לונדון לא מחכה לי: הגלגול החדש של מרקס אנד ספנסר

כבר שנים שרשת הכלבו הבריטית רוכבת על אדי תהילת העבר שלה. האנגליות המבוגרות עוד שמרו אמונים, אבל הדור החדש מזמן הפנה את עורפו לטובת רשתות אופנה מהירות אחרות. כעת, עם מנכ"ל חדש ושאפתן ושיתוף פעולה משובח עם אלכסה צ'אנג, מרקס אנד ספנסר חוזרת להיות עצירת חובה בלונדון. וכן, יש גם משלוחים חינם לארץ

מאת שרון טמיר | ‏ 23 נובמבר 2016

מתוך קולקציית Archive by Alexa (צילום: מתוך האתר הרשמי)

היו עשורים שלמים במאה הקודמת שמרקס אנד ספנסר הייתה עצירת חובה לישראלים בלונדון. ממעילי צמר זולים, הלבשה תחתונה איכותית ועד פיג'מות לילדים. סניפי רשת הכלבו בעלת השורשים הציוניים הייתה כל מה שאפשר לבקש משופינג בחו"ל.

אבל מתישהו בסביבות שנות האלפיים האימפריה החלה לדעוך, ואיתה המזוודות המלאות בדרך להית'רו, בחזרה לנתב"ג. נותרנו עם סניפי אוכל משובחים ומלאים כל טוב, אבל עם בגדים ואקססוריז שנקנו בפריימרק.

זהו זה, חוזרים למרקס אנד ספנסר ולא רק בשביל הסקונס (צילום: מתוך האתר הרשמי)

כמובן שנדידת הלקוחות הישראלים היא רק סימפטום אחד וקטן במשבר המשמעותי שחוותה מרקס אנד ספנסר. עליית אתרי הקניות המקוונים, פתיחה מסיבית של רשתות אופנה מהירות וזולות יותר, וצמיחה של דור חדש שאינו שומר אמונים לחנות האהובה של אמא וסבתא, הביאו לסגירתם של סניפים רבים, קיצוצים בעובדים ותיקים ויחסי ציבור הנודפים מנפטלין.

"לא היה לנו מספיק סטייל" הודה סטיב רואו, מנכ"ל מרקס אנד ספנסר לעיתון הטלגרף הבריטי באפריל האחרון, אז נכנס לתפקידו המאתגר. "לא היה לנו את המוצרים שהלקוחות שלנו רצו, ואם לומר את האמת – הביצועים פשוט לא היו טובים מספיק".

קול גירלס כן קונות במ&ס (צילום: מתוך האתר הרשמי)

האופן הגלוי בו רואו דיבר על השנים הקשות של מרקס אנד ספנסר גרם לבריטים להקשיב, להנהן, ולחכות למבחן התוצאה, דווקא בגלל הקשר הכמעט משפחתי שהם חשים למותג המקומי האיקוני. ולא מדובר רק ביושבי הפאבים שהצביעו בעד הברקזיט. גם צמרת עולם האופנה הבריטי לא הפסיקה לעקוב אחר השינויים וההבטחות הגדולות. מווג ואל הבריטיים ועד מדורי האופנה של הגרדיאן והדיילי מייל, מרקס אנד ספנסר מעולם לא זכתה לכל כך הרבה סיקורים אופנתיים בזמן כל כך קצר. הנשק הסודי שלה (מלבד ריענון מסיבי במחלקת העיצוב)? אלכסה צ'אנג.

אלכסה צ'אנג בשמלה מתוך קולקציית הקפסולה שלה (צילום: מתוך האתר הרשמי)

מי שמסמלת באופן הטוב והממשי ביותר סטייל בריטי שאינו ניתן לחיקוי, קיבלה לפני כשנה גישה לארכיוני מרקס אנד ספנסר והתבייתה על אלו המתויקים תחת "שנות השמונים". החורף הנוכחי זו כבר העונה השנייה של Archive by Alexa, המביאה, בדיוק כפי שסטיב רואו רצה וביקש, את אותו קהל צעיר שהיה כל כך חסר למרקס אנד ספנסר.

אולם זה לא רק מהלך שיווקי מבריק, מהסיבה הפשוטה שצ'אנג היא לא רק קולב יפה גורף לייקים, אלא ניחנה בסטייל וכישרון ללכוד את רוח הזמן. כמה קלישאתי שזה נשמע, היא הגשר בין דור הלקוחות הישן של מרקס אנד ספנסר לחדש, גשר שעד לפני רגע היה עמוק בתוך המים.

שמלת הדגל מקולקציית הארכיון של אלכסה (צילום: מתוך האתר הרשמי)

כעת בימי ראשון, אנגליות בנות 18 עוצרות במרקס אנד ספנסר לפני שהן הולכות לסיבוב חנויות יד שנייה בבריק ליין, ולאחרות, בנות ה-30 פלוס, ההתלבטות גדולה יותר – בין החולצה המכופתרת בקוס לבין זו שבמחלקת הנשים המתחדשת והמרשימה של מ&ס.

כי מלבד קולקציית הקפסולה המדוברת של צ'אנג, קולקציית הנשים כולה זכתה לרנסאנס. האישה החדשה של מרקס אנד ספנסר היא מתוחכמת, נינוחה ועם טאץ' אנגלי מסורתי. או בקיצור – קייט מידלטון להמונים.