חגיגה לצרכנים, מכה לרשתות האופנה: מחירי ההלבשה בישראל ממשיכים לרדת

•  
•  
•  

הקניות באינטרנט גורמות לירידת מחירים בחנויות (צילום: פייסבוק asos)

אם נדמה לכם שמכנסי הג'ינס שאתם קונים כיום זולים יותר מלפני שנה, כנראה שאתם לא טועים. התחרות הגוברת בין רשתות האופנה המקומיות, לצד עלייה מתמדת ברכישות באינטרנט — אף שהן עדיין חלק קטן מהשוק — הן שתיים מהסיבות העיקריות לירידה במחירי ההלבשה. בנוסף, ישראלים יוצאים יותר מבעבר לחופשות בחו"ל, בעקבות ירידת מחירי הטיסות, ויש להם הזדמנויות רבות יותר לרכוש פריטים במחירים משתלמים יותר בחנויות אופנה בעולם.

מדד המחירים לתחום ההלבשה והנעלה של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) ירד ב–5.2% ב–2011–2016, והמגמה מדאיגה את חברות האופנה. "חד וחלק המחירים ירדו", אומר דדי שוורצברג, מנכ"ל גולף אונליין ואתר האופנה עדיקה. לדבריו, "בשלוש השנים האחרונות לפחות המחירים יורדים בכ–10% בשנה. יש לי שמלה בסיסית שאנחנו הולכים אתה שנים, שנמכרה לפני חמש שנים ב–279 שקל וכיום היא נמכרת ב–149 שקל".

סיגל כספי, סמנכ"לית אסטרטגיה ושיווק של קבוצת בריל, המחזיקה מותגים כמו לי קופר וניין ווסט, אומרת כי "המחירים ירדו בשלוש השנים האחרונות גם בהלבשה וגם בהנעלה. למשל, מחירי הג'ינסים של לי קופר לפני שלוש שנים התחילו ב–350 שקל, וכיום הרף התחתון הוא 169 שקל. המחירים של נעלי הספורט של גלי התחילו עד לפני שלוש שנים ב–200 שקל, וכיום המחיר ירד ל–169 שקל. זה נכון גם למותגי נעליים כמו אל.איי גיר ויומברו. בבגדי הילדים, המחיר של מכנסי פוטר התחיל ב–69 שקל לפני שלוש שנים, וכיום הם נמכרים ב–49 שקל".

•  
•  
•  

העלויות יורדות ואיתן הרווחים (צילום: הנס מוריץ ל-H&M)

ניתוח של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מראה כי בעוד שההוצאה החודשית של משקי הבית על אופנה נותרה קבועה, מחירי האופנה לפי נתוני הלמ"ס ירדו ב–31% מ–1997 ועד 2016. כלומר, הצרכנים משקיעים אותו הסכום — ומקבלים הרבה יותר.

גם הדו"חות של שלוש חברות האופנה הציבוריות הגדולות — גולף, קסטרו ופוקס — מעידים על מגמה של שחיקה ברווחיות, שאת חלקה אפשר לייחס לירידה במחירים. בדו"ח של גולף לרבעון השני של 2016 דיווחה החברה כי "שיעורי הרווחיות הגולמית של החברות המובילות (גולף, פוקס וקסטרו) נשחקו משיעור ממוצע של כ–60% ב–2013 לממוצע של 57.2% ברבעון הראשון של 2016". בדו"ח צוין כי עיקר הירידה ברווחיות התרחשה ב–2015.

להערכת גולף, "הירידה בשיעורי הרווח הגולמי מיוחסת לגידול בהנחות שניתנו ללקוחות ובהתחזקות שער החליפין של הדולר מול השקל". גם קסטרו מספקת הסבר דומה בדו"ח השנתי ל–2015, ומדווחת כי הרווח הגולמי נשחק בעיקר בשל גידול בשיעור ההנחה הממוצעת.

הירידה ברווח הגולמי כשיעור מהמכירות היא מדד מסוים לירידת המחירים, מכיוון שהיא מעידה על הרווח שנותר לחברה אחרי עלויות הייצור וההנחות על המוצרים. אמנם הירידה בשיעור הרווחיות אינה גדולה מאוד, אך ייתכן שהסיבה לכך טמונה בגורמים אחרים.

•  
•  
•  

הלקוחות מרוויחים? (צילום: פייסבוק Nine West)

"על כל חנות שנפתחת — אחרת נסגרת"

מה גורם לירידות המחירים? תמיר בן שחר, בעלים ושותף בצ'מנסקי בן שחר, אומר שהמגמה התחילה כבר לפני שני עשורים. "בסוף שנות ה–90 התחילו להיכנס לישראל רשתות בינלאומיות כמו מנגו וזארה. אלה רשתות להמונים שמתמחות באופנה מהירה — כלומר, המוצרים מתחלפים כל הזמן והן מוכרות כמויות גדולות במחירים נמוכים מאלה שהרשתות בישראל מסוגלות להציע. לכן הרשתות הישראליות היו צריכות לעבור לייצר במקומות זולים יותר, והתוצאה היתה דחיקה כלפי מטה של המחירים בתחילת שנות ה–2000".

