ביזנס ושמו קרדשיאן

•  
•  
•  

העמוד העיקרי לאימפריה (צילום: גטי אימג'ס)

משחק הסלולר של קים, "Kim Kardashian: Hollywood", הפך השבוע לנושא למריבה בפרק החדש בעונה העשירית של "משפחת קרדשיאן". קורטני, האחות הבכורה, לא מרוצה מכך שדמותה עומדת להיכנס למשחק: "אני פשוט לא מבינה למה משתמשים בשם ובמראה שלנו אבל לא משלמים לנו!", היא צועקת לעבר אחותה המפורסמת, שלא נשארת חייבת ומטיחה לעברה: "אני עשיתי לך את הקריירה!".

סביר שהדרמה המשפחתית הקטנה הזאת, בניגוד לוויכוחים המתוסרטים הרבים בתכנית, דווקא אותנטית לגמרי. אם יש משהו שבנות הקרדשיאנז למדו בעשור וקצת באור הזרקורים הוא שכל צעד שלהן יכול להיות מתורגם לכסף – ועם האוכל, כידוע, בא רצון לעשות עוד כמה ג'ובות.

"משפחת קרדשיאן" שעונתה העשירית עלתה לשידור החודש בערוץ E!, הפכה במהירות שיא להיסטריה בינלאומית תוך שהיא מתעדת את חייהם של אם המשפחה קריס ג'נר, בעלה (כעת לשעבר) ברוס, האחיות קים, קלואי, קורטני, קנדל וקיילי והאח רוב. בתחילה זכתה המשפחה בעיקר לגילויי הערצה ברחוב והזמנות להשקות, אבל מהר מאוד היתרגמה התופעה למספרים יפים: כיום הקרדשיאנז הם אסופה מתוחזקת היטב של כוכבי ענק, עם שכר לפרק שנע בין 5,000 דולר לאחיות הצעירות ועד 50 אלף דולר לאחות הבכורה קורטני. במצטבר יש להם יותר מ-120 מיליון עוקבים בטוויטר, כ-100 מיליון עוקבים באינסטגרם ומספר אינסופי של תוספות שיער.בסוף פברואר דיווח "Page Six", מדור הבידור של "הניו יורק פוסט", שהמשפחה עומדת לחתום על חוזה אסטרונומי בגובה מאה מיליון דולר עבור שלוש עונות נוספות של הסדרה, כולל אופציות להנחיה בערוץ וסדרות בת נוספות, ביניהן תוכנית שתוקדש לאחיות הצעירות קנדל וקיילי.

•  
•  
•  

לא רזות מדי, לא יפות מדי – בעיקר עשירות מדי

מקורב להפקה סיפר כי הסכום צפוי להיות נמוך בהרבה וקרוב יותר ל-20 מיליון דולר, אבל אין צורך להתחיל לאסוף מגבית. הקרדשיאנז מזמן לא תלויות רק בתוכנית, והמשפחה מתפעלת היום תמנון עסקי רב זרועות שחולש על תחומים רבים – החל מפרסום מוצרים ברשתות החברתיות ועד קמפיינים גדולים למותגי ביגוד וקוסמטיקה, שמכניסים להן מאות מיליוני דולרים. למעשה, מדובר במשפחה שהצליחה למנף את הסלבריטאות להכנסות באופן כל כך מושלם, עד שאפילו בעולם העסקי יש לזה שם: "כלכלת קרדשיאן". תעריצו אותן, תבוזו להן, העיקר שתדעו מי הן ותרצו לקחת ביס. "לשמר מעמד של סלבריטי דורש עבודה, זמן ומאמץ להשקיע בהופעה החיצונית, במדיה חברתית ובבניית מותג", קובע הכלכלן ג'פרי דורפמן כשהוא נדרש לתופעה. ובמשפחה הזאת, כך נדמה, אין דבר חשוב יותר מהמותג.

המטרה: להפוך לאלילת אופנה

האורקל המשפחתית, זאת שהכל מתחיל ונגמר בה, היא תמיד קים. בת 34 בסך הכל, הצליחה הבחורה מרודיאו דרייב לבנות את עצמה לכדי אימפריה בשתי ידיים, ואולי גם קצת בעזרת איברים אחרים. בשנת 2007, אחרי שחברת הפצה של סרטי פורנו איימה למכור קלטת סקס שלה עם האקס ריי ג'יי, החליטה בעצת אמה והמנהלת האישית קריס לא להסתתר, אלא לנצל את ההזדמנות ולהתקדם לפרונט. מי שהייתה עד אז בעיקר העוזרת האישית של פריס הילטון, לבושה טופים ורודים מסאטן וג'ינסים משופשפים, הובילה את המשפחה לקבל סדרת ריאליטי פרטית, והפכה בין לילה לכוכבת. התכנית הצליחה מעל למצופה, עם מיליוני צופים רבים לכל פרק, אבל נראה שקים הרגישה שהדמות שניבטה אליה מהמרקע בעייתית משהו ושנדרש מהלך של מיתוג עצמי מחודש.  בשנתיים האחרונות, אם כך, היא השלימה מהפך: לא עוד נערת זוהר שמחלטרת בהנחיית מסיבות בווגאס, אלא אשת עסקים חזקה ובעלת השפעה, נשואה ואמא לתינוקת, שלובשת הוט קוטור, מופיעה על השער של "ווג", יושבת לצד אנה ווינטור בשורה הראשונה ויוצאת מהמיטה רק בשביל מאות אלפי דולרים.

