קולקציה חדשה לאווה מנדלבאום: "לא נלחמים ברשתות"

•  
•  
•  

מחנאות, אופנועים והר ברוקבק | קולקציית החורף החדשה של "אווה מנדלבאום" | צילום: ינאי יחיאל

מבעד לחלון הסטודיו של המותג "אווה מנדלבאום" בדרום תל אביב מזדקר קניון עזריאלי, מבצרן של רשתות ביגוד מהיר זולות כמו קסטרו, זארה, מנגו ו-H&M. כשנועם צוקר ומיכאל ספרר, בני הזוג שמאחורי המותג, נשאלים האם הם חשים מאוימים מצלו של המגדל, הם מסבירים שהוא מסתיר להם את השמש, וזה דווקא עובד לטובתם. ככה הם לא נשרפים. "להסתכל על עזריאלי גורם לנו לחשוב מדי בוקר 'למה שיקנו אותנו בעצם? מי אנחנו בכלל?' הבנו מההתחלה שאנחנו צריכים לייצר פריטים עם ערך מוסף שאי אפשר למצוא ברשתות. אנחנו הרי לא ממציאים את הגלגל, אבל מכניסים את עצמנו פנימה לעיצובים ומאמינים שזה עובר החוצה ללקוחות. זה מפתיע אותנו שזה עובד והלוואי שזה ימשיך ככה".

אז המשבר הכלכלי חלף לכם מעל הרדאר?
"בפירוש. העונה הזאת הייתה הכי טובה שלנו אי פעם, המכירות ממש עלו. זה היתרון בלהיות עסק קטן. אנחנו לא צריכים שעשרות אלפי אנשים יקנו את הבגדים שלנו, מספיק לנו מעגל של לקוחות נאמנות שנחושות לקנות בגדי מעצבים. אני לא מרגיש שאני נלחם ברשתות. התחרות הגדולה היא בין המעצבים עצמם. השנה האחרונה הראתה לנו שככל שנשכלל את השפה האישית שלנו ונהיה הכי טובים שאנחנו יכולים, יהיה לזה קהל" אומר מיכאל. ונועם מוסיפה: "אנחנו מאוד מקפידים על רמת תמחור הוגנת ודואגים שהבגדים שלנו יהיו שווים את הכסף. לא מזמן נכנסתי לזארה וראיתי חולצה ב-300 שקל. זה כבר לא כל כך זול. הפער בין מעצבים לרשתות מצטמצם ברמת המחירים, ואנחנו מרוויחים מזה, כי את הבגדים שלנו לא רואים על כל בחורה שנייה ברחוב".

•  
•  
•  

מחווה לאמן הגרמני האוונגרדי ג'וזף בויס | צילום: ינאי יחיאל

| אני אוהב את אמריקה ואמריקה אוהבת אותי |

מיכאל הוא פסל, נועם היא ציירת ושניהם פסעו לתחום האופנה לפני כ-3 שנים עם הקמתו של המותג, ששמו הפיקטיבי מהווה מעין אלטר אגו עבורם. מהר מאוד הם התחבבו על קהילת האופנה המקומית, למרות שעד היום הם חשים אאוטסיידרים בתחום. נועם היא המנוע האופנתי, מיכאל אמון על הפן האדמיניסטרטיבי ועסוק בניסיון לבודד אותה ולתת לה את השקט ליצור. "הוא מביא את הקפה בבוקר למיטה ואני עושה את השאר" היא צוחקת. למעשה, נועם מתווה דרך ומנסחת חזון, אוספת ומלקטת רעיונות, ומיכאל מתפקד כעורך בפועל כשהוא מצטרף לתהליך העבודה בשלב זיקוק הרעיונות, בחירת הבדים, הקומפוזיציות והצבעוניות.

נראה שמודל עבודת הצוות הזה אידיאלי עבורם. "כיף לחלוק את העומס ואת נטל ההחלטות" הם אומרים. "אנחנו לא באים מתוך העולם הזה ולכן הרבה מהלכים שלנו נובעים מבורות, אבל אנחנו מרגישים שאנחנו יותר מדויקים ומלוטשים עם כל קולקציה".

