"נוטים לחשוב שאני ליידי, עד שאני פותחת את הפה"

•  
•  
•  

שיראל אברהמי. פאשניסטה חרדית בתוך חברה שלא שמעה את המושג "פאשניסטה" (צילום: דבורה פרימן)

לשיראל אברהמי כבר הייתה תכנית. מסלול עתידי ברור, וחלום אחד שלמדה לטפח: לסיים את התיכון, להתקבל לסמינר, המקבילה החרדית לתואר ראשון, ומיד לאחר מכן לעלות על מטוס ולהתחיל שליחות בקהילה יהודית בחו"ל. אלא שהמנהל שלה חשב אחרת. "רגע לפני שהייתי אמורה לטוס הוא קרא לי אליו לשיחה ואמר לי שזה לא יקרה, כי אני לא ראויה להוות השראה לאף אחת", היא אומרת. "הוא פתח את המחשב והראה לי תמונות מהפייסבוק, בהן רואים אותי עם ברך בחוץ ומרפקים גלויים. התביישתי מאוד באותו רגע, בכיתי. אמרתי לו שזה לא אומר שאני לא ראויה, ביקשתי שיחזור בו, אבל הוא המשיך לומר לי דברים קשים, שאף אחד לא ירצה להתחתן איתי וכאלה. הבנתי שיש לי אפשרות להישבר, להמשיך לזוז לפי החוטים שלו, או לראות שזה לא המקום שלי ולחפש משהו אחר".

בגיל 19 היא החליפה את החלום לטוס בחלום על תעופה מסוג קצת שונה. היא החליטה להתעסק באופנה, והחלה לבסס את מעמדה כסטייליסטית ופאשניסטה חרדית, בתוך חברה שלא שמעה את המושג "פאשניסטה". ארבע שנים מאוחר יותר, עם בעל, שני ילדים, אלפי עוקבות ברשתות החברתיות, בלוג מצליח ואתר שופינג בו היא מוכרת בגדים טרנדים לנשות המגזר – קשה לדמיין אותה עושה משהו אחר.

"קח אותו להתקלח ותחליף לו חיתול", היא אומרת לישראל, בעלה, ומושיטה אליו את אריאל בן החודשיים, "הוא כרגע אכל". אנחנו יושבות בסלון ביתם בכפר חב"ד, ובזמן שאברהמי מתמקמת מחדש על הכורסה מול התמונה הענקית של הרבי מילובביץ', היא מספרת בגאווה איך מוקדם יותר ישראל שטף את הבית. "מה שאני עושה הוא מאוד לא מקובל. כחרדית יש לך דרך מאוד ברורה ואת לא הולכת ימינה או שמאלה, ולכן רוב הנשים בעולם הזה הן עקרות בית. בעיקרון את יכולה להיות רופאה, אחות, כל מה שבא לך – אבל הרוב רוצות להיות כמו כולן, ולכן אם הן יוצאות לעבוד הן הופכות להיות מורות. אבל אני שאלתי את עצמי אם יש דבר טוב יותר, והחלטתי לנצל את התכונות והמשאבים שקיבלתי במתנה מהקדוש ברוך הוא בשביל הביזנס".

היה לך ברור שאת יכולה לעשות מזה כסף?
"תשמעי, תוך שבוע מהרגע שהעליתי את הקולקציה שלי לאתר כל השמלות נמכרו, ואז הבנתי שיש לי משהו בידיים. הגעתי ליועץ המס שלי והוא אמר לי, 'בואי שבי. יש לנו מלא עבודה'".

•  
•  
•  

"מה שאני עושה הוא מאוד לא מקובל" (צילום: דבורה פרימן)

"להתאים בגדים לצנועות? כאב ראש, מקדחה"

הנוכחות של אברהמי מבהירה שמדובר פה במשהו חדש – מין תמהיל היברידי בין דמות החרדית הצנועה שאנחנו מכירים בעל פה, לטרנדים אופנתיים ששמורים בדרך כלל לתל אביב. נשים דתיות מטופחות הן כמובן לא משהו חדש, וגם ראינו בעבר בלוגריות חרדיות שמתעקשות ליישר קו עם העולם שבחוץ – אבל יש משהו בהגשה של אברהמי, באודם האדום והבלתי מתנצל ובמבט מלא הביטחון, שמבהיר שהיא כאן כדי לשנות את כללי המשחק. זו לא עוד חרדית שמנסה לרדוף אחרי מה שראתה בטלוויזיה, אלא מישהי שיודעת שהיא יכולה להכתיב אופנה.

