שופרסל משיקה את רשת הפארם BE
ברשת מבטיחים להוריד מחירים ומתכוננים למרוץ ארוך טווח מול סופר-פארם המתחרה. מה הקונספט החדש, אילו מותגים יגיעו וכיצד יגייסו רוקחים חדשים? ההצה לרשת הפארם שרוצה לעשות מהפכה
View this post on Instagram
מיתוג מחודש של רשת ניו פארם תחת רשת שופרסל בשם BE ופתיחת עשרות סניפים חדשים בשלוש השנים הבאות, יהוו חלק מהשקעה בסך 120 מיליון שקל של שופרסל, לאחר שרכשה את ניו פארם. הבוקר (ג') הושק המותג בתל אביב, בנוכחות אורח מפתיע: שר הכלכלה אלי כהן שאף נשא דברים. בין היתר אמר כהן: "זה צעד מרכזי לטובת התחרות והקטנת הריכוזיות בישראל. אהיה בכל מקום שבו תיפתח רשת חדשה שתיתן בשורה צרכנית".
לקראת האירוע הסבירו ברשת כי המהלך כולל פתיחת עשרה סניפי קונספט חדשים, שדרוג מערך הסניפים הקיים, מיתוג מחודש של החנויות וכצפוי – גם הבטחות למחירים ומבצעים.
כיום מחזיקה ניו פארם ב-64 חנויות, כולן שופצו וייהפכו לחנויות BE. בשנה הראשונה מתחייבת הרשת לפתוח עשר חנויות נוספות, ארבע מהן בתל אביב, ותוך שלוש שנים לפתוח כ-70 חנויות קונספט.
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, אמר כי למרות ההשקעה האדירה, הרשת תעבור לרווח בתוך שלוש שנים: "אני מאמין שבטווח זמן זה נהיה עם 120 חנויות BE ופדיון של יותר ממיליארד שקל. נהפוך לרשת מרוויחה".
View this post on Instagram
איפור מקצועי חינם ללקוחות – בסניף
הלוגו הנבחר של רשת BE פונה לצעירים, כתוב באנגלית בסגול ולאות B מוצמד סימן שהופך אותה לאייקון לב (B>). זאת כנראה כדי להדגיש את ההבדל לעומת הדימוי המיושן של ניו פארם, בעלת הלוגו בעברית בצבעי אדום לבן.
סופר-פארם, הרשת המתחרה, מחזיקה ביתרון מוכח בדמות חוויית קנייה ייחודית. ביקור בסניף החדש של BE מגלה כי גם שם השקיעו רבות בנראות ובחווית הלקוחות. המותג החדש שואף מצד אחד להתאים עצמו לקהל היעד החדש שגדל לתוך עולם טכנולוגי, ומצד שני לשמור על יתרונות הנראות והאסתטיקה המסורתיים.
חנות הקונספט של BE מוקפת במסכים אינטראקטיביים המציעים פרסומות ואינפורמציה ללקוחות. מסכים אישיים אפשר למצוא בעמדות הקוסמטיקה, ובהם ניתן לקבל מידע על כל מוצר: מרכיבים, שימוש והתאמה אישית ואף אפשרות למבצעים והנחות שניתן לסרוק דרך הטלפון. אפשרות נוספת היא לצאת מהחנות לאחר סריקה עצמית של המוצרים והורדת התגיות המצפצפות בעמדה בקצה הסניף.
גם הנראות המסורתית לא הוזנחה. המעברים בחנויות מרווחים יחסית, עמדות בית המרקחת הופרדו באמצעות מחיצות על מנת לשמור על פרטיות הלקוחות והאורות בחנות רכים יותר. באזור הביוטי הוצבו עמדות איפור ושם יכולו להלקוחות להתאפר חינם בעזרת מאפרות מקצועיות שהכשירה הרשת.
על מנת למשוך את הלקוחות מוצעים מותגי איפור וקוסמטיקה בלעדיים ברמות מחיר שונות: החל במותגים במחירים עממיים כמו Flormar, ליין צעיר של מותג איטלקי שהמחיר הגבוה ביותר למוצר שלו הוא 24.9 שקל, עובר למותגי ביניים כמו The balm ו-CATRICE – מותג צרפתי, וכן המותג האמריקאי OFRA, שביסס את המוניטין שלו על מוצרי טיפוח מקצועיים שמבוססים על חומרים טבעיים ומשמש בעיקר מאפרים מקצועיים.
View this post on Instagram
BE מבטיחה להוריד את מחירי הפארם
תחום הפארם הישראלי אינו מפורסם במחירים נמוכים במיוחד. השוואות שונות חשפו פעם אחר פעם מחירים גבוהים לעומת חו"ל ולעומת מחירים המוצעים באתרים מקוונים, בפערים המגיעים גם לעשרות אחוזים.
אברכהן מתחייב לשנות את המצב: "נעמוד בהבטחה שלנו, הכניסה של שופרסל לתחום הפארם תביא לירידת מחירים ארצית. יש לנו אסטרטגיה של הורדת מחירים בהשוואה למתחרים ונהיה זולים יותר מסופר-פארם". הוא סבור כי לא רק המתחרה הדומיננטית תיאלץ להוריד מחיר, אלא גם הרשתות הקטנות יותר כמו גוד פארם והרשתות הפרטיות.
שופרסל מתכוונת לנצל את מועדון הלקוחות הגדול שלה, המונה 1.89 מיליון לקוחות, ולהציע לחבריו הטבות מיוחדות גם דרך כרטיסי האשראי של הרשת, בדומה לשימוש שעושה סופר-פארם בעזרת כרטיסי לייף סטייל, שבו חברים על פי הערכות כ-600 אלף לקוחות.
