"יש אנשים שהולכים לפסיכולוג. הטיפול שלי זה אינסטגרם"

•  
•  
•  

טופ וחצאית- לירון יצחקוב | עגילים- MOOD STORE TLV (צילום: רותם לבל)

כשעינב כהן הייתה בת 10 היא התחננה לאמא שלה שתקנה לה מכנסי טרנינג כמו של מלכת הכיתה, כדי שזו תכניס אותה לחבורת המקובלים. כשהייתה בת 14 הלכה לעבוד בפלאפלייה שליד בית הספר שלה. עם העבודה הגיעה גם השמלה הראשונה שרכשה לעצמה, ואז גם התיק ואחריו גם הנעליים. כשהייתה בת 16 היא פתחה חשבון אינסטגרם, ובגיל 20 הוא הפך למקור הפרנסה המרכזי שלה. בחודש שעבר, במהלך טיול שגרתי מעבר לים היא רכשה את זוג הנעליים שחלמה עליו: נעלי דיור בשווי 1,000 דולר. היום, ממרומי כמעט-23 שנותיה, היא הבעלים של ארון הבגדים שתמיד פנטזה עליו. טוב, לא סתם ארון. "חדר הארונות שלי נראה זוועה מרוב שהוא עמוס. הוא מפוצץ בבגדים. אני קונה המון ואני לא מצטערת על זה, להפך. אם לא הייתה לי את כמות הבגדים הזו הייתי בוכה. מאז שאני ילדה הארון הזה היה החלום שלי. ארון ענק עם כל סוגי הנעליים, השמלות והתיקים. זה מה שיש לי היום ואני לא מצטערת על כלום".

אז את שופהוליק.
"אני חד משמעית ההגדרה לשופהוליק. אני מכורה קשה לקניות. קונה כל יום באונליין או בקניון וגם במקומות מיוחדים. חזרתי עכשיו מחודש באל איי ולא היה יום שלא עשיתי בו שופינג. אם אני רואה פריט שאני אוהבת יהיו לי רעידות בגוף אם אצא מהחנות בלעדיו".

עד כדי כך?
"החלום שלי הוא לצרוך פחות אבל אני לא אצליח, זה יעשה לי בעיות נפשיות".

•  
•  
•  

בגד גוף וחולצה- זארה | נעליים- גוצ'י (צילום: רותם לבל)

אין רגע שבו את אומרת לעצמך "אני מגזימה?"
"יש הרבה, אבל זה לא עוזר, זו אובססיה. אבל בסופו של דבר אני חושבת שאם אני יכולה כלכלית לאפשר לעצמי לרכוש משהו שאני רוצה אז אני ארכוש אותו. זה זכותי ולאף אחד אין זכות להתערב לי בהוצאות".

כפי שעולה מדבריה, לא מעט מסובביה של כהן מרימים גבה מול אפיקי ההשקעה שלה. אבל בעזרת אותו ארון קסמים היא מיקמה את עצמה כאחת מבלוגריות האופנה המובילות בישראל. למעלה ממאה אלף איש עוקבים אחרי החשבון שלה; בכל סטורי שהיא מפרסמת צופים יותר מארבעים אלף עיניים; רבים מהמוצרים שהיא משווקת הופכים ל"סולד אאוט" תוך שעות; כל שיתוף פעולה ממותג עם האינסטגרם שלה מכניס לכיסה סכום שיכול להגיע לעשרות אלפי שקלים.

אז יגידו "זה כולה אינסטגרם", יגידו שהיא "בסך הכל מפרסמת תמונה", יגידו שזה שטחי. ואומרים. ובכל פעם מחדש כהן מסרבת להתרגש. "תחשבי שהאינסטגרם שלי הוא כמו עיתון מצליח. עיתון שמנויים עליו יותר ממאה אלף אנשים. בכל עיתון יש מחלקה מסחרית, מחלקת שיווק, יוצרי תוכן, צלמים ועורכים. בעמוד האינסטגרם שלי אני עושה את כל הדברים האלה לבד. אני המוצר של עצמי ואני גם הבוס של עצמי, ותאמיני לי שאני קורעת את התחת".