"כשעוד התלבטתי לגבי הקריירה קיבלתי הצעה מחיה דובוב, בלוגרית חרדית מצליחה, לכתוב אצלה", היא משחזרת. "היא ראתה תמונות שהעליתי לפייסבוק עם סטיילינג שונה וחשבה שזה מעניין. חירבשתי לה טקסט ואחרי שהפוסט התפרסם גיליתי שאני יכולה לסחוף אחרי קהל שלם. זה גרם לי להחליט שאני צריכה לפתוח בלוג משלי".

בהתחלה התרכזה בהפקות אופנה בעיתונים לקהל החרדי, ותוך זמן קצר כבר הרשתה לעצמה לחלום בגדול. "בחודשים הראשונים הייתי מרימה טלפון לסוכנות דוגמנות כמו רוברטו ומבקשת לעבוד עם דוגמנית. ככה פניתי גם למעצבי שיער, מאפרות ומי לא. לא הרווחתי על זה שקל, אבל זה יצר לי שם במגזר. היה לי חשוב להגיד 'אני כאן ותראו אותי'. ואז יום אחד ישבתי עם ישראל ואמרתי לו למה שלא נתחיל למכור בגדים משלנו? נעשה מזה כסף טוב. ראיתי את חנות האופנה Adika כמקור השראה. כי אם עדי רונן (המייסדת) מכרה ב-40 מיליון את העסק – למה אני לא יכולה? בטח שכן. קלטתי שיש פה ביקוש ואין היצע".

•  
•  
•  

מתוך האתר "שיראל אברהמי" (צילום: עדן גבאי)

אברהמי החליטה לוותר על השלב בו היא מתחילה בקטן ומוכרת בגדים דרך פייסבוק, והשקיעה באתר רציני עם מיתוג מוקפד. את הסחורה ייבאה מחו"ל, עם ההתאמות הנדרשות לקהל היעד ("זה בעייתי, כי לא הייתה לי שליטה על האורך של הבגדים") ובהמשך החליטה לייצר קולקציה בעיצובה, בה היא בעיקר מתרגמת טרנדים עולמיים לשפה צנועה. ההצלחה הייתה מידית: כבר בשבוע הראשון כל מאה הפריטים שהעלתה לאתר נמכרו, וגם ירידי המכירות שהחלה לקיים הוכיחו שהקהל החרדי מחפש מודל אופנתי קצת יותר מעודכן – ומוכן גם לשלם 450 שקלים תמורת השמלה היקרה ביותר שאברהמי מציעה, מחיר לא מובן מאליו במגזר. "הגעתי לגבעת שמואל וכולן נהרו אלי, ערים שלמות באו לקנות", היא אומרת. "מכרתי את כל הקולקציה שלי עד לפריט האחרון ועד היום אני מקבלת טלפונים על ביקוש לשמלות שכבר אזלו בפסח האחרון. זה עיצוב מהמם, שיקי, עם סטייל, שמתאים לאורח החיים האמיתי של הנשים האלה. נניח שמלה שמטשטשת מה שלא צריך לראות בזמן ההיריון ואחריו, או שמלה בגזרת איי שמתאימה לאגן הרחב של המזרח התיכון. אחרים שיוצרים אופנה חרדית, עושים משהו שהוא כבר לעוס וקיים. אני מוכרת את הטרנדים הכי שווים בגרסה צנועה".

זה אומר אותו דבר, רק עם שרוול ארוך?
"את יודעת מה זה להתאים בגדים לצנועות? זה כאב ראש, מקדחה. כי מישהי בגובה 1.70 רוצה שהבגד יעבור לה את הברך אבל מישהי בגובה 1.50 לא רוצה ללבוש שק. קשה מאוד לרצות את כולן. אני מקבלת עדיין טענות מבנות בגובה 1.80 ומשהו שאומרות לי שאין להן מה ללבוש".

"החלום שלי? למכור לערביות הטחונות האלה מערב הסעודית"

אברהמי בטוחה שההצלחה שלה קשורה לעבודה קשה, עקשנות וחושים מחודדים, אבל גם היא מבינה שהטיימינג שיחק כאן לטובתה. האבולוציה של האישה החרדית בכל הקשור למודעות ושאיפות אופנתיות, היא אומרת, נמצאת בשלב מתקדם בהרבה מזה שנתפס כלפי חוץ – ובמציאות הזאת, שופינג באינטרנט הפך לשיחת חולין מקובלת גם בבתי הכנסת המסוגרים ביותר. "דוסיות רציניות סיפרו לי שהן פתחו פייסבוק כדי להיות מעודכנות במה שאני מעלה וזה שוק כי לא הייתי מאמינה עליהן בחיים", היא אומרת. "נשים אצלנו היום צמאות למידע הזה. למי שאין אינטרנט יש טלפון כשר שדרכו היא יכולה לקבל תמונות דרך הודעות, ואני שולחת להן תמונה של השמלה שהן רוצות והן באות אלי לקחת את החבילה. לקח זמן עד שהן התרגלו לקנות באינטרנט בלי למדוד. אמרתי להן, 'במקום לנסוע עכשיו לירושלים, למה שלא תשבי במיטה עם כוס קפה ותקני את הבגד', ובסוף הן השתכנעו".

