הנשק של רשתות האופנה נגד הקניונים והאינטרנט, ומי ישלם את המחיר?

•  
•  
•  

צוברים מותגים (צילום: aerie)

ביקור בכל אחד מהקניונים בישראל נותן את הרושם ששוק האופנה בישראל תחרותי, מבוזר וכולל עשרות שחקנים, אבל בפועל, שלוש קבוצות אחראיות לכ–30% מהמכירות בשוק האופנה. כל אחת מהן מחזיקה רשתות רבות מתחומים שונים (ראו תרשים).

הקבוצות האלה זוכות לתנאים מועדפים מהקניונים: הן מקבלות מהם מיליוני שקלים להקמת חנויות, דמי שכירות מופחתים, מיקומים טובים לבחירתן וחוזים ארוכי טווח. את המחיר משלמות יתר הרשתות והחנויות — שמשלמות יותר ומקבלות פחות, וכלל לא בטוח שיצליחו לשרוד בשנים הקרובות לנוכח הריכוזיות בתחום, בשילוב המעבר של הצרכנים לקניות באינטרנט.

שלוש הקבוצות החזקות בשוק האופנה בישראל הן קבוצת גוטקס ישראל של ג'ואי שוובל, קבוצת פוקס שבשליטת הראל ויזל וקבוצת קסטרו־הודיס בראשות גבי רוטר ויוסי גביזון. כל אחת מהן אחראית לכ–9% מהמכירות בשוק האופנה. אחריהן בדירוג נתח השוק ניצבת קבוצת המשביר לצרכן שבשליטת רמי שביט, עם 5% מהמכירות, קבוצת H&M עם 4%, קבוצת פקטורי 54 (אלשרד) של משפחת אירני עם 3% וקבוצת גולף עם 2%. שבע קבוצות האופנה האלה מחזיקות יחד ב–41% מהשוק, ולפי סקירה שערכה חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר עבור TheMarker, בתוך שלוש עד חמש שנים הן צפויות להחזיק לפחות 50% ממנו. הנתח משטחי הקניונים ששוכרות קבוצות האופנה אף גדול מחלקן בפדיון, מפני שהן משלמות מחירים נמוכים יותר מהשוכרים האחרים.

•  
•  
•  

מי משלם את המחיר? (צילום: עופר וקנין)

קונסולידציה ויבוא מותגים מחו"ל

הריכוזיות בשוק האופנה הישראלי התבססה רק באחרונה. עד לפני כמה שנים, שוק האופנה היה מבוזר — בעוד ענף הקניונים הריכוזי נשלט ביד רמה על ידי כמה קבוצות גדולות, ובראשן קבוצת עזריאלי וקבוצת קניוני עופר (מליסרון). אלה רכשו לאורך השנים קניונים רבים, פתחו קניונים נוספים והכתיבו את התנאים בשוק. גם הגעתן של רשתות אופנה בינלאומיות, שקיבלו מהקניונים כסף להקמת חנויות, שכר דירה מופחת ושטחים גדולים גרמה לחלק מהשחקנים הישראליים לראות את היתרונות שבגודל ולהבין שכדי לנצח את בתחרות החדשה הם צריכים להתפתח ולהשתנות.

חלק מרשתות האופנה הבינו שכדי לשרוד הן צריכות לגדול ולהיות משמעותיות מספיק כדי שיהיה להן כוח מיקוח מול הקניונים. הראשון שהבין לאן נושבת הרוח היה ויזל, שרכש במרץ רשתות קטנות ובינוניות, קיבל זיכיונות למותגים בינלאומיים ונכנס גם לתחומים שמחוץ לענף האופנה. קבוצת פוקס מונה כיום 15 רשתות שונות (פוקס, אמריקן איגל, Aerie, סאקס, בילבונג, מרשה, יאנגה, צ'ילדרנ'ס פלייס, צ'ארלס אנד קית, מנגו, פוט לוקר, נייקי, ללין, פוקס הום, וייפתחו בקרוב חנויות למותג אורבן אאוטפיטרס).