•  
•  
•  

עם האישה הכי משפיעה בעולם האופנה אנה ווינטור (צילום: גטי אימג'ס)

את הקרדיט היא לא נותנת רק לעצמה, אלא בעיקר לבעל קניה ווסט: "הוא הסטייליסט הכי טוב שלי", סיפרה לאחרונה בראיון למגזין LOVE בהתייחס למהפך האופנתי שעברה, שכולל בעיקר שמירה מתמדת על עניין ציבורי. פעם מסתפרים לקארה, פעם צובעים לבלונד, תמיד מגיעים לאירוע אחרי שכולם ישובים במקום, עדיף עם שמלות רשת ומחשופים בלתי אפשריים. "היא עדיין עושה מה שכולנו יודעים שהיא עושה הכי טוב: חשיפת יתר, אבל בדרך שמקדמת את המותג שלה", הסבירה מומחית המיתוג מייגן הרטמן אחרי פרסום השער הפרובוקטיבי של קים במגזין Paper, אליו הצטלמה כשרק כפפות ושרשרת פנינים לגופה, "והיא זוכה על כך לתשומת לב גם מההמונים וגם מתעשיית האופנה".

פרט לעובדה שמדובר באחת הנשים המפורסמות בעולם, קים היא גם חברת המשפחה שמרוויחה את הסכומים הגבוהים ביותר. בתקשורת עדיין אוהבים לדבר עליה כמישהי שהתפשטה כל הדרך לפסגה, אבל מפספסים את העובדה שמדובר כיום בבחורה היחידה שיכולה להבטיח לשבור את האינטרנט – ולקיים. שום בחירת קריירה אצלה אינה מקרית, והחוש העסקי שפיתחה במהלך השנים הוביל אותה ב-2014 אף עד למקום ה-80 ברשימת המרוויחים של "פורבס", עם הכנסות של 28 מיליון דולר בשנה. על פי אתר The Richest שוויה עומד כיום על 64 מיליון דולר (בלי להחשיב את ההון העצמי של בעלה קניה ווסט שעומד על 130 מיליון), שמקורם בשכר של 40 אלף דולר לפרק בסדרה ומיליונים על חסויות ופרסום. אבל גם כאן עברה קים שינוי משמעותי: אם בעבר שמה הופיע מדי שנה לצד עשרות מוצרי קוסמטיקה, ביגוד, מזון, משקאות ותכשיטים, לאחרונה היא בוררת את ההיצע ומתאימה אותו למיתוג המחודש, שמאופיין בקים יוקרתית ומרוחקת יותר. השנה למשל פרסמה עדיין מגוון מוצרים של עצמה, כולל הבושם השביעי שלה "Fleur Fatale", אבל הקמפיינים הזכורים ביותר היו לבית האופנה הצרפתי "בלמן" לצד בעלה, וגם פרסומת סופרבול מלאת מודעות עצמית לחברת הסלולר T-Mobile. בחודש מאי היא גם תקרוץ לעולם ספרי האמנות עם ספר הסלפי המדובר שלה, "סלפיש", ובו יותר מ-300 פורטרטים עצמיים מצולמים. הספר עוד לא יצא, אך כבר הפך לרב מכר עוד במכירות המוקדמות.

•  
•  
•  

משפחת קרדישיאן שברה את השוק

הסיבה העיקרית להצלחה של קים בשנה האחרונה מגיעה דווקא ממקור מפתיע: "Kim Kardashian: Hollywood", המשחק שהוציאה לסמארטפון. מדובר ביצירת מופת שמציבה בפני הגולש מטרה נעלה: להפוך את בת דמותה המצוירת של קים למפורסמת (כלומר, לקנות לה מלא בגדים תמורת דולרים אמיתיים). גלגול העיניים מתבקש, אלא שהנתונים מלמדים כי מדובר בלהיט: על פי דוח חברת Glu Mobile, השותפה של קרדשיאן שאמונה על פיתוח המשחק, במהלך הרבעון השלישי של 2014 הגיע מספר המשתמשים לכמעט 23 מיליון, מה שהוביל לרווחים של 43.4 מיליון דולר ולצפי רווחים של 200 מיליון ממש בקרוב. קים ממשיכה לנצל את המומנטום. "אני מקווה שתהיה לי נוכחות גדולה יותר בעולם הטכנולוגי. אני אוהבת לחשוב על רעיונות לאפליקציות, ויש לי עוד כמה שייצאו בקרוב", אמרה.

