קרב האופנה הגדול בעזריאלי: פוראבר 21 מגיעה לארץ

•  
•  
•  

מאמריקה באהבה. פתיחת חנות הדגל של פוראבר 21 בטיימס סקוור בניו יורק ב-2010 | צילום: גטי אימג'ס

בקניון עזריאלי שוקדים בחודשים האחרונים על הקמתה של חנות הענק הראשונה בישראל של הרשת הזולה והטרנדית "פוראבר 21". במקום בו ניצב בעבר סניף של מסעדת "יטבתה בעיר" תיפתח במהלך חודש אוקטובר או נובמבר (תאריך ההשקה עוד לא נקבע סופית), חנות של המותג האמריקני, שנחשב לאחד המתחרים הגדולים ביותר של שכנתו לקניון – רשת H&M השבדית. החנות תשתרע על פני 2,000 מ"ר בשתי קומות של מרכז הקניות.

הפעם אנחנו גם יכולים להיות מרוצים שלא קיבלנו את הבשורה מחו"ל באיחור. רק בסוף חודש יולי האחרון נפתחו שערי החנות הראשונה של "פוראבר 21" בלונדון. אם ללמוד ממקרה המבחן הבריטי, שם המחירים נשארו שפויים, כאשר הפריט היקר ביותר תומחר ב-40 ליש"ט (כ-240 ש"ח). "פוראבר 21" תגיע לארץ ללא תיווך של זכיין (בניגוד למתחרה השבדית) ולכן המחיר לצרכן אמור להישאר כמעט זהה למחירים האטרקטיביים בארצות הברית, שם נמכרות שמלות החל מ-8.5 דולרים (כ-30 ש"ח) ונעליים שלא עוברות את ה-30 דולר לזוג (כ-100 ש"ח). ממשרד יחסי הציבור של המותג בארץ אישרו כי גם פה טווח המחירים צפוי להישאר דומה בהתאם לעלויות ההובלה והמסים.

| מה יגיע לארץ? |

ישראלים רבים עדיין לא מכירים את הרשת שפועלות בעיקר בארצות הברית, אך ישנם גם כאלה שנהגו עד עכשיו להזמין מאתר החברה שאיפשר משלוחים לארץ, והציע קנייה משתלמת גם אחרי שמוסיפים את מחיר המשלוח והמכס. בזכות שיטת העתקת טרנדים מהירה מהמסלולים, "פוראבר 21" קנתה לעצמה תדמית צעירה ביחס למתחריה האמריקניים הוותיקים, כמו גאפ או אולד נייבי. הרשת גם לא איחרה לזהות את הפוטנציאל הגלום בבלוגרים, ובחרה בשנה שעברה בבלוגרית רומי נילי מהבלוג "Fashion Toast", להובלת הקמפיין של פתיחת החנות בטיימס סקוור בניו יורק.

•  
•  
•  

יותר זולים מ-H&M. פוראבר 21 בטיימס סקוור בניו יורק | צילום: גטי אימג'ס

אחת השאלות המסקרנות שעדיין נותרו פתוחות בעניין הגעתה לארץ, היא לגבי מגוון המוצרים שיעשו את המסע אל מעבר לאוקיינוס האטלנטי. "פוראבר 21" מחזיקה כמה וכמה קווי בת: לגברים, לילדים, קו דנים מיוחד וגם קו הלבשה במידות גדולות -Forever 21+, שמציע ג'ינסים בגזרת סקיני עד מידה 54. אלו נמכרים תמורת פחות מ-25 דולר בארצות הברית, סכום זעום ביחס למחיר שנשים מלאות נדרשות לשלם היום על בגדים בארץ. עדיין לא ברור אם הקולקציה הזו תנחת כאן, ותשבור את השוק המקומי, או תישאר בלעדית לאמריקנים.

| התגשמות החלום האמריקני |

מה שכן אפשר לנחש זה שכמו בכל מקום אליו הגיעה, גם בארץ הרשת תהפוך ככל הנראה לסיפור הצלחה. "פוראבר 21" היא ההוכחה לכך שהחלום האמריקני עוד חי, קיים ובועט. מאחורי סיפור ההצלחה הבינלאומי הזה עומד דווקא זוג מהגרים מדרום קוריאה שחשב לפתוח בית קפה אבל ברגע האחרון שינה כיוון: "ראיתי שמי שנוהגים במכוניות הכי יפות היו כולם בתחום הטקסטיל והאופנה", סיפר דונג-וון (המכונה דון) צ'אנג, מייסד הרשת בראיון ל"ניו-יורק טיימס".