•  
•  
•  

מקור: צ'מנסקי בן שחר

קבוצת קסטרו, שראתה כיצד פוקס עוקפת אותה ומגיעה לשווי שוק כפול, החליטה להוציא לפועל מהלך דומה, ולפני כשנה חברה לקבוצת הודיס בראשות יוסי גביזון ורכשה נתח של 26% מהקבוצה, שכוללת את הודיס, קרולינה למקה, אקססורייז וטופ טן. כמה חודשים לאחר מכן רכשה קבוצת קסטרו 50% מאורבניקה, גם היא של קבוצת הודיס. בנוסף, קבוצת קסטרו פתחה חנויות של מותג הקוסמטיקה הצרפתי איב רושה. מהלכים אלה החזירו אותה למעמד של אחד הגורמים החזקים בשוק. למרות ההצלחה של שתי הקבוצות הישראליות, בקניונים מספרים כי הקבוצה שמחזיקה בפדיונות הגדולים ביותר למ"ר בחנויות היא קבוצת גוטקס (זארה ישראל), שכוללת מותגים בינלאומיים כמו זארה, פול אנד בר, ברשקה, מאסימו דוטי, סטרדיווריוס וזארה הום. שני האחרונים הגיעו לישראל בשנה האחרונה.

העוצמה של קבוצות האופנה הגדולות בקניונים הושגה לא רק באמצעות רכישה ופתיחה של רשתות נוספות, אלא גם באמצעות הגדלת שטח החנויות הקיימות שלהן. כך נוצר מצב שכל אחת מהן מחזיקה אלפי מ"ר בכל קניון. "החנות הראשונה של קסטרו שנפתחה אצלנו בקניון היתה של פחות מ–100 מ"ר", מספר בכיר באחת מקבוצות הקניונים הגדולות. "כיום גבי רוטר (מבעלי קסטרו) מגדיל את החנויות של קסטרו מ–350 מ"ר ל–1,200 מ"ר. זארה התחילו בישראל עם חנויות של 1,200 מ"ר, וכיום הם לא פותחים חנויות של פחות מ–2,000–2,500 מ"ר".

כדי להשלים את המהלך, קבוצות האופנה התחילו לשלוח זרועות לתחומים נוספים: גבי רוטר מקסטרו הביא לישראל את רשת הקוסמטיקה איב רושה, פוקס פתחה את פוקס הום, זארה ו–H&M הביאו לישראל את רשתות מוצרי הבית שלהן, וקבוצת הודיס־קסטרו דיווחה באחרונה כי קיבלה את הזיכיון לרשת האיפור האיטלקית קיקו מילאנו וצפויה לפתוח עשרות חנויות שלה בשנים הקרובות.

•  
•  
•  

שולחים זרועות לתחומים נוספים (צילום: zara)

מענקים של מיליוני שקלים להקמת חנויות

אחרי שקבוצות האופנה התבססו ככאלה שאי־אפשר בלעדיהן, בענף הקניונים סבורים שכוחן שווה לזה של שתי קבוצות הקניונים הגדולות, ולעתים אף גדול יותר. "עד לא מזמן הקניונים שלטו בענף, אבל כיום קורה לעתים שקבוצות האופנה הגדולות הן אלה שמכתיבות לקניונים", אומר הבכיר בקבוצת הקניונים הגדולה. "הן מחזיקות בשטחים עצומים בכל קניון, ובמקביל הקניונים נהפכו לפגיעים יותר בגלל ריבוי הקניונים בישראל ועודף שטחי המסחר באזורים מסוימים. זה תהליך שהתחיל לפני ארבע שנים, והתעצם בשנה האחרונה. כיום הראל ויזל יכול לבנות קניון לבד ולאכלס אותו במותגים של קבוצת פוקס".

לדבריו, קבוצות האופנה הגדולות מקבלות בקניונים תנאים מרחיקי לכת: "בכירי זארה אומרים למנהלי הקניונים החדשים שנפתחים כי הרשת דורשת השתתפות של 7,000 שקל למ"ר בהקמת החנות, מה שמביא אותנו להשתתפות של מיליוני שקלים לחנות; דמי שכירות קבועים של 7% מהפדיון (כיום הרשתות משלמות אחוזים מהפדיון או סכום קבוע, לפי הגבוה מביניהם — מה שמביא את הרשתות לתשלום ממוצע של 10%–15% מהפדיון על שכירות ודמי ניהול; עד"מ); וחוזה לשבע שנים. כשקבוצת הודיס־קסטרו מגיעה לקניון כדי לדון באפשרות לפתוח שם חנות של אורבניקה, היא דורשת השתתפות בעלויות הקמה של 3,000–5,000 שקל למ"ר ודמי שכירות קבועים של 6% מהמחזור, וכשהיא לא מרוצה מהתנאים שלה בקניונים מסוימים, היא לא מהססת לסגור חנויות, גם אם זה בקניונים של קבוצת עזריאלי".

