אסוס לא לבד: זמנים קשים מחכים לרשתות האופנה לנוכח האטה עולמית
קריסת מניית חברת האופנה ביותר מ-40% סימנה עבור גורמים בענף הקמעונות הבריטי כי ההאטה הגיעה לתחום הקניות באינטרנט. האם מדובר בחדשות טובות עבור הישראלים?
View this post on Instagram
השנתיים האחרונות היו קשות ביותר עבור הקמעונאיות בעולם, כאשר רשתות מובילות קרסו בארה"ב ובבריטניה על רקע הלחץ מצד ענקיות הסחר המקוון כמו אמזון ועליבאבא – וגורמים אחרים כמו אי-ודאות פוליטית ושינויים אקלימיים. השינויים השפיעו בעיקר על מגזר הביגוד והאופנה. בארה"ב שתי ענקיות קמעונות פשטו את הרגל תוך שנה אחת: טויס אר אס וסירס.
המשבר מתאפיין בעיקר בקרב רשתות מסורתיות שלא הצליחו להתאים את עצמן לעידן הקניות באינטרנט. אולם, אזהרת הרווח של אסוס בשבוע שעבר, בעקבות ירידה במכירות בנובמבר, הפתיעה רבים, מאחר שהחברה עוסקת רק במסחר מקוון. מניות אסוס קרסו ביותר מ-40%, ועימה צנחו בשיעורים צנועים יותר מניות נקסט, בוהו, מרקס אנד ספנסר ו-ABF, הבעלים של פריימרק.
בעברה התמודדה קמעונאית האופנה הבריטית עם לא מעט משברים. אסוס הוקמה על ידי ניק רוברטסון בשנת 2000 ורק ב-2004 סיימה שנה ראשונה עם רווח – 120 אלף ליש"ט – אז הקימה את מותג הלבשה לנשים. החברה זכתה להצלחה עם עליית המסחר המקוון והתפרסמה לאחר שמישל אובמה לבשה שמלה שלה במסע הבחירות של ברק אובמה ב-2012.
View this post on Instagram
באותה שנה, בדיוק לפני עונת החגים, התמודדה אסוס עם שריפה במחסן שלה, שכילתה סחורה בשווי 5.5 מיליון ליש"ט. אסוס התאוששה מהמשבר והקימה גם מותג לבגדי גברים. ביוני 2014 היא התמודדה עם שריפה נוספת, הפעם של המחסן המרכזי שלה. האירוע התרחש מספר שבועות בודדים לאחר שפירסמה אזהרת רווח, שהובילה למחיקת שליש משווי המניה.
אסוס התאוששה בזכות חדשנות כגון שימוש ברשתות חברתיות כמו אינסטגרם לקידום מוצריה, ונהנתה בשנתיים האחרונות מירידת שער הליש"ט לאחר משאל העם על הברקזיט ביוני 2016.
לפי ניתוח קבוצת התעשייה בריטיש ריטייל קונסורציום, איבדו רשתות הקמעונות הלא מקוונות 93 אלף משרות בשנה האחרונה בגלל חולשה בביקוש, אולם חברות כמו אמזון, המובילה במכירות מקוונות בעולם המערבי, טוענות שהן אינן אשמות. "82% מהקמעונות בבריטניה מתבצעת בחנויות פיזיות", אמרה לוועדה פרלמנטרית בבריטניה לסלי סמית, מנהלת המדיניות הציבורית של אמזון. "רק 18% הם באינטרנט ולכן אמזון היא חלק קטן בלבד".
View this post on Instagram
ההאטה מגיעה לאונליין
קריסת מניית אסוס ביותר מ-40% בשבוע שעבר סימנה עבור גורמים בענף הקמעונות הבריטי כי ההאטה הגיעה גם לתחום הקניות באינטרנט. אנליסטים מעריכים כי העלייה האיטית בשכר בבריטניה בעשור האחרון פגעה בכוח הקנייה של הצרכנים. אי-ודאות הנובעת מהברקזיט, שבין היתר גרמה לירידה בביטחון הצרכנים בבריטניה, החמירה את המצב.