View this post on Instagram
"מודל של קניון דיגיטלי"
כפי שנחשף ב-TheMarker, בשופרסל מתכננים למנף את יתרונה באתר שיווק המזון הקיים כדי לשווק גם את מוצרי הפארם, כך שניתן יהיה לבצע הזמנות משולבות דרך מערכת אחת. המכירות דרך אתר שופרסל הן כ-13% מכלל מכירות הרשת, ומאז החלה החברה לדווח ב-2013 על המכירות בתחום, הן גדלו בכמעט מיליארד שקל.
אברכהן מסביר: "אפשר יהיה לערוך הזמנה משולבת של פארם ומזון במשלוח שיגיע עד הבית. זהו מודל של קניון דיגיטלי". למרות הפיתוח של הפלטפורמה האינרטנטית, אברכהן סבור כי האתר הוא רק אמצעי משלים: "החנויות הפיזיות ימשיכו ללוות את הצרכנים. אנשים אוהבים לגעת במוצרים ולהתנסות, זה לא ייעלם. מאחר שאנחנו חזקים באונליין, נעבוד בדואליות בשתי פלטפורמות, אבל מי שחושב שהחנויות עומדות להיעלם – טועה".
View this post on Instagram
400 רוקחים חסרים בענף
שופרסל משקיעה משאבים גם בתחום בתי המרקחת על מנת לעמוד בתחרות הקשה עם סופר-פארם, המפעילה בתי מרקחת בשעות גמישות בכל ימות השבוע ובפרישה ארצית בכל סניפיה. במותג המוצרים והתרופות לייף יתחרה מותג מבית שופרסל שנמצא עדיין בהתהוות.
הרגולציה החדשה בתחום התרופות בתוספת חוק חדש יאפשרו לרכוש תרופות שהונפקו במרשם דיגיטלי בכל בית מרקחת. זאת בניגוד למצב הקיים, שבו מטופלים רוכשים תרופות מרשם רק בבתי מרקחת שנמצאים בהסדר עם קופת החולים שלהם. ואולם, תרופות אלה עדיין יעלו יותר בבתי המרקחת שבהם אין הסדר עם קופת החולים.
בשופרסל מצהירים כי חתמו על הסכמים עם שלוש קופות החולים – כללית, מאוחדת ומכבי: "בעוד כמה חודשים כשהרגלוציה תשתנה, נוכל לכבד את כל המרשמים", אמר דני דרימר מנכ"ל BE. לגבי המחיר הלא מסובסד רמז דרימר להורדת מחיר עצמאית על ידי שופרסל: "יש לנו יכולת לתמחר תרופות מרשם כפי שאנחנו מבינים, מאחר שיש להן רק מחיר מקסימום. כבר היום יש תרופות שמחירן זהה גם ללא סבסוד, אבל בהחלט יכול להיות שנספוג עלויות. כשהחוק ייכנס לתוקף נדע איך להתמודד".
ואולם ההמחסור ברוקחים עלול להשפיע על התוכניות הללו. BE נכנסת לפעולה בתקופה שבה על פי הערכות חסרים כ-400 רוקחים בענף. ברשת מצהירים כי הצליחו בגיוס וכבר עובדים בה כ-250 רוקחים שגויסו: "נצטרך לדעת לטפח אותם כדי שיישארו איתנו".
View this post on Instagram
בעיה נוספת שעמה נאלצת הרשת המחודשת להתמודד היא המיקום. שופרסל נכנסת לשוק שבו סופר-פארם הפועלת כבר 40 שנה, ותפסה מיקומים טובים בקניונים או בשכונות מגורים.
דרימר הסביר: "נגיע גם לנהריה וגם לבאר שבע ולאילת. בימים אלה אנחנו מארגנים מפה ארצית גם לקניונים מובילים וקובעים סדרי עדיפויות. אנו מאמינים שמנהלים יידבקו בהתלהבות כשיראו את החנויות שלנו". בשלב זה מדובר רק בחנויות BE, אך בעתיד מתכננת שופרסל לספק מענה למיקומים נוספים באמצעות 248 חנויות שיווק המזון הקיימות, עם פיתוח קונספט "חנות בתוך חנות" (shop in shop) – מתחמי פארמה שיוקמו בתוך סניפי רשת השיווק של שופרסל. "מתכננים זאת לעתיד", הסביר דרימר.
אברכהן סיכם את החזון בפיתוח המותג החדש: "תמונת המצב בשוק הפארם מוכיחה שיש לנו הזדמנות ליצור שינוי בשוק. אנחנו נכנסים לעולם חדש, אבל אנחנו יודעים שיש לנו יכולות מקצועיות וגודל מספק כדי להביא בשורה לצרכנים. בסוף 2017 סיירנו באירופה ובארה"ב כדי להבין את העולם הזה וגילינו שדראגסטורים נהפכו למכולות לכל דבר ועניין – אפשר למצוא שם אוכל, אלכוהול ומוצרי פארם וביוטי".
View this post on Instagram
הכתבה התפרסמה במקור באתר TheMarker
>> הקמעונאים מודאגים: האם הורדת המכס על בגדי נשים תתבטל?
>> בכירים בעולם הקמעונות נגד שר האוצר: "לוקח אותנו 20 שנה אחורה"
תפתחו בצור יצחק.. פייט טוב לסופרפארם בכוכב יאיר וגם לקוחות מכל האיזור יגיעו
מאת: עדי | 28 בנובמבר 2018 | 20:58