•  
•  
•  

צילום: ינאי יחיאל

גם העונה, הם בהחלט מצליחים לצלוף לטעמם של ארונות מתוחכמים עם כמה פריטים מבריקים. אם בקולקציה הקודמת אווה ביקרה באנגליה והציגה קולקציה ששאובה כולה מעולם המושגים האירופאי, כולל חולצת ביצת עין ונקניקיות נהדרת, הפעם היא מחתימה דרכון באמריקה. השניים, שמעולם לא ביקרו באמריקה, נדדו בדמיונם אל מרחבים כל אמריקאיים איקוניים, שמהדהדים בכל פריטי הקולקציה. ארסנל המוטיבים כולל קרני איילים, קאובויז, אופנוענים בתחנות דלק ומחשבות על חוות סוסים ופסטיבלים בסיקסטיז.

מה לכם ולזה?
"זה לא שאמרנו, בואו נעשה קולקציה אמריקאית" אומר מיכאל, "זה תהליך שבו הרעיון קיים מתחת, וכל הזמן מגיעים אימג'ים שבאים ומחזקים אותו עד שהוא נחשף לחלוטין". התהליך הנוכחי החל בכלל ממחשבות על אמן המיצג הגרמני ג'וזף בויס ועבודות הלבד שלו, שהיוו את מרכז יצירתו ונבעו מנפילתו – הפיקטיבית או לא – בשבי האמריקאי ומטענתו שניצל על ידי שמאנים שכיסו אותו בלבד ובשעווה. באחד המיצגים שלו בשנות השבעים, שנקרא "I Like America and America Likes Me", הוא התעטף בלבד ושהה בחלל הגלריה בניו יורק עם זאב ערבות ותקשר אתו רוחנית.

•  
•  
•  

צילום: ינאי יחיאל

מבויס, עברו השניים לפנטזיות על יציאה בבוקר מהאוהל הרטוב מטל, כשקר, לשפות קפה ולהתחמם ליד המדורה. התחושה הזאת, של תרבות חוץ ומרחבים פתוחים, התגלגלה למחשבות על הסרטים "הר ברוקבק" ו"עד קצה העולם". ככה הבינו לבסוף את הטריטוריה שהגיעו אליה – אמריקה. "זה כמו לחפור ולמצוא פיסה ארכיאולוגית. אתה מזהה משהו קטן וממנו יוצא לתקופה שלמה" הוא מסכם.

•  
•  
•  

צילום: ינאי יחיאל

הקולקציה החדשה מזככת אלמנטים מהאסתטיקה האמריקאית הרעשנית ומשלבת אותם בשפה המעודנת של אווה. המדורה מהקמפינג, למשל, מצאה את דרכה אל חולצות ושמלות בדמות אפליקציות לבד בחיתוכי לייזר, שבחלק מהפריטים, בעיקר אלו שעשויים בדי סאטן, קצת מזכירים את בגדי המסיבות של עידן הטראנס בסוף הניינטיז. הרי הרוקי מתנוססים על חזיתה של חולצה לבנה רכה בטכניקת הדפסה דיגיטלית, חולצה לבנה וחצאיות העיפרון הספורטיביות למחצה, שעשויות בד פליז רך, מציפות בזיכרון שמיכה עוטפת שמגנה על הלובשת בליל מחנאות צונן, וחצאית עם גסקה מבד ג'ינס פרחוני מרמזת על עבר היפי. עוד בולטות בקולקציה: חצאיות מבד אלסטי ורטוב למראה, חולצות נעימות עם צווארוני פיטר פן תפורים, שמלות סרפן מצמר, טוניקת כותנה בדוגמת קומופלאז' וז'קט לבד עם פוטנציאל ממכר, שמסמן את נקודת הפתיחה של הקולקציה, בויס.

•  
•  
•  

צילום: ינאי יחיאל

•  
•  
•  

צילום: ינאי יחיאל

>>טווח מחירים: חולצות אריג – 480-550 ש"ח; חולצות סריג – 320-420 ש"ח; שמלות – 550-700 ש"ח; חצאיות – 470-590 ש"ח; ז'קטים – 450-700 ש"ח; מעילים – 700-1000 ש"ח.

אווה מנדלבאום. שפע טל 8, ת"א (בתיאום מראש – 03-5329422). ניתן לאתר גם בחנויות כגון רזילי, בוטיק 5, גברת לוין וקלקשוז בת"א, לימקה ברמת השרון וסופיה בירושלים.