מהפכה של שמחה: הרשת הפופולרית ממציאה את עצמה מחדש

•  
•  
•  

"בשנת 2020 נגביר את הווליום ונהפוך מלייבל ספרדי לאייקון בינלאומי" (צילום: יחסי ציבור)

באוטוסטרדת המידע בה אנחנו חיים היום קשה מאוד לבלוט. בעוד שרבים מהמותגים הגדולים מדרבנים כיום את לקוחותיהם להיות שונים, יצירתיים ויוצאי דופן, חברת דזיגואל עושה את זה כבר מאמצע שנות השמונים. עכשיו, 35 שנים אחרי הקמתה, עוברת החברה מהפך תדמיתי ועיצובי גדול, בתקווה לסחוף גם את הצעירים והצעירות יותר ליקום הצבעוני והאקסצנטרי שלה, ומאפשרת לדור שלא גדל עליה להצטרף לחגיגה.

הלוגו המוכר של דזיגואל, (בספרדית: לא-אחיד, שונה), עובר היפוך, ומעתה נקרא אותו כמו בעברית, מימין לשמאל. כך מצטרפת החברה לדור הסלפי (כשתצטלמו עם הלוגו ברקע הוא ייקרא כרגיל), ומבהירה שנפל דבר, ושכדאי להכנס ולחזות בשינוי. 25 מעצבים ראשיים אחראיים על הקולקציות של המותג (כאלף פריטים בעונה) לצד פרחי עיצוב מבתי ספר לאופנה, וגם מעצבי על משתפים פעולה – ביניהם כריסטיאן לקרואה שמייצר עבורם קולקציות קפסולה משנת 2011, מירנדה מקרוף, אמנית ומשפיענית, גם לה קולקציית קפסולה, ומתקיים גם שיתוף פעולה גדול עם להקת סירק דה סוליי ועם פסטיבל סונאר.

•  
•  
•  

החברה מצטרפת לדור הסלפי (צילום: יחסי ציבור)

דזיגואל היא קבוצת האופנה הרביעית בגודלה בספרד – הישג עצום בארצה של זארה. למותג מעל 500 חנויות ב-90 ארצות, ובשנת 2020 הוא צפוי להעמיק את דריסת רגלו בארה״ב, עם מיקוד בניו יורק ובמיאמי. הלייבל גאה בכך שנוצר באופן אורגני, מתוך אקט אמנותי ויצירתי ספונטני של האדם שעומד מאחוריו – איש העסקים השוויצרי תומאס מאייר. מאייר, שהתגורר בשנות השמונים באיביזה, פירק ג׳ינסים ישנים שלו וביקש מתופרת צעירה, אנקרנה ואלוורדה, שתיצור לו מהם ז׳קט. אנרקרנה ביצעה באופן כל כך מוצלח, שמיד נוצרה דרישה, אחריה חנות, וההמשך ידוע. תומס שמר על אנקרנה כקמע שלו, והיא עדיין שולטת ביד רמה בקומת העיצוב של בניין משרדי החברה המפואר, הממוקם על חופה של ברצלונה.

אנקרנה היתה גם מי שיצרה את ז׳קט מיקי מאוס האיקוני של הלייבל, בו נתקל אחד, פרדי מרקורי, בשנת 1986, והתלהב כל כך עד שרכש 14 ממנו. אנקרנה ממשיכה לייצר את הז׳קטים הללו – עם ובלי מיקי – באינספור גרסאות כבר 35 שנה, אבל העובדת הראשונה של הלייבל גם הודיעה לאחרונה על פרישתה המתקרבת – מה שרק מסמל עוד שינוי גדול באופק המותג. 

•  
•  
•  

ז'קט המיני מאוס האיקוני שכבש את פרדי מרקורי (צילום: יחסי ציבור)

בעבר עוצבו בגדי דזיגואל, על ערבובי הפרינטים האינסופיים שלהם, עבור אישה קונספטואלית אחת מסויימת עם די.אן.איי ברור. שם הקוד שלה בחברה היה אנה, וגילה עלה ועלה בכל שנה, עד שלאחרונה הגיע ל-49. החברה, שאוהבת את לקוחותיה ורוצה להמשיך להעניק להן את הבגדים להם הן מסורות, החליטה לדבוק באנה אבל גם ליצור לה אחות קטנה: קרולינה. גם קרולינה אינה נערה – היא בת 35-40, אבל פער הדורות ברור, וגם הבגדים שהיא מחפשת.