בשבוע שעבר הודיעה החברה שבעקבות ההצלחה היא מתכננת לפתח משחק נוסף, הפעם בכיכובן של האחיות הצעירות במשפחה קנדל וקיילי במטרה לפנות לקהל של בני עשרה. שתי הנערות, בנותיהן המשותפות של קריס ושל בעלה השני ברוס, הפכו בשנה האחרונה לדמויות מפתח בסיפור המשפחתי. קנדל, דוגמנית יפהפיה בת 19, נחשבת כיום לאחת הכוכבות הכי גדולות בעולם האופנה, ואחת מהבחורות הנכונות ביותר בתעשייה, לצד ג'יג'י חדיד וקארה דלווין. במהלך השנה צעדה בעשרות תצוגות, בעיקר של מותגי ענק כמו מארק ג'ייקובס, ז'יבנשי ושאנל והצטלמה לשערים ולהפקות אופנה נחשבות במגזינים כמו ווג ו-LOVE. לאחרונה חתמה על חוזה עם ענקית הקוסמטיקה "אסתי לאודר" שכולל קמפיין דיגיטל וטלוויזיה, תמורת כשלושה מיליון דולר, ועל פי דיווחים, היא עתידה גם לככב בקמפיין של "קלווין קליין". בשנה הקרובה, מהמרים בהוליווד, היא עשויה לעקוף את אחיותיה הגדולות ולדרוש סכומים גבוהים בהרבה. "יש לה פוטנציאל להפוך לאחת הדוגמניות הרווחיות ביותר ולהיכנס לליגת הטופ-מודלס", אמר היחצן ומומחה המיתוג ניק אדי. "היא בקלות יכולה להיות שגרירה של מותג-על שמרוויחה אלפי דולרים על הופעה או על ציוץ".

•  
•  
•  

קנדל וקיילי בהשקת הספר שלהן. מותג בתוך מותג (צילום: גטי אימג'ס)

אם קנדל נבנית כתשובה האלגנטית לרפש המשפחתי, הרי שקיילי, בת הזקונים בת ה-17, מיועדת להיות המורדת הפרועה. היא מוערכת כיום בסכום של שלושה מיליון דולר, ובזמנה הפנוי מטפחת ליין תוספות שיער בצבעי ניאון ושותפות טרייה עם קו מוצרי הטיפוח הבריטי "Nip+Fab". בנוסף, היא מקבלת תמלוגים על הספר לנוער שכתבה עם קנדל: "Rebels: City of Indra: The Story of Lex and Livia". לפני חודש רכשה אחוזה בסכום של 2.7 מיליון דולר בשכנות לאחיותיה הגדולות, לא רע בשביל בחורה בתיכון.

500 אלף לייקים תוך דקות

מי שמנצחת על האימפריה ביד רמה היא גם האישה החזקה ביותר במשפחה – קריס ג'נר, נערת קליפורניה בת 59, וכבר לא סתם עוד כוכבת ריאליטי, אלא אשת עסקים ממולחת ונשיאת החברה Jenner Communications. אחרי שהתגרשה מבעלה הראשון, עורך הדין רוברט קרדשיאן (אביהן של קים, קורטני וקלואי, שנפטר מסרטן ב-2003 והותיר ירושה של 100 מיליון דולר), נישאה קריס לברוס, אלוף אולימפי מהולל. הנישואים נמשכו 22 שנה והסתיימו ממש לאחרונה, רגע לפני שברוס התחיל לעבור תהליך שינוי מין. לעונה החדשה הוא כבר לא יתייצב, שכן סיפורו האישי זיכה אותו בסדרת בת משלו, אבל מצב העו"ש שלו לא בסכנה: על פי ההערכות הונו עומד על עשרות מיליוני דולרים, שאת רובם צבר במהלך האייטיז מחסויות עם חברות כמו קוקה קולה, IBM ומוצרי כושר. בנוסף הוא מעביר הרצאות מוטיבציה שעליהן הוא מקבל כ-40 אלף דולר ליום עבודה.

הסכם הגירושין בסוף 2014 אמנם לא זיכה את קריס בחלק מההון של האקס, אבל היא גם ממש לא זקוקה לכך. בעשור האחרון היא מצליחה לייצר רווחים לא רעים בכלל מתפקידה כמנהלת האישית של כל ילדיה, שזוכה לקבל עשרה אחוז מכל הכנסה שלהם – מהלך שכמובן הביא ללא מעט ביקורות. נראה שהמטרה הגדולה שלה, מעבר לפרסום המיידי, היא להפוך לאחת הנשים החזקות בעולם התקשורת והעסקים, סטייל אופרה ווינפרי.

•  
•  
•  

קים עם הבעל קניה וקריס, האישה מאחורי כל האימפריה (צילום: גטי אימג'ס)

קריס, שמוערכת כיום ב-30 מיליון דולר, אמנם ניסתה את מזלה בתוכנית אירוח שירדה מהמסכים אחרי עונה אחת, אבל זה לא אומר שהיא מוכנה לוותר. כבר היום היא גם המפיקה בפועל של "משפחת קרדשיאן" וחמש סדרות בת נוספות, כששכרה עומד על כ-300 אלף דולר לעונה, וגם עושה לא מעט כסף מפרויקטי לווין: הופעות באירועים עליהם היא מקבלת כ-50 אלף דולר, ליין בגