מחקר חדש: קנייה בחנויות יוקרה הופכת אותנו לאנוכיים יותר

•  
•  
•  

זה אולי חלום לקנות בשאנל, אבל אנשים טובים יותר זה לא יעשה אותנו (צילום: גטי אימג'ס)

יש אנשים שנכנסים רק לחנויות יוקרה, ויש כאלו שכף רגלם לעולם לא תדרוך בהן. הסוג השני מתחלק לשניים: אלה שאין להם איך לממן מותגי על ואלה שאין להם כל רצון לממן אותם. סדרת ניסויים שמגיעה אלינו הישר מפריז עשויה לגרום לאלה ואלה להרגיש די טוב עם עצמם, וקובעת כי השהייה בתוך (וליד) חנויות יוקרה גורמת לאדם להיות יותר אנוכי.

באחד מהניסויים, בהם השתתפו 460 איש ונערכו במסגרת מחקר שפורסם בכתב העת המדעי "סוציולוגיה: השפעה חברתית", נשתלה אישה וסד גדול לרגלה בשני רחובות – אחד, רחוב ראשי עם חנויות עילית, והשני, רחוב מגורים ללא חנויות. האישה התבקשה לשמוט בקבוק מים ושקית ממתקים, ולאסוף אותם במאמץ. החוקרים בדקו את תגובות העוברים והשבים. רק כ-35% מהאנשים שיצאו מחנויות היוקרה או עברו לצידן עצרו לעזור לאישה, לעומת 77% מהאנשים ברחוב נטול החנויות.

•  
•  
•  

המחקרים אמרו, לא אנחנו – מי שקונה בחנויות יוקרה לא נחמד כל כך (צילום: גטי אימג'ס)

בניסוי נוסף דחפה אישה את חברתה בכיסא גלגלים מול חנויות תכשיטים ושעוני יוקרה וכן ברחוב רגיל. האישה נדרשה לבקש מעוברי האורח להישאר לרגע לצד חברתה כי היא חייבת להביא את הטלפון מתוך אחת החנויות. ברחוב חנויות היוקרה 23% מהאנשים הסכימו. ברחוב השני הסכימו 82% מהאנשים.

בניסוי השלישי והמסכם, נבדקו שלושה רחובות בהם אישה ביקשה להתקשר לאמה מהטלפון של העוברים ושבים. הראשון, רחוב יוקרתי, השני, היי-סטריט הכולל חנויות יקרות ורגילות, והשלישי, רחוב מגורים ללא חנויות כלל. כפי שאפשר לנחש כבר, ברחוב החנויות היקרות רק 43% מהאנשים הסכימו להעניק את הטלפון האישי שלהם, בהיי-סטריט, 63% מהאנשים הסכימו, בעוד שברחוב המגורים כבר 74% מהדיירים בסביבה הפגינו אנושיות.

•  
•  
•  

"פראדה מארפה" – מיצב אמנותי במדבריות טקסס המגיח את העולם הקפיטליסטי (צילום: פליקר)

החוקרים עדיין לא ממש יודעים להסביר מדוע העושר הצרכני הזה גורם לאנשים להיות יותר אגוצנטריים, אבל אין ספק שמדובר בתופעה. ההיפותזה המנחה היא שהקרבה למותרות מייצרת בבני אדם תחושה תחרותית המנפחת את האגו. מחקרי עבר מצאו פעמים רבות ששופינג מייצר תחושה כמעט מסממת של סיפוק במוח, ושחרור של ההורמון הנעים דופמין.

זה אמנם נקרא "היי של שופינג", אבל מסתבר שיש לעניין הזה גם צד פחות סימפטי. ״הסביבה הקמעונאית שולחת מסרים חזקים לתת מודע,״ אומרת אנני קולום, מומחית לצרכנות מאוניברסיטת בוסטון. ״חלק מהם עשויים בהחלט לשנות את ההתנהגות שלנו. בחוויית הקנייה, החנויות מייצרות בקונה תחושה שהוא ייחודי, שיש לו זכות אקסקלוסיבית למוצר, גם בתוך החנות וגם מחוצה לה. הסוד הוא להזכיר לעצמנו מי אנחנו ומה האמת, כך שכאשר המסרים יופעלו עלינו בפעם הבאה לא נתבלבל".

•  
•  
•  

אנה וינטור. אולי זארה היא התרופה לפרצוף החמוץ? (צילום: גטי אימג'ס)