן. אני לא יכולה לשפוט. לי תמיד אמרו  – אם את רוצה משהו מעבר למה שיש להורים לתת  – תעבדי בשביל זה, תחסכי. אבל הדור הזה הוא אחר לגמרי. הוא נגיש לכל כך הרבה אינפורמציה. הצעירות והצעירים רואים את כל התצוגות באינטרנט, ואז גם כשהם הולכים למנגו וזארה הם יודעים בדיוק מה חיקוי של איזה מעצב".

אבל הדמוקרטיזציה של המותגים היא גם הדבר שמפחיד אותם יותר מכל: מה יקרה לשאנל ברגע שכולם יוכלו להסתובב עם דגמיה ברחובות? אם מותג מאבד מהיותו סמל סטטוס, אין לו עתיד. במציאות החדשה הזו נוצר דירוג פנימי שרק יודעי דבר מכירים בו. "יש מותגים שהעשירים באמת לא יקנו", גילתה לנו מוכרת, "לפעמים הם אומרים 'וואו! זה יפה!' ואז מסתכלים על התגית ופתאום אומרים: 'אה… לא לא לא". בעלי האמצעים מעדיפים את הקרם דה לה קרם, את בתי האופנה היקרים מבין מותגי היוקרה. בקרב עשירי הארץ, דיור, הרמס ושאנל, למשל, הם היום ערכים בטוחים כמו זהב בבורסה קורסת.

השאירו תגובה

 

  •  הכי כיף לקנות מותגים….רק חבל שהמחירים בארץ לא אמיתיים.

    גם באל איי אנשים מהמעמד הביניים נכנסים לחנויות של גוצ'י ולואי ודולצ'ה.

    וגם בחניות יוקרה ברודיאו דרייב יש מבצעים וסוף עונה.

    אני קניתי נעליים שעלו 700 דולר ב-70% הנחה בחנות של דולצ'ה.

    כיכר המדינה רחוקה אלפי שנות אור מרודיאו דרייב באל איי…תל אביב רחוקה מליוני שנות אור מאל איי

    מאת: אבי |‏ 11 בפברואר 2013 | 14:02
  •  זו הארץ הכי טובה שיש !!!!!!!!!!
    אני ישאר פה בכל מחיר

    מאת: P: |‏ 9 בנובמבר 2011 | 15:20
  • מה שאמא שלך עושה נקרא חיקוי. בדיוק כמו לקנות תיק מזויף של לואי ויטוי, וחמודה זה ממש לא אותו הדבר. איכות התפירה והחומר הם ממש לא אותו הדבר.
    אם זה ככה, אז אפשר היה לקנות את כל הבגדים בשוק.

    מאת: בת 24 |‏ 7 בנובמבר 2011 | 22:36
  • נעה, צעירים בני 20 פלוס בהחלט יכולים לממן את המותרות האלה.
    לא כל חייל משוחרר צריך לנסוע לדרום אמריקה או הודו ולהוציא 50K.
    אני וויתרתי על התענוג הזה והלכתי לעבוד, אני עובדת מגיל 21, אחרי הצבא.

    אם לומדים למקצועות כמו הנדסה, ראיית חשבון, עו"ד ועוד, אפשר בהחלט, כל עוד את עדיין רווקה ללא ילדים. ואת יודעת מה? אולי זה ישמע קיצוני, אבל אני מעדיפה להוציא את כספי על בגדים מאשר לחסוך לאוטו חדש או בית עם 4 חדרים במרכז, תמצית שאיפת בני ישראל. אני אפילו מעדיפה לשכור כל החיים ולנסוע לחו"ל מספיק לי כששולחים אותי מהעבודה. כן, אנשים שעובדים במקצועות ריווחים נוסעים על חשבון העבודה.
    הכל עניין של שיקולים, אין טעם להיכנס לכיס של אחרים.

    אה, ועוד משהו. אירופאיות יעדיפו לקנות תיק אחד איכותי מעור פעם בשנה של מותג טוב, מאשר לקנות 10 תיקים בכל השנה, כפי שישראליות רבות נוהגות.

    מאת: בת 24 |‏ 7 בנובמבר 2011 | 22:31
  •  הכתבה הזו היא ממומנת !! אנשים צעירים בגילאי ה 20 ( כמוני ) אינם יכולים להרשות לעצמם לרוב מותרות כגון תיק ב 2000 שח , מה גם שהטעם הצעיר הוא מאוד דינאמי ומתחלף לפי צו האופנה , אז או שהם קונים על חשבון אבא ואמא עשירים , או שבמקום לחסוך לעתיד הם מעדיפים לבזבז על השטויות הללו ובגיל 30 (לך בת 24 זה רק עוד 6 שנים !) הם מוצאים את עצמם תפרנים ללא שקל …. מה דעתכם במקום לקנות כל מיני שטויות ( וכן זה כולל גם את מנגו וזארה שלא מתביישים לקחת 600-800 שח על תיק או מעיל ) תקנו בסופי עונה ובחנויות עודפים ? מרד צרכנים שכזה יתרום להורדת מחירים , תוכלו להראות טוב ולהרגיש שהשקעתם בעצמכם מבלי לשרוף את כל המשכורת שעבורה עמלתם כל כך קשה , אני לדוגמה מצאתי מעיל מ-ד-ה-י-ם ביופיו שאין אדם שלא החמיא לי עליו בחנות עודפים של "ספרינט גולף" ב200 שח בלבד !! והיד עוד נטויה !! תחסכו לעתיד כדי שעוד כמה שנים לא תצטרכו לצאת לרחובות ….