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by EINAV COHEN (@einav_cohen1)

תסבירי לי מה את בעצם עושה.
"קודם כל אני בלוגרית אופנה ולייף סטייל. אני מצטלמת, מתלבשת, מתאפרת, ממליצה על דברים ועובדת יחד עם חברות מסחריות. אבל האופנה היא לא כל מהות האינסטגרם שלי, בלי כוונה ובאופן טבעי הצלחתי לבנות משהו שהוא מאוד "עינב", אני מראה עוד המון צדדים ורבדים מעבר למה שאני לובשת בבוקר. אני מתעדת את החיים שלי, אני מביאה אנרגיות חיוביות, אופטימיות ומראה את צורת ההסתכלות החיובית שלי על החיים. נורא קל לאנשים להגיד 'היא בטח מתעסקת רק בשטויות', אבל זה לא נכון, אני מייצרת תוכן בהרבה תחומים. אני יכולה להגיד לך שהמון אנשים היו אנטי בנוגע אלי כשהתחלתי והיום הם כבר מכורים לעמוד שלי".

למה את חושבת שלמעלה ממאה אלף אנשים עוקבים דווקא אחרייך?
"אני חושבת שמי שעוקב אחרי מחפש אנרגיות חיוביות, פאן וכמובן, מתחבר לסגנון הלבוש שלי. לפעמים אני מרגישה עוף מוזר בתעשייה הזו. אני הכי מלאת אנרגיות, הכי לאבי דאבי ודובון אכפת לי. להרבה אנשים קשה לעכל אותי, יש כאלה שחושבים שאני משחקת דמות, אבל בואי, אי אפשר לשחק דמות למשך חמש שנים. בסופו של דבר זו אני והרבה אנשים כנראה מתחברים למי שאני".

•  
•  
•  

חליפה- זארה | עגילים- DANIELLA CAPELOUTO JEWELLERY | צמידים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

"השבוע ילדה בת 15 כתבה לי שהיא נמצאת בתקופה חרא בחיים שלה ובגלל שהיא עוקבת אחרי היא יותר אופטימית", היא ממשיכה. "עוקבים אחרי גם המון גברים, הם כותבים לי שאני נותנת להם מוטיבציה לקום בבוקר. כבר שנה שאני יוצאת לרחוב וכולם פונים אלי. קורה מסביבי טירוף שאפילו אני לא מעכלת. גברים, נשים, אמהות, ילדות, טווח גילים מטורף, כל הסוגים. אנשים פונים אלי ואומרים לי שהם מעריכים אותי. זה לא שאומרים לי 'אפשר תמונה', אנחנו מנהלים שיחות. בעיקר העוקבות שלי, דרך האינסטגרם שלי הן יודעות מה אני לובשת, מתי בכיתי, מתי צחקתי, מה קיבלתי ומה עשיתי. העוקבות שלי הן חברות שלי לכל דבר. כמו שאת משתפת חברות, ככה אני עם העוקבות. הן יודעות עלי הכל".

אבל למה מאה אלף אנשים צריכים לדעת עלייך את הדברים המאוד אישיים האלה?
"אני תמיד אומרת שכדי להיות בלוגרית צריך לאהוב לשתף. יש אנשים שהולכים לפסיכולוג כדי לשתף במה שעובר עליהם, לי יש את האינסטגרם. מבחינתי האינסטגרם הוא סוג של טיפול. אם יש יום שאני לא משתפת בו אני מרגישה רע וקשה לי. אני צריכה את לשתף במה שעובר עלי בשביל הנפש שלי".

את משתפת גם בדברים הפחות טובים שעוברים עליך?
"אני משתפת בהכל, אבל גם על הדברים הכי גרועים אני מסתכלת מנקודת מבט אופטימית. למשל בשנה שעברה נפל לי קמפיין גדול, אז דיברתי על זה שזה ביאס אותי אבל גם אמרתי שהוא כנראה לא היה צריך להיות שלי ובטח יגיע קמפיין גדול יותר. הרבה אנשים יכולים להגיד שאני חיה באגדה, אבל אני כזו, מסתכלת על הכל בעיניים ורודות".

•  
•  
•  

כובע ובגד ים- PALETTE SWIM | תכשיטים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

והרבה יכולים גם להגיד שקל לך בחיים. את מרוויחה טוב ועובדת בעבודת החלומות שלך. קמפיין שנפל יכול להיראות לאחרים כמו צרות של עשירים.
"נכון. אבל הם לא יודעים שלפני שהגעתי לחיוביות הזו עבדתי נורא קשה עם עצמי, עברתי תהליך התמודדות של שנים".

כי אני יכולה

היא נולדה ברעננה, בת זקונים לאיז'ק, משווק ירקות, ותרז, עקרת בית. "הם עלו מספרד, לי אין מושג בספרדית לצערי. אמא שלי מאוד אוהבת לקנות בגדים, כילדה אני זוכרת את עצמי יושבת על כיסא בחנות ואותה מעמיסה בגדים בכמויות, היא קנתה גם מה שהיא לא אהבה, העיקר להעמיס. ממנה לקחתי את האהבה לקניות", היא צוחקת. "כבר כילדה חנויות בגדים היו בשבילי כמו חנויות צעצועים, ואחרי הצהריים הדבר האהוב עלי היה לעשות תצוגת אופנה מול אמא שלי". 