משקי בית בבריטניה הוציאו בשנה שעברה כ-900 ליש"ט יותר מהכנסותיהם – ונכנסו לגירעונות לראשונה מאז שנות ה-80. השכר הממוצע בבריטניה עדיין נמוך ב-25 ליש"ט משוויו לפני המשבר הכלכלי ב-2008.
אנליסטים של בנק ING, שניתחו את נתוני המכירות הקמעוניות בבריטניה, טוענים כי נתונים של קונסורציום הקמעונות ושל חברת כרטיסי האשראי ויזה מצביעים על כך שמכירות בבלאק פריידי וסייבר מאנדיי היו חלשות יחסית השנה.
חברות כמו אסוס נאלצות להתמודד עם תחרות גוברת במסחר המקוון כאשר יותר ויותר קמעוניות מסורתיות מצטרפות אליה. אינדיטקס, החברה האם של זארה וקמעונאית האופנה הגדולה בעולם, הודיעה לפני כשבועיים בפרסום דו"חותיה לרבעון השלישי כי פתחה מכירות מקוונות ב–106 שווקים חדשים בנובמבר האחרון – כך שאינדיטקס פועלת כיום ב–202 שווקים בסחר מקוון. החברה דיווחה על רווח נקי של 2.7 מיליארד דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2018. עם זאת, החברה דיווחה על עלייה של 3% במכירות ברבעון השלישי, מתחת לרמת היעד שהיא קבעה.
מתוך TheMarker
השפעת אזהרת הרווח של אסוס חוצה גבולות. H&M, קמעונית האופנה השוודית, סבלה בשנה האחרונה מירידה בתנועת הקונים ובסוף הרבעון הראשון של 2018 דיווחה כי נתקעה עם מלאי בשווי 4.3 מיליארד דולר.
H&M פירסמה את דו"חותיה באותו יום שבו אסוס פירסמה אזהרת הרווח. החברה דיווחה על גידול של 12% בהכנסות ברבעון שהסתיים ב-30 בנובמבר ל-56.4 מיליארד קרונות (6.2 מיליארד דולר), מעבר לתחזיות האנליסטים להכנסות של 56.1 מיליארד קרונות.
מה יקרה ב-2019?
אף על פי שהיה זה הרבעון בעל קצב הצמיחה המהיר ביותר בשלוש השנים האחרונות, המשקיעים ב-H&M לא התרשמו. המשקיעים העריכו כי הצמיחה הגיעה על חשבון רווח, מפני שהחברה הציעה הנחות משמעותיות בנובמבר וכי H&M לא תצליח לשמור על קצב הצמיחה המדובר בעתיד, בייחוד לאחר שקיבלו את האזהרה מאסוס. מניית H&M צנחה ב-22% מסוף נובמבר ועד יום חמישי האחרון.
גורמים שצוינו ככאלה שהקשו על הקמעוניות הבריטיות הן בין השאר הברקזיט. היציאה המיועדת של בריטניה מהאיחוד האירופי טורפת את קלפי הסחר בין בריטניה ליתר העולם ומעוררת אי־ודאות כלכלית עצומה לטווח הקצר והארוך. אולם מלבד הצרות הספציפיות של בריטניה, מעיבה על אירופה כולה האטה מסתמנת בצמיחה הכלכלית. בדיוק בשלב שבו הכריז הבנק המרכזי של אירופה על כוונתו להפסיק את תוכנית התמריצים המונטרים (ריבית נמוכה והדפסת כסף) לכלכלה של גוש היורו, הוא הודה שיש סימנים לחולשה כלכלית באזור. גרמניה, למשל, רשמה צמיחה שלילית ברבעון השלישי וכמוה כלכלות נוספות.
במקרה שבו נצרף לכך סימנים להאטה בכלכלת ארה"ב ובכלכלת סין, נקבל תמונה של חולשה מסתמנת לקראת 2019. כל אלה משפיעים על מצב הרוח של הצרכנים – הנוטים לצמצם קניות וצריכה תחת אי-ודאות וחשש מגידול באבטלה.