    מאת: נעה |‏ 7 בנובמבר 2011 | 20:42
  • אני לא מבינה איך אפשר להעדיף לבזבז כסף שנחסך על בגד יוקרתי ולא על נסיעה לחו"ל (בהנחה שאין מספיק לזה ולזה).

    מאת: מיצי |‏ 7 בנובמבר 2011 | 17:03
  • זה שהן מוציאות אלפי ועשרות אלפי שקלים על בגד, שכל מעצבת אופנה מתחילה יכולה לעשות את אותו בגד בדיוק בעשירית מחיר, שגם המומחים הכי גדולים לא יוכלו לשים לב להבדל. אמא שלי כבר הכינה כמה פעמים בגדים לפי דגם שהביאו לה של בגדי יוקרה, והלקוחות לקחו לחנות ובדקו אם יש הבדל ולא מצאו אפילו את ההבדל הכי קטן. 

    מאת: ג |‏ 7 בנובמבר 2011 | 15:56
  •  כשאנחנו צעירות ורווקות יש לנו את מלוא הזכות לעבוד קשה ולהרוויח כסף, ואחר כך להוציא אותו על בגדים, אפילו יקרים, ולהרגיש שהבגד שווה כל שקל שהזענו בעבורו. אבל ברגע שהשייבה מוברגת על האצבע, והילדים מגיעים, בעיקר אחרי הילד הראשון, צריך כבר לחשוב הרבה יותר עם כל הוצאה, כי חיתולים עולים הרבה כסף, וכל הפריטים הנלווים, שלא לדבר על גנים, מטפלות וצהרונים, תחליף חלב (למי שלא מניקה) והרבה כסף בצד ללימודים, ובעתיד גם להשכלה גבוהה וחתונה. ובתוך כל זה, יש הרבה ששוכחות שגם להן מגיע. אז בתור אימא לשלושה שלא שוכחת גם את עצמה, אני לגמרי מסכימה עם הרווקה שלא מתקמצנת. זה הזמן שלה לפרגן לעצמה, וצריך למצות אותו עד החתונה. תיהנו כל עוד זה ניתן.

    מאת: אפרת |‏ 7 בנובמבר 2011 | 09:25
  •  

    מאת: ג'ני |‏ 6 בנובמבר 2011 | 21:04
  • ואם בארץ לא יתנו לאנשים להתעשר אז אני ועוד רבים יעזבו, כי להיות עשיר זה לא פשע (בד"כ)! אנשים צריכים לחיות במדינה שיש להם את היכולת לשאוף למעלה, שיש להם מקום לממש את הפוטנציאל שלהם עד טיפת המיץ האחרונה! גם אם השאיפה היא ללכת לכיכר המדינה ולקנות שם 20 חולצות ושמלות כל שישי בבוקר!

    מאת: אני |‏ 6 בנובמבר 2011 | 20:25
  • זאת במידה ועובדים קשה וחוסכים בשביל זה.
    לא נולדתי להורים עשירים, אבל אני כן עובדת קשה בתחום ריווחי יחסית, וכל עוד אני רווקה ללא ילדים – אבזבז את כספי על הדברים שחשקה נפשי בהם.
    האופנה בארץ מאוד ירודה, יש מעט מאוד מותגים ישראלים ששווה להשקיע בהם.
    בבתי האופנה מחו"ל לכולם יש את אותם בגדים.
    אני אעדיף לקנות פעם בחודש פריט אחד או שניים יקרים מאשר לקנות 5 פריטים מזארה\מנגו\טופשו\H&M. אפשר לקנות בסוף עונה פריטים של סוניה ריקייל\פראדה\מיו מיו\מארק ג'ייקובס (נכון, הוא פחות יוקרתי) ב1000 ומשהו, כולל נעליים. לא כולל תיקים, ג'קטים ומעילים או שכמיות (הו שכמיות), אבל כן חצאיות, חולצות, מכנסיים, סריגים.
    שזה לא זול, אבל בהחלט בר השגה.
    מה שכן, אין ספק שבכיכר המדינה ובשאר המקומות מוכרים לנו ביותר יקר.
    עדיף לנסוע לאיטליה\פריז\לונדון בעונות הסיילים :)

    מאת: בת 24 |‏ 6 בנובמבר 2011 | 20:02
  •  אני אישית לא קונה ואין לי מצב גם לא בשנים הקרובות.
    אבל חשוב לציין שפערים כאלה יהיו קיימים תמיד ובעיני זה בסדר גמור- מי שמוכן לשלם את הכסף- זה עניין שלו נטו.
    הפערים החברתיים האלה אומנם יכולים להרגיז, בייחוד את אלה שבחרו לגור באוהלים הקיץ הזה, אבל הם רק מעידים על זה שיש סיכוי לחיים טובים במדינה.
    למה לא? לא שלא תהיה לנו מוטיבציה לעבוד קשה, לחסוך בשביל משהו שאנחנו רוצים?
    אין טעם להתרגז על מי שקונה ועל העובדה שהחנויות האלה קיימות פה במדינה, אנחנו רחוקים מסוציאליזם ואני אישית הייתי מעדיפה שנישאר רחוקים משם. מי שעובד בשביל הכסף שלו, ומרוויח אותו בכבוד, ראוי שיוציא אותו כראות עיניו.
    אם אני אוהבת מותגים, אז אני אעבוד קשה, אלמד במוסד להשכלה גבוהה, אשאף להגיע רחוק, לעשות כסף כדי שאני אוכל לקיים חיים שיש בהם חלק נהנתני ואין בזה שום דבר פסול.

    מאת: נטלי שניידר |‏ 6 בנובמבר 2011 | 19:38