"בבית הספר היסודי לא היו לי חברים, לא אהבו אותי ועד היום אני לא יודעת למה", היא משחזרת את הזיכרונות הפחות נעימים מהתקופה ההיא. "עשו עלי חרם, וגם בשאר הזמן הילדים פשוט התעלמו ממני. בגלל שהייתי קטנה פיזית התייחסו אלי כבן אדם קטן, לא ראו אותי. אני זוכרת שהייתי משקרת לאמא שלי ואומרת לה שאני הולכת לפגוש חברות למרות שבעצם הייתי לבד בגינה. כשהייתי בחטיבה עברנו לתל מונד ושם פתאום אהבו אותי. התחברתי לכולם, הייתי בשיא שלי. זה היה כמו חלום שמתגשם".

•  
•  
•  

חולצה- צימרמן, דניאלה בכיכר המדינה | בגד ים- MOOD STORE TLV | תכשיטים- COCONUT LOVE | נעליים- אוסף פרטי (צילום: רותם לבל)

"המצב הכלכלי בבית שלנו היה בסדר, מעולם לא היה חסר לי שום דבר אבל בואי נגיד שישנתי עם אחותי בחדר עד גיל מאוחר, לא היו לנו חיי מותרות מי יודע מה, ידעתי שאם אני רוצה משהו אני צריכה לממן אותו בעצמי". היא התחילה לעבוד בגיל 14, ובגיל 16 כבר תמרנה בין מספר עבודות במקביל. "הייתי מקבלת משכורת וישר מבזבזת אותה על בגדים ומותרות, לא דפקתי חשבון על הכסף שלי, אהבתי להוציא אותו, לקנות כמה שיותר בגדים וללכת למסעדה ולהזמין את המנה הכי יקרה בתפריט רק כי אני יכולה".

כשהייתה בת 16, בשנת 2015, פתחה את חשבון האינסטגרם שלה, אותו אחד שכמה שנים מאוחר יותר יסמן אותה ככוכבת של ממש. "באותה תקופה לא היו בלוגריות בארץ בכלל, רק בחו"ל וגם זה בקושי. את ההשראה שלי לבגדים לקחתי מעצמי. התחלתי לפרסם באינסטגרם תמונות של מה שאני לובשת. באותה תקופה כולן העלו תמונות בבגד ים ואני העליתי תמונות של בגדים, אני זוכרת שחברות שלי אמרו לי 'מה את עושה? לא יהיו לך לייקים'. אבל לא הקשבתי להן", היא מספרת. "היו כאלה שצחקו עלי, הייתי מצטלמת בפוזה כזו עם האצבעות בצורת 'פיס'. אז זה עוד היה מקורי להצטלם ככה, היום כבר כולם עושים את זה".

לאט לאט מה שנראה אז כמו בדיחה עבור חבריה לשכבה צבר תאוצה. כשהייתה בכיתה י"א כבר היו באמתחתה עשרת אלפים עוקבים. "באותה תקופה רציתי להתחיל לעבוד עם מותגים. הייתי שולחת למעצבים הודעות ומתחננת שישאילו לי בגדים כדי להצטלם איתם, הם כולם סירבו. הייתי יושבת שעות על גבי שעות ושולחת הודעות, הייתי מתחננת להיכנס להשקות בארץ, שולחת הודעות ליחצ"נים. באתי מלמטה", היא מבהירה. "את אפילו לא מבינה כמה למטה. בהתחלה אף אחד לא ענה לי".

 

 

 

View this post on Instagram

A post shared by EINAV COHEN (@einav_cohen1)

אבל ההשקעה השתלמה, והדרך למעלה נסללה. "כשהיו לי 20 אלף עוקבים פנו אלי מעדיקה וביקשו שאעבוד איתם, אני זוכרת שצרחתי בקניון, זה היה המותג הראשון שעבדתי איתו".

אחרי שהשתחררה מהצבא היא ניסתה להפוך את התחביב הפוטוגני למקצוע. "ניסיתי לעבוד בעבודות רגילות אבל תמיד חזרתי לאינסטגרם", מספרת. "אחרי השחרור השקעתי את כל הזמן שלי באינסטגרם, בזבזתי פחות כסף כי זו לא הייתה הכנסה בטוחה, אבל למרות הכל החלטתי ללכת על זה".