•  
•  
•  

"קשה מאוד לרצות את כולן" (צילום: דבורה פרימן)

את הלקוחות שכנעת, אבל מה עם שותפים עסקיים? איך מתייחסים לאישה חרדית שמנסה להרים ביזנס?
"תראי, בהתחלה היו כאלה שעבדו עלי במפעלים. שילמתי על בד מסוים וקיבלתי בד אחר וזול. ספגתי את ההפסדים והזמנתי חדש. אמרתי לעצמי, תלמדי מזה ותדאגי שיתפסו אותך כמישהי רצינית. היה לי את החוש והייתה לי ההבנה, חסר רק הניסיון. היום כל הספקים יודעים מי זו שיראל. אני מתקשרת אליהם בצרחות אימים כשצריך ויודעת איך לנהל אותם דווקא בגלל שאני אישה. הם קוראים לי הרבנית. בגלל שאני באה יפה, מאופרת עם עקבים, הם נוטים לחשוב שאני ליידי, עד שאני פותחת את הפה".

אם בתחילת הדרך אברהמי תפקדה על תקן נציגת שירות לקוחות, מחסנאית ואשת אריזה, היום יש לה שתי עובדות נוספות, מחסן אליו מגיעה הסחורה ובתוכנית גם משרד מסודר. אלא שהיא כבר חושבת רחוק יותר: לאחרונה פתחה בניו ג'רזי חנות המוכרת את הסחורה שלה, וחנות שניה בארה"ב בדרך. "אני לא רוצה להישאר רק באינטרנט. בתחושה שלי תמיד אפשר עוד", היא אומרת. "הסניף הזה נפתח אחרי שקיבלתי הרבה מאוד הצעות מאנשי עסקים אמריקאים. את יודעת מה החלום שלי? למכור לערביות הטחונות האלה מערב הסעודית שיושבות להן בארמונות. הייתה לי מישהי כזו וזה פתח לי את התיאבון. הרי הן גם מחפשות צניעות וגם דתיות כמונו, רק שהן מאמינות במשהו אחר".

ומה עם התפתחות בארץ? מעניינים אותך שיתופי פעולה?
"יאנה יוסף רצתה לקחת בגדים מהמותג שלי למיזם אופנה שלה אבל זה לא הסתדר בינינו בסוף. לא התאים לי שהיא לא כותבת את השם שלי באתר שלה אלא רק בתוויות שמצרפים לבגדים. אמרתי לה 'למה אני צריכה את זה, הרי אני מותג בפני עצמי'. היא אמרה לי שיש לה מלא עוקבים ככה שזה משתלם, אז אמרתי לה שהשורה התחתונה היא למי הכסף זורם בבנק – אלי או אליך".

את לא מפחדת לדבר על כסף.
"תראי, אני מסתכלת מסביב: כל החברות המורות שלי, כמה הן מרוויחות? 6-7 אלף שקלים? הן חוזרות בשעה חמש הביתה ואין להן כוח לראות את הילדים מרוב שכל היום הן היו עם ילדים אחרים בבית ספר. איפה אני? כמה אני מגלגלת בחודש לעומתן? זה מצב שאין לתאר".

•  
•  
•  

מתוך האתר של שיראל. השמלות עולות לאתר ונחטפות במהירות (צילום: עדן גבאי)

התעשרת מהעסק הזה?
"אני לא רוצה לדבר על סכומים, אבל בינתיים לא הפכתי למיליונרית. מה שכן, אנחנו קונים עכשיו דירה והילדים שלי היו כבר כמה פעמים בחו"ל. אני לא מתביישת בכסף ולא מתגאה בו. יש לי בבית מותגים כמו דיור וולנטינו, אבל פעם הצטלמתי איתם לפייסבוק וראיתי שזה מושך תשומת לב לא טובה אז הפסקתי. עושר אמיתי והצלחה יהיו כשאמכור את העסק בארבעים מיליון שקל, או שאקנה משרדי נדל"ן במיליונים ואוכל לחיות מלהשכיר אותם כל חודש".