•  
•  
•  

מלכי הטרנדים. הבלוגרית רומי נילי בקמפיין ל"פוראבר21"

ב-1984, שלוש שנים בלבד לאחר שהגיע ממולדתו לקליפורניה, צ'אנג פתח את "Fashion 21" – חנות בגדים שפנתה לבנות קהילת המהגרים בשכונת היילנד פארק בלוס אנג'לס. עד מהרה החל בית העסק למשוך אליו קהל לקוחות מגוון הרבה מעבר לדור שני של יוצאי המזרח הרחוק. עם תום שנת העסקים הראשונה גדל המחזור העסקי של "Fashion 21" מ-35 אלף דולר ל-700 אלף דולר. דון שינה אז את שם החנות ל-"Forever 21" והחל לפעול להתרחב, עם פתיחת חנות חדשה כל 6 חודשים בממוצע.

| 450 חנויות ברחבי העולם |

עם השנים הגבירה הרשת את נוכחותה בקניונים ברחבי ארצות הברית. מחיריה העממיים וחיקויי המעצבים שהיא מציעה גרמו לנסיקתה במהירות הבזק. היום מועסקים בה 20 אלף עובדים, ולחנות ההיא בהיילנד פארק (שעוד פועלת) הצטרפו יותר מ-450 חנויות נוספות בארצות הברית ומחוצה לה, כולל אחת בסיאול, עיר הולדתו של דון צ'אנג. בישראל, אגב, דון החל להתעניין רק לאחר המשבר הכלכלי העולמי. במהלך שנת 2009 נסגרו 9 מחנויותיו בארצות הברית, מה שגרם לו לבחון את הרעיון להתרחב לשווקים אקזוטיים יותר כמו הונג קונג ותל אביב.

•  
•  
•  

נשארה חברה משפחתית. פוראבר 21 בטיימס סקוור בניו יורק | צילום: גטי אימג'ס

למרות שכיום מדובר באימפריה, "פוראבר 21" לא הונפקה בבורסה והמחזיקים הבלעדיים בבעלות על הרשת הינם בני משפחת צ'אנג – דון, אשתו ג'ין סוק, ובנותיהם לינדה, האחראית על השיווק, ואסתר, האחראית על התדמית הגרפית של המותג. "'פוראבר 21' נותנת השראה ותקווה לכל אלו שבאים לארצות הברית בלי כלום", מתגאה צ'אנג, שמעולם לא הלך לאוניברסיטה וגר היום בבית ששוויו 16.5 מיליון דולר.

| טי שירט "ישו אוהב אותך" |

בני הזוג צ'אנג מנסים לתת השראה ותקווה לציבור לקוחותיהם גם בדרכים פחות מקובלות. השניים, נוצרים אדוקים, הדפיסו על כל שקיות המותג את המילים "יוחנן, ג' 16", השולחות את הסקרנים אל פסוק בברית החדשה:  "כי כה אהב אלוהים את העולם עד כי נתן את בנו יחידו למען לא יאבד כל המאמין בו אלא ינחל חיי עולם".

ההשקפות הרוחניות של הבעלים יוצרות לעיתים פער בינם לבין ציבור לקוחותיהם, המורכב בעיקר מבנות גיל העשרה בעלות תקציב מוגבל. לאחרונה הסתבכה הרשת במיני-סקנדל כשהואשמה במיסיונריות. זאת בעקבות קו טי-שירטים חדש הכולל שלל הדפסים בעלי אופי דתי: "ישו אוהב אותך", "תודה לאלוהים", "האמינו בי, שלכם לנצח, אלוהים", "אהבה, שלום, אמונה, תקווה, ישו", הן רק כמה דוגמאות למסרים שהודפסו בצבעים עזים על חולצות בטן וטוניקות עם גזירות, ותומחרו ב-14 דולר לחולצה. אפשר לשער שהפריטים האלה לא יהיו חלק ממה שיוצג בחנות החדשה בתל אביב. אבל נראה שצריך יותר מכמה פסוקים כדי להזיק למכירות. בשנה שעברה "פוראבר 21" סיימה עם הכנסות בסך 1.7 מיליארד דולר. השנה מקווים בלוס אנג'לס להגיע ל-2.3 מיליארד, עם קצת עזרה מהקונות והקונים בישראל.

•  
•  
•  

חפשו את הפסוק מהברית החדשה על השקיות. פוראבר 21 בטיימס סקוור | צילום: גטי אימג'ס

>> איזה עוד רשתות צריכות להגיע לישראל?