צעד אמיץ.
"יצרתי תוכן בלי הפסקה ובמקביל מותגים התחילו לענות להודעות שלי ולעבוד איתי. זו הייתה החלטה נכונה. תראי היום, אני והבלוגריות אחרות מובילות את עולם השיווק בפער מכל דבר אחר. היום אינסטגרם זה הדבר הכי חשוב לכל עסק, כולם חייבים אינסטגרם, ומי משפיע באינסטגרם? אנחנו, הבלוגריות".

•  
•  
•  

סריג- זארה | מכנסיים- Zadig & Voltaire | תיק- מסימו דוטי | נעליים- גוצ'י (צילום: רותם לבל)

לא בשביל הכסף

כבר כמה שנים שכהן עובדת מסביב לשעות ו"חוזרת סחוטה לגמרי הביתה". היא מצטלמת, כותבת, משתפת ומפרסמת. אבל למרות האווירה האסקפיסטית והמלוטשת תמיד, גם תעשיית האופנה נפגעה בעקבות מגפת הקורונה. "בחודש הראשון בקורונה ביטלו לי את כל הקמפיינים, אמרתי לעצמי 'כל מה שעבדתי עליו הולך לפח?' הייתי בשוק, לא ידעתי מה אני עושה עם החיים שלי".

אבל חוסר הוודאות לא התמשך מעבר לשבועות בודדים. "תקשיבי, כמויות ההצעות והקמפיינים שקיבלתי בקורונה גרמו לי לקרוס. אשכרה קרסתי מהעבודה של להיות בלוגרית. קיבלתי המון הצעות שאהבתי ורציתי והגעתי למצב שאני קורסת. הייתי צריכה להמציא את עצמי כל יום מחדש, ליצור תוכן לכל כך הרבה מותגים ולקוחות והגעתי למצב שאני משתגעת. לא נהניתי מכלום, הייתי עצובה, ביטלתי דברים. הבנתי שהעבודה שלי לא כזו קלה כמו שחשבתי עד אז".

אכן לא נשמע קל.
"תמיד הרגשתי לא נעים שאני עושה כסף מהעבודה שלי. כי הרי אמורים לסבול בעבודה, לא? אבל אז הבנתי שאני עובדת ממש קשה, ממש. זו עבודה של לקום בבוקר ולהביא כל יום את הכוחות, את האנרגיות, את כוח הרצון, להביא את עצמך למקסימום. חד משמעית רוב האנשים לא מסוגלים לעבוד בזה".

•  
•  
•  

שמלה- זארה | תיק- מנגו | עגילים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

וזה גם משתלם?
"אני מרוויחה מאוד טוב, מאוד, בואי נגיד שמעל הממוצע, יותר ממה שחשבתי אי פעם שארוויח בחיים. אבל אני לא רוצה להיכנס לזה, אני לא לוקחת קמפיינים בגלל הכסף, ההתעסקות הזו בכסף זה הדבר השנוא עלי".

בשנה שעברה כהן קיבלה הודעה מסוכן הדוגמניות עמרי יערי, הבעלים של סוכנות ITM שמייצגת בין היתר את עדן פינס ויעל שלביה, עם הצעה לייצוג. "בוקר לפני שהוא פנה אלי ממש ישבתי במיטה והתפללתי לאלוהים שהוא ידבר איתי, לא עשיתי עם זה כלום והוא פשוט התקשר. לפעמים אני חושבת שאלוהים מתכנן לי את החיים". כהן נכנסה לרשימת המיוצגות בסוכנות והפכה רשמית מבלוגרית אופנה לטאלנטית מיוצגת. "מאז שאני בסוכנות אני עושה יותר כסף ממה שהרווחתי עד אז, לפני הסוכנות לא באמת ידעתי מה אני באמת שווה כלכלית לעסק. היום אני כבר מבינה, זה יותר ממה שחשבתי".

חד קרן ועננים

באוגוסט האחרון כהן העבירה את הפאן והסטייל של האינסטגרם גם למסך הטלוויזיה, כשהשתתפה בתוכנית הטוק שואו "הבלוגריות". לצדה היו שם הבלוגריות יובל כספית, ספיר אביסרור, רוני שינקמן ושיינא גרשוביץ'. "זו הייתה חוויה מדהימה, היינו כמה בלוגריות ודיברנו על הכל, על הורות, זוגיות, עסקים. הכי תוכנית של פאן, נהניתי בטירוף".

