בלינג רינג: כך שאנל ודיור רוצים שתקנו מהם תכשיטים

•  
•  
•  

קירה נייטלי בקמפיין החדש לתכשיטי שאנל (צילום: מריו טסטינו לשאנל)

תכשיטי יוקרה הם לא האסוציאציה הראשונה שעולה כשזורקים לאוויר שמות של בתי אופנה כמו שאנל ודיור. למרות זאת, וכפי שהוכיח עגיל הפנינה הכפול של דיור שעשה כותרות לפני כשנתיים, גם להם יש תפקיד מרכזי בשימון המנועים הכלכליים והתדמיתיים של בתי האופנה. כשבעורפם נושפים מותגי תכשיטים מבוססים כמו קרטייה לצד שמות מבטיחים ובועטים כמו גאיה רפוסי, המשימה להשבת הפוקוס לקולקציות התכשיטים אינה פשוטה.

בשאנל, לדוגמה, החליטו העונה לשלוף את התותחים הכבדים והכריזו שמי שתוביל את קמפיין תכשיטי היוקרה של בית האופנה היא לא אחרת מקירה נייטלי. הבחירה החוזרת במוזה הוותיקה של שאנל, שכבר שימשה בעבר כפנים של בשמים ושפתונים של המותג, אינה מקרית ומעידה על חוסר רצון לקחת סיכונים לא מחושבים. העובדה שסרט מדובר בכיכובה של נייטלי (Collateral Beauty) עומד לצאת לאקרנים בסוף 2016, מבטיחה שהיא תוכל לשגרר את התכשיטים על השטיחים האדומים לצד כוכבות נוספות שמובילות את הסרט כמו הלן מירן וקייט ווינסלט. הצילומים של קמפיין התכשיטים החדש הופקדו בידיו של הצלם המוערך והוותיק מריו טסטינו, עוד בחירה המעידה על הרצון להבטיח את הצלחתו והשפעתו.

•  
•  
•  

מתוך קולקציית התכשיטים החדשה של שאנל (צילום: אינסטגרם minemagazineldn)

הניסיון למשוך קהל צעיר וחדש בא לידי ביטוי בדרכים שונות. מפרזנטציות מושקעות לבלוגריות ואנשי מפתח בתעשייה ועד מיצגים גרנדיוזיים כמו מיצג שדה החיטה שליווה את חשיפת קולקציית התכשיטים החדשה של שאנל בפריז. בחודש שעבר ערך בית האופנה הצרפתי מסיבת תכשיטים נוצצת בספריה הציבורית של ניו יורק, שאל שולחנות הדינר היוקרתי שלה הסבו מובילות דעה ואופנה צעירות כמו ג'מיימה קירק, היילי גייטס, דקוטה פנינג ואליסון וויליאמס.

דוגמה נוספת למגמה היא פניה אל קהל יעד ספציפי כמו ליין טבעות האירוסין של קרל לגרפלד שזכה לכותרות והתעניינות רבה מצד נשים צעירות. נוכחות של בתי האופנה בקטגוריות התכשיטים באתרי קניות יוקרתיים דוגמת נט-אה-פורטה ומודה אופרנדי מהווה נדבך נוסף של התופעה ועל כך יעידו תכשיטי הזהב והיהלומים של גוצ'י שנמכרים לצד תכשיטים של מעצבים עתירי "באזז" דוגמת דלפינה דלטרז.

•  
•  
•  

ג'מיימה קירק במסיבה של שאנל לכבוד ליין התכשיטים. באה על תקן האיט גירל (צילום: AP)

אז מי יזכה בתשומת ליבן וחסכונותיהן של הצעירות עתירות הממון? התשובה, ככל הנראה, תישאר מורכבת. מה שבטוח זה שככל שהקרב מתחמם, שוק תכשיטי היוקרה נדרש ללטש את יהלומיו מחדש והמגמה גורמת לתנודות אצל כולם.

רק השבוע התפרסם כי Tiffany&co שכרו את שירותיה של גרייס קודינגטון, המנהלת הקראטיבית המיתולוגית של ווג, כדי לסגנן את הקמפיין החדש עם אל פנינג ולופיטה ניונגו, המשמשות כשגרירות החדשות של מותג התכשיטים הוותיק. הצבע הכחול/ירוק הנצחי נשאר ברקע, בעוד שפנינג וניונגו תורמות את פלג גופן העליון כמצע המושלם לתכשיטים החדשים. בצעד חסר תקדים בטיפאני, הפרזנטוריות החדשות אמורות להביא לטיפאני את קהל ה"כסף החדש" – זה שזקוק למדיות החברתיות כדי לדעת מה הוא רוצה וצריך. בינתיים, נראה שהטריק עובד.

•  
•  
•  

אל פנינג בקמפיין החדש לטיפאני אנד קו. פנים חדשות (צילום: אינסטגרם elleanning)

•  
•  
•  

לופיטה ניונגו ומאחוריה הצבע הנצחי של טיפאני. המרעננת הרשמית (צילום: אינסטגרם lupitanyongo)

•  
•  
•  

גם אמיליה קלארק גויסה למשימה בבית דיור (צילום: דיור)

•  
•  
•  

אליסון וויליאמס בתכשיטים של שאנל. אמורה להביא קהל חדש (צילום: AP)

•  
•  
•  

מיצג שאנל בפריז, בשבוע הקוטור האחרון. כי אם כבר שואו, אז בשביל תכשיטים (צילום: אינסטגרם haykgalstyanphotography)