גם בשלוש עד חמש השנים האחרונות נמשכה הירידה במחירי האופנה, בשל גידול עקבי ברכישות דרך האינטרנט, לצד התגברות התחרות בין חנויות האופנה הישראליות לאלה הבינלאומיות. בניתוח הענפי שביצעה גולף ופורסם בדו"ח לרבעון השני של 2016, היא מתייחסת לירידת המחירים החל ב–2013: "בישראל, בדומה לשאר העולם, רכישות אופנה אונליין נמצאות במגמת עלייה. היקף רכישות האופנה ב–2013 נאמד בכ–770 מיליון שקל, וצפוי לצמוח ל–1.49 מיליארד שקל ב–2018. תחזית זו מייצגת קצב צמיחה של כ–13% בשנה בממוצע". במקביל, "החרפת התחרות בענף בשנים האחרונות באה לידי ביטוי בעיקר בשחיקת שיעורי הרווחיות. הפעילות של פוקס, קסטרו וגולף גדלה בזכות רכישת פעילויות והגדלת שטחי מסחר".

בן שחר מוסיף כי גם הגדלת שטחי המסחר גרמה לירידת מחירים: "התחרות התגברה עם התפתחות של שטחים מסחריים מעבר לצורך. בישראל יש 9.2 מיליון מ"ר של שטחים מסחריים בסך הכל, וקרוב ל–1.5 מיליון מ"ר מהם זה אופנה". לדבריו, היקף המסחר בחנויות אופנה נותר בטווח דומה, למרות הגידול באוכלוסייה, והדבר מעיד על פתיחה של חנויות חדשות רבות.

•  
•  
•  

כבר לא יוצאים מהבית (צילום: פייסבוק American Eagle Israel)

בעל השליטה בפוקס, הראל ויזל, אמר בוועידת הקניונים שנערכה באילת בנובמבר: "שואלים אותנו למה אנחנו פותחים חנויות בקניונים חדשים. על כל חנות כמעט שאנחנו פותחים בכל רשת שבבעלותינו אנחנו סוגרים חנות בקניון אחר".

כספי מוסיפה כי "בשנים האחרונות נכנסו עוד רשתות בינלאומיות מובילות כמו H&M ו–Forever 21, שמספקות לצרכנים אופנה טרנדית במחירים עממיים, וזה מאלץ את כל הענף לעשות התאמות".

לדברי שוורצברג, "יש עודף תחרות בשוק המקומי. תסתכלי כמה רשתות נפתחו בחמש השנים האחרונות. ישראל נהפכה למוקד לרשתות, ולא רק בתחום האופנה. גולף אנד קו, למשל, היתה שחקן יחיד במשך עשרות שנים בישראל והיו כל מיני מתחרים קטנים, אבל רק השנה נפתח פוקס הום, זארה הום ו–H&M הום. הכלכלה בישראל, לעומת זאת, לא צמחה מאוד".
להגדלת שטחי המחסר מצטרפים שני הסברים נוספים: דשדוש בצמיחת המשק וקנייה מוגברת של הישראלים בחו"ל — הם טסים יותר ומוצאים אופנה במחירים משתלמים יותר. בן שחר אומר כי "אם נעלי ספורט בחנות בישראל עולות 900 שקל לעומת 140 דולר בארה"ב, כלומר הפער הוא של יותר מ–300 שקל, אז חלק מהזכיינים דוחפים את הציבור לקנות בחו"ל".

מנכ"לית משותפת בחברת המידע העסקי BDI, תהילה ינאי, מצטרפת לדברי בן שחר. לדבריה, "המחירים בחו"ל נמוכים יותר גם אם מדובר באותה רשת בדיוק. זה לא רק באופנה, אלא גם במזון ובטואלטיקה".

•  
•  
•  

עומדים להגיע לארץ – H&M home (צילום: האנס מוריץ)

"גם בני 60 פלוס כיום הם צרכני אינטרנט"

גם הצמיחה החדה של קניות בגדים באינטרנט תורמת לירידות המחירים בישראל. סקר מקיף וגלובלי שערכה חברת פייפאל מראה כי בהתאם למגמה של השנים האחרונות, גם ב–2016 הגדילו הישראלים את הקניות המקוונות — ורכשו ב–11.8 מיליארד שקל, עלייה של 18% לעומת 2015. לפי נתונים של לאומי קארד, מספר העסקות המקוונות של הישראלים עולה בעקביות בכל שנה, וב–2016 חל זינוק של 59% לעומת 2015.