•  
•  
•  

מקור: צ'מנסקי בן שחר

השוק מצטמצם

התעצמות קבוצות האופנה מתקיימת לצד ובגלל הריכוזיות הרבה הקיימת בענף הקניונים. הריכוזיות התאפשרה בחסות רשות ההגבלים, שאישרה לקבוצות הגדולות לרכוש עוד ועוד קניונים (העסקה הגדולה ביותר היתה ב–2011, כשקבוצת קניוני עופר רכשה את בריטיש ישראל, שמנתה 26 קניונים, ובהם הם קניון רמת אביב בתל אביב, הקניון הגדול בפתח תקוה והקריון בקריית ביאליק תמורת 1.7 מיליארד שקל). כוחן של קבוצות הקניונים המובילות — קניוני עופר (מליסרון) ועזריאלי — נובע לא רק מכמות הקניונים שהן מחזיקות, אלא גם מהמיקומים המרכזיים. בדירוג הקניונים המצליחים בישראל שערך TheMarker ל–2016, החזיקו עזריאלי וקניוני עופר בשישה מקומות מתוך עשרת המקומות הראשונים, ובמקום נוסף בעשירייה הראשונה החזיקה קבוצה גדולה נוספת — ביג מרכזי קניות.

בישראל 418 מרכזים מסחריים. קבוצת קניוני עופר וקבוצת עזריאלי מחזיקות אומנם ב–35 מרכזים מסחריים בלבד, אך העובדה שמדובר במרכזים גדולים ומובילים במכירות הנמצאים במיקומי מפתח הביאה לכך שהקבוצות מחזיקות כשליש מהפדיונות של כלל מרכזי המסחר בישראל.

•  
•  
•  

השוק מצטמצם (צילום: mango)

השינויים בענף האופנה והקניונים, שרשתות האופנה מרכיבות יותר מ–70% מהתמהיל שלהם, מגיעים בתקופה שבה הענף סובל מזליגה גדולה של מכירות לאונליין ולקניונים בחו"ל. מסקר שבוצע לאחרונה עבור TheMarker וצ'מנסקי בן שחר בקרב 1,500 נשאלים, עולה כי כ–15% מההוצאה החודשית שלהם על מוצרי אופנה נעשית ברשת, לעומת 14% בשנה שעברה ו–13% ב–2015, לפי סקרים דומים שנערכו בשנים הקודמות.

לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר, ההוצאה של לקוחות ישראלים על אופנה מגיעה לכ–19 מיליארד שקל בשנה, בהם 2.5–3 מיליארד שקל על קניות באינטרנט. ההוזלה במחירי הטיסות הביאה לכך ש–1.1 מיליארד שקל נוספים (מתוך 19 מיליארד השקלים) הולכים כיום לקניונים בחו"ל. כלומר, החנויות הפיזיות בישראל מתחרות על שוק הולך וקטן, המגלגל כ–15 מיליארד שקל בלבד.

"כל השחקנים נלחמים על פחות ופחות כסף. במצב שבו הקבוצות הגדולות מתעצמות, לשחקנים הקטנים והבינוניים נשארים רק הפירורים", אומר תמיר בן שחר, מבעלי צ'מנסקי בן שחר. "למעשה, נוצרו שני ריכוזים — קבוצות הקניונים הגדולות, וכעת גם קבוצות האופנה. במצב הדברים הזה, לכל השאר אין סיכוי לשרוד", אומר בן שחר.

•  
•  
•  

מקור: צ'מנסקי בן שחר

הקטנים משלמים דמי שכירות גבוהים

ואכן, רשתות שאינן נמנות עם הקבוצות הגדולות מסתכלות על המתרחש בחשש גדול. חלקן מנסות להילחם ולייבא בעצמן מותגים נוספים — כמו קבוצת H&O, שמביאה לישראל את רשתות קבוצת LPP הפולנית, ובהן רשת Reserved. אחרות כבר קרובות להשלים עם גורלן המר בקניונים.

"השאלה הגדולה כיום בתחום האופנה היא מי ישרוד ומי לא, כי רוב השחקנים הקטנים והבינוניים בתחום מתקשים", אומר הבכיר בקבוצת הקניונים הגדולה.