View this post on Instagram
איך זה ישפיע על ישראל? ישראל משולבת בכלכלה העולמית, ואם תהיה האטה בשותפות הכלכליות הגדולות שלה, הצריכה הפרטית צפויה להיפגע ואז עשויה להירשם ירידת מחירים. הצרכנים, מצידם, מחפשים מציאות. הסיטואציה מבשרת רעות עבור רשתות וקמעונאיות שלא יעמדו במתח רווחים נמוך יותר, ומבשרת טובות לאלה שיכולות לשרוד תקופות האטה, להדק את החגורה ודווקא למשוך צרכנים שרגישים יותר למחיר.
ייתכן שמדובר בבשורה טובה לישראלים כי המחיר הוא סיבה מרכזית שגרמה להעברת חלק משמעותי מהקניות לאונליין ולטיולי שופינג בחו"ל. התנהלות המאפשרת להתמודד עם יוקר המחיה ולחסוך עשרות ואף מאות שקלים בכל קנייה.
בשנתיים האחרונות ישנה מגמה ברורה של שינוי דפוסי הצריכה. המסחר המקוון בישראל גדל בקצב של כ-20% בשנה ב-5 השנים האחרונות – יותר אנשים קונים ובהיקף גדול יותר.
מדיניות השמים הפתוחים הביאה עמה תופעה של טיולי שופינג. ישראלים יוצאים לחופשה בחו"ל וחוזרים עם מזוודות מלאות במוצרים. במקביל, ענף האופנה נקלע למצוקה המתבטאת בירידה במכירות, בפשיטות רגל ובהקפאת הליכים של רשתות אופנה – הוניגמן, סליו, מיש מיש, ספורט ורטהיימר ואחרות – וסגירות סניפים של רשתות מוכרות.
View this post on Instagram
בתוך כך, מניות החברות המחזיקות קניונים גדולים סובלות מביצועים פושרים – מגמה שגורמת לבעלי הקניונים ומרכזי המסחר להתייעל ולהתאים את עצמם לרוח הזמן החדשה, בה התחרות מול חו"ל גוברת.
בדירוג הקניונים של TheMarker וחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, שנערך בנובמבר, מראה כי כ–17% מההוצאה החודשית היא ברשת, לעומת כ-13% ב-2015. נוסף על כך, מרכזי המסחר ברחבי העולם, הזולים ב-40%-20% מבישראל, נוספו לתחרות שעומדת בפני הקמעונים בישראל. כ-12% מהרכישות מתבצעות בחו"ל (גידול של 1% מ-2017).
ב-2017 הוציאו הישראלים 3-2 מיליארד שקל על מוצרי אופנה באינטרנט. הירידה במחירי הטיסות תרמה לכך ש–1–2 מיליארד שקל נוספים הוצאו על קניות בחו"ל – מה שהותיר 15 מיליארד שקל בלבד לשוק האופנה הישראלי.
אסוס ונקסט הם שניים מתוך חמשת אתרי הקניות הפופולריים בישראל ביחד עם עלי אקספרס, איביי ואמזון. ב-2017 חשפו נציגי הנהלה בכירים של אסוס, שהגיעו לביקור בישראל, כי היא עלתה למקום התשיעי בעולם בכמות ההזמנות מהאתר. הדירוג נקבע על פי כמות החבילות ולא ביחס לכמות התושבים, לכן מדובר בנתון מרשים במיוחד.
מעבר לכך, בריטניה היא אחת מעשר המדינות המועדפות על הישראלים, כך שירידת מחירים עלולה גם לגרום להם לקנות יותר במסגרת טיולי השופינג.
View this post on Instagram
הכתבה התפרסמה במקור באתר TheMarker
>> משתלם יותר מכרטיס אשראי? אפשר להיכנס אתו למינוס? כל מה שצריך לדעת על כרטיס דביט
>> כך התנפח השוק בארה"ב: שיא של טריליון דולר ברכישות חוזרות
השאירו תגובה