•  
•  
•  

כובע ובגד ים- PALETTE SWIM | תכשיטים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

על התוכנית היו לא מעט ביקורות, כמו למשל "עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם לא הופכים אדם למעניין" (ישראל היום), ו"צמצום נשים מצליחות לקשקשת ריקה מתוכן" (הארץ).
"אני לא מתנצלת על זה שיש בזה אסקפיזם. לא כל דבר חייב להיות כבד ומלא באג'נדות. אני לא מרגישה שטחית אבל מי שרוצה להסתכל על העבודה שלי כשטחית, שיהנה. אנחנו בנות אדם, אנחנו משתפות במחשבות שלנו ובדעות שלנו, ולא כל אחד צריך להתחבר לזה".

בעולם שנמדד על פי עוקבים ולייקים, מרגישים את התחרות בין הבלוגריות?
"יש כאלה שיגידו לך שהן בתחרות אבל אני לא בתחרות עם אף אחד. אני מספיק בטוחה בעצמי ויודעת את המקום שלי שאני מתחרה עם אף אחת. יותר מזה, יש לי מלא חברות בלוגריות, אם הייתי לבד בתעשייה הזו לא היה לי כיף".

מה מקבלים המותגים שעובדים עם עינב כהן?
"מבחינתי כל קמפיין שאני לוקחת הוא כמו המלצה שלי לחברות הכי טובות שלי. אני בודקת את המוצר, חוקרת, מתנסה ורק אז מחליטה אם לפרסם או לא. אני לא לוקחת קמפיין כדי להצטלם ולעבור הלאה".

•  
•  
•  

טופ וחצאית- לירון יצחקוב | עגילים- MOOD STORE TLV (צילום: רותם לבל)

והעוקבים מרוצים.
"יש אנשים שהיו סקפטיים לגביי ולא האמינו בי, שחשבו שאני חד קרן ועננים, ואחרי שהם צפו הם הבינו שיש פה מעבר. שיש פה בן אדם עם אופי, אישיות, בגרות וערכים. אני רואה את עצמי כאחת שמעבירה ערכים, אני הייתי רוצה שהילדה שלי תגדל על פי הערכים שאני מעבירה באינסטגרם. החיים הם לא רק כמה אנשים מתו היום מקורונה. מי שצופה בי רוצה אור בקצה המנהרה".

תגידי, מה יקרה אם חס וחלילה יבוא יום ולא יהיה יותר אינסטגרם?
"זה יהיה מאוד עצוב. אבל טפו טפו הקהל שלי הוא כבר שלי, הוא חלק ממני. אני מאמינה שהוא ימשיך איתי לכל כיוון שאני אלך".

אגב כיוונים, איפה את רואה את עצמך עוד חמש שנים?
"אחרי שהשתתפתי ב'בלוגריות' הבנתי שנועדתי לטלוויזיה, בעזרת השם אני אהיה מנחה. תשמעי, אני לא אוהבת לתת את הדוגמה הזו אבל אני מאוד מתחברת לרותם סלע ושואפת לתפקידים שלה. אני רואה את עצמי בשטותניקיות שלה ואם ברצינות שלה".

מה, היא צריכה להיזהר?
"לגמרי. אני מכוונת לשם. אני גם מאמינה שצריך לחדש כל הזמן, גם אותי מתישהו מישהי תחליף".

•  
•  
•  

שמלה- צימרמן, דניאלה בכיכר המדינה | תכשיטים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

עד אז, יש לך זמן לדברים שהם לא אינסטגרם? מה עם אהבה?
"יש לי חבר והוא האהבה של החיים שלי. קוראים לו דניאל אליקים, אנחנו ביחד חמש שנים ולמרות שאנחנו עדיין לא גרים יחד אנחנו ישנים כל יום ביחד. אנחנו כמו בסט פרנדס, הכי אידיאליים בעולם, אבל עם זוגיות. החברים הכי טובים בעולם והכי אוהבים בעולם טפו טפו״.

איך הוא עם אובססיית הקניות?
"שנינו מאוד אוהבים אופנה, גם הוא, האופנה זה חלק ממנו. אנחנו אוהבים לטוס לחו"ל ביחד. האופנה היא חלק מאוד גדול מהחיים שלנו".

הוא מצלם אותך לאינסטגרם לפעמים?
"רק כשאני מכריחה אותו".

•  
•  
•  

שמלה- זארה | תיק- מנגו | עגילים- COCONUT LOVE (צילום: רותם לבל)

צילום: רותם לבל | סטיילינג: דניאלה קפלוטו ל-Artbook | איפור: אל אדידה | שיער: קובי קלדרון | הפקה: רותם פנחס | התמונות צולמו ביקב אמפורה