"אומרים שמאחורי כל גבר מצליח עומדת אישה, אבל אצלנו זה בדיוק ההפך"

אברהמי עלתה לארץ מדרום אפריקה בגיל שלוש. אמה גננת, אביה טכנאי מחשבים, ויש לה עוד שישה אחים ואחיות שגדלו לדבריה בסביבה ליברלית יחסית. לא כולם חרדים אדוקים, ויש אפילו אח חילוני לגמרי. בגיל 19 הכירה דרך חברה משותפת את ישראל בעלה, נדל"ניסט בן 24 שעזב את המקצוע לטובת מיזם האופנה של אשתו. לשניים יש שני ילדים – מני בן שנתיים ואריאל בן החודשיים. "הוא נתן מעצמו כדי שהאישה שלו תצליח. אני מעריצה אותו כי היו כאלה שהתנגדו לנישואים האלה", היא אומרת. "לחלק מהאנשים היה קשה לראות אותו עם אישה קרייריסטית, והם לא הבינו למה הוא צריך להיות מאחורי ולא בפרונט".

מה חלוקת התפקידים ביניכם בבית?
"אומרים שמאחורי כל גבר מצליח עומדת אישה, אבל אצלנו זה בדיוק ההפך. ישראל תומך בי גם רגשית אבל גם מקצועית ומשפחתית. הוא גם שותף בעסק ואחראי על הפן הניהולי שקשור למענה ללקוחות ולספירת מלאי, ואני אחראית על הפן הכספי, על המשא ומתן ועל היצירה. מעבר לזה בבית הוא זה שעושה כביסות, שוטף ומנקה ומגדל את הילדים יותר טוב ממני. אין כמו אהבה של אמא, אבל יש כאן גבר שיודע מה לעשות. הוא נותן לי את האנרגיה להמשיך הלאה".

•  
•  
•  

"אימא מאושרת זה גם ילדים מאושרים" (צילום: דבורה פרימן)

את מרגישה שהסביבה מצפה ממך להסתובב עם ייסורי מצפון על כך שאת לא זמינה כל הזמן לילדים?
"בגלל העסק אני לא יכולה להיות כמו עקרת בית שיש לה זמן להניק את התינוק שלה במשך חודשים. אני שואלת את עצמי למה באמת אין לי את האימהות הזו שכולן מספרות עליה, זו שהתינוק מחובר אליך. קשה לי עם זה, אבל אני לא חושבת שאני מונעת משהו מהילד בזה שאני לא נמצאת. הייתי רוצה להעמיד פה סירים כל יום על הגז, אבל האשמה הזו מתאזנת כי אני לא יכולה להיות הכל. זה לא הופך אותי לאמא פחות טובה. אני נותנת לילדים שלי שפע כלכלי, וחום ואהבה בשבתות וחגים שאני רק איתם. אז המודל שלי לאמהות זו לא אמא שנמצאת כל היום עם הילדים אלא אמא שמאושרת ממיצוי הפוטנציאל שלה. ואימא מאושרת זה גם ילדים מאושרים. מבחינתי אני רוצה אפילו 20 ילדים. הקריירה שלי לא סותרת את זה".

ההשקעה בעסק לא מבודדת אותך מאוד מהקהילה החרדית?
"אני מקפידה להגיע לבית כנסת בחגים ואני מרגישה את הקהילתיות גם במכולת ובאספות. אבל כן, אני מבודדת, כי אני ובנות אחרות בשכבת הגיל שלי לא נמצאות באותו מקום. הן לא מבינות מה זה עולם העסקים ועל מה אני מדברת אז אין לנו שפה משותפת. ישבתי בשבת חתן לפני כמה חודשים וכולן שם מורות והן דיברו רק על ההוראה, על החוקים החדשים של המנהלת בבית הספר שלהן. אני יושבת ואומרת איזה באסה שאין לנו על מה לדבר".

תני לי דוגמה למישהי שכן היית שמחה לשבת איתה לשיחה.
"קייט מידלטון. היא ההשראה שלי, אני מתה עליה. מדהים שנסיכה גויה לובשת צנוע. גם קייט וגם המלכה הולכות ככה וזה אומר שצנוע זה הכי מכובד והכי יפה, וזה בעצם נותן אישור לנו החרדיות. היא מתלבשת יפה ולא יקר. החלום שלי זה לפגוש אותה".

•  
•  
•  

חולמת לעשות אקזיט כמו Adika (צילום: עדן גבאי)

האתר של שיראל
עקבו אחרי שיראל באינסטגרם: shirelavrahami@