סקר שפירסמה צ'מנסקי בן שחר מראה כי כ–75% מהישראלים מבצעים חלק מקניות האופנה שלהם באינטרנט, ובממוצע מצהירים הנסקרים כי 14% מההוצאה החודשית שלהם על אופנה מבוצעת באינטרנט.

"אם לפני חמש עד שבע שנים הקניות באינטרנט היו עניין של צעירים ופריקים לדבר, הרי שכיום הם חדרו לאוכלוסייה הכללית ומכתיבות שינוי", אומרת ינאי מ–BDI. "גם אנשים בני 60 פלוס הם כיום צרכני אינטרנט, ויש רשתות שלמות שאין להן בכלל חנויות פיזיות אלא מוכרות רק באינטרנט. זה לא תקף רק לאופנה, אלא גם למכשירי חשמל, אלקטרוניקה ורהיטים — אלה התחומים המובהקים של האינטרנט". עם זאת, אף שהקניות אונליין אכן צמחו במידה רבה, הן עדיין רק שיעור חד־ספרתי מכלל הסחר הקמעוני בישראל ובעולם.

•  
•  
•  

הגודל כן קובע (צילום: יריב פיין וגיא כושי לגולף)

לפי חברת המחקר הגלובלית יורומוניטור, שיעור הסחר המקוון בישראל ב–2015 היה 6% בלבד מכלל הסחר (מוצרים לצריכה פרטית, כולל ביגוד, ריהוט, מזון, בידור, טיפוח, ניקיון ועוד), בדומה לממוצע ב–OECD. הקניות המקוונות בארה"ב הן 9% מכלל השוק, בהולנד הן 8%, ביפן 7% ובבריטניה — 13%.

ההערכות הן שהצמיחה של השוק האינטרנטי תימשך והוא יגיע ל–10% מכלל השוק ב–2020 (13% בארה"ב, 11% בהולנד, 11% ביפן ו–18% בבריטניה). הנתונים אמנם לא גבוהים מאוד, אך המשמעות לקמעונאים קריטית. לדברי בן שחר, כל 1% מהאוכלוסייה בישראל שעובר לקנות באינטרנט פירושו 10,000 מ"ר של חנויות אופנה שיצטרכו להיסגר.

שוורצברג מגולף און ליין ועדיקה אומר כי ההשלכות של התחרות באינטרנט כבר ניכרות: "אני רואה את מהמתחרים העיקריים — רשתות כמו אסוס, נקסט וכל האתרים הבינלאומיים הגדולים — שיש להם אנג'דות להיכנס לעוד ועוד מדינות, והם מנצלים את היתרון שיש לגודל. חברה כמו אסוס מייצרת מכל דגם 5,000–10,000 יחידות, יש גם דגמים פופולריים יותר שנמכרים בעשרות אלפי יחידות. אני מייצר מכל דגם 300 יחידות כי אנחנו בישראל. הצרכנים לפעמים זועמים על ההבדלים במחיר, אבל תבינו איזה אתגר זה לייצר 300 יחידות ולהיות ברמת יעילות כזאת שתתחרה במחיר של יצרן אירופי. כל סטודנט לכלכלה יכול להבין מה קורה לעלויות הייצור בשני המקרים.

"אני רואה את השחיקה גם בחנויות הקמעוניות — הם עושים המון סיילים. זאת שיטה גרועה, והשחקנים הישראלים סובלים ממנה. כל שנה המבצעים מוקדמים יותר, כי הם נתקעים עם מלאים כל עונה".

•  
•  
•  

הלקוחות משתנים ואיתם החנויות (צילום: יח"צ חו"ל לטופשופ)

האם המחירים ימשיכו לרדת?

להערכת המומחים, מחירי האופנה ימשיכו לרדת בשנים הקרובות. "הרגלי הצריכה השתנו לחלוטין, בעיקר בקרב הצעירים", אומר בן שחר. "אם נעביר רק 10% מהקניות לאונליין — וזה נתון שתואם לתחזיות — המשמעות היא שייסגרו שטחי מסחר אופנה בסדר גודל של 150 אלף מ"ר בתוך חמש שנים. הלקוחות ימשיכו להשתנות, וזה יחייב גם את המרכזים המסחריים, הרשתות, החנויות והמוכרים להתאים עצמם לעולם החדש".

ינאי מסכמת: "המצב בשוק הוא כמו סיר שעוד לא הגיע לנקודת רתיחה. זה לא רק באופנה, אלא תהליך עקבי שקיים גם באבזור, באלקטרוניקה ובגאדג'טים. ירידות המחירים מובהקות, וזו תופעה שרק מתרחבת".

הכתבה פורסמה במקור באתר The Marker

>> המחאה נגד אניש קאפור צבועה בוורוד חזק

>> קונים באינטרנט סלון ומחשב? זו התשובה של החנויות