גם בקבוצות הקניונים מודים בעילום שם כי מי שמשלמות את מחיר הריכוזיות הן הרשתות הקטנות והבינוניות. "קניון זה כמו סירה: אם מישהו מקבל הקלות, אז מכבידים על מישהו אחר כדי לאזן את הסירה", אומר בכיר בקבוצת קניונים אחרת.

•  
•  
•  

מקור: צ'מנסקי בן שחר

סיביל גולדפיינר, מייסדת רשת קום איל פו, מספרת כי מדי חודש היא מפסידה כסף על החנות שהיא מפעילה בקניון רמת אביב מקבוצת עופר, משום ש"ששכר הדירה שם בשמים". לדבריה, "כיום קשה יותר מאי־פעם להיות בעלים של רשת אופנה. האבסורד הוא שמהקטנים, שלהם הכי קשה, דורשים את דמי השכירות הגבוהים ביותר. הגדולים — שיכולים לייצר רחוק מפה בזול — ואז להציע מחירים נמוכים יותר לצרכנים, מקבלים תנאים שאנחנו רק יכולים לחלום עליהם. כך נוצר מצב שבו החזקים מתחזקים והקטנים והאינדיבידואלים נחלשים. כיום בלתי־אפשרי להיות בקניונים. כדי להרוויח, עומס דמי השכירות ודמי הניהול צריך להיות עד 10% מהפדיון, אבל מפני שדמי השכירות גבוהים כל כך — זה מגיע ל–20%–25% מהמכירות בחנות בקניון רמת אביב, וזה עוד אחרי שהם הלכו לקראתנו לאחרונה".

גם צביקה לוינסון, הבעלים של HDL דפנה לוינסון, המפעילה 28 חנויות אופנה, מתלונן על תשלומי דמי הניהול בקניונים — שנגבים בגין אבטחה, ניקיון, שיווק, משכורות למנהלי הקניונים ועוד. לדבריו, "אין לי בעיה שייתנו לקבוצות האופנה הגדולות תנאים מועדפים בדמי השכירות, כי הן שוכרות שטחים גדולים יותר, אבל יש לי בעיה עם זה שהן משלמות דמי ניהול מופחתים, ואילו אנחנו ושאר השחקנים בגודל שלנו משלמים דמי ניהול גבוהים מאוד. הרי לפי ההיגיון, הם צריכים לשלם דמי ניהול יותר גבוהים — כי השטחים שלהם גדולים יותר".

•  
•  
•  

האינטרנט נוגס בכולם (צילום: topshop)

את העסקים כבעלים של רשת בינונית מתאר לוינסון כ"מלחמה קשה. האינטרנט נוגס בכולם, הרבה יותר אנשים נוסעים לחו"ל וקונים שם. למזלי, מפני שאני נישתי וישראלי, אני מצליח לשמור על הקהל שלי, אבל למי שלא עושה פעולות שיווקיות או מציע משהו ייחודי יהיה קשה מאוד לשרוד. אתה נכנס לאורבניקה ורואה שם דברים בגרוש וחצי. קשה מאוד להתחרות בזה. אנחנו לא מייצרים בסין, אלא בישראל, ומנסים למכור בכל זאת במחירים סבירים". לוינסון מספר שכדי להתמודד עם המצב הוא סגר כמה חנויות בשנה החולפת ואיחד חנויות של HDL ושל הרשת למידות גדולות שהוא מפעיל, So Simple.

לדברי בן שחר, גם מרכזי המסחר והקניונים הקטנים, שאינם שייכים לקבוצות הנדל"ן הגדולות, נפגעים מהריכוזיות בענף. "קבוצות האופנה המובילות פותחות ויפתחו חנויות רק במרכזים מובילים ומיוחדים ובכאלה שמחזיקים גם את יתר המותגים שלהם", אומר בן שחר. לדבריו, הן התרגלו כבר לתנאים שמוכנים להעניק להם הקניונים הגדולים, ושלקניונים אחרים קשה לעמוד בהם — כמו השתתפות של מיליוני שקלים בהקמה של חנויות חדשות, סכומי עתק מבחינת מרכזי הקניות הקטנים.

•  
•  
•  

חשק לשופינג (צילום: pull&bear)

>> הכתבה התפרסמה במקור ב-TheMarker

>> נשים מקבלות רק 10% מההלוואת בערבות המדינה לעסקים קטנים
>> ביונסה היא המוזיקאית בעלת ההכנסות הגבוהות ביותר השנה