"קרולינה מחוברת לאינסטגרם 3-4 שעות ביום, אבל היא יודעת שזה מסוכן ושחייבים לקיים גם חוויות אמיתיות", מסביר לנו ראש מחלקת השיווק גיים גאייגו בפרזנטציה מיוחדת במשרדים. "היא אוהבת חברים וכיף, לא אוהבת מותגים יקרים, אבל כן אכפת לה מקיימות. היא אוהבת טבע ויוגה, היא אוהבת לבלוט, אבל היא אדם צנוע". מי שמוצאת את עצמה בהגדרה הזו בהחלט יכולה להכנס לחנויות ולהתקל שם בפריטים שלא נראו קודם – עיצובים מינימליסטיים בהרבה, קלאסיים יותר, עם דגש רב על קיימות בתהליך הייצור ובחומרים, וגם מיני קולקציה נטולת מגדר, ברוח הזמן.

•  
•  
•  

עיצובים מינימליסטיים וקלאסיים יותר (צילום: יחסי ציבור)

"בשנת 2020 נגביר את הווליום ונהפוך מלייבל ספרדי לאייקון בינלאומי", מבטיח גאייגו בעיניים נוצצות. "אנחנו מזמינים בעצם את כל העולם להיות יצירתי ואותנטי, מעודדים סקרנות, כיף, חיוביות וגם מודעות סביבתית וחברתית. יצירתיות מקדמת את העולם". הפרזנטורים החדשים של דזיגואל, בשתי הקולקציות הבאות, El Love ו-La Energy אינם דוגמנים סטנדרטיים אלא אנשים אמיתיים, צעירים מעוררי השראה שקשורים לספרד: די ג׳יי, משורר, סקייטר, יוצרים שונים. הפרזנטורית הנוכחית של קולקציית הקפסולה של לקרואה היא כוכבת בית הנייר נג׳ווה נימרי, בת 47 אבל נראית הרבה פחות, ומשדרת בדיוק את השינוי שהלייבל מכוון אליו.

"ההיפוך של הלוגו מבהיר שקדימה זה משעמם. אנחנו מציגים צד חדש ורוצים לפנות לנשים בכל הגילאים, ולא רק לנשים, והוספנו הרבה אפשרויות יותר בייסיקיות, כדי לאפשר ללקוחות שלנו יותר אפשרויות משחק ושילובים בין הפריטים. לראשונה יש לנו חלק שלם של שחור ולבן. אנחנו יוצרים עכשיו אפשרויות טובות למשרד. אלה לא דברים שהיו בדזיגואל בעבר. האישה שלנו חזקה ועצמאית. אנחנו לא רוצים להיות הייפ או טרנד, אלא לייבל שאכפת ללקוחה ממנו, היא יודעת מה הסיפור שלו, מאיפה הגיע ולאן הוא הולך. להיות שונה זה לא קל", מסביר גאייגו. "הדרך היחידה לנצח בחיים היא לאהוב את השונות שבך. כמו שאמר לאונרדו דה וינצ׳י: השונות היא המקור של האבולוציה. אנחנו צריכים לדחוף קדימה". העתיד נראה מבטיח.

הכותבת הייתה אורחת של דזיגואל בברצלונה

•  
•  
•  

הפרזנטורים: צעירים ספרדים מעוררי השראה (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

מציגים צד חדש ורוצים לפנות לנשים בכל הגילאים (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

לייבל שנוצר באופן אורגני, מתוך אקט יצירתי ספונטני (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

החברה מאפשרת לדור שלא גדל עליה להצטרף לחגיגה (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

"לא רוצים להיות הייפ או טרנד, אלא לייבל שאכפת ללקוחה ממנו" (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

צבעוניות אקסצנטרית כסימן היכר (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

מיני קולקציה נטולת מגדר ברוח התקופה (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

ערבובי פרינטים אינסופיים (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

"להיות שונה זה לא קל" (צילום: יחסי ציבור)

•  
•  
•  

"יצירתיות מקדמת את העולם" (צילום: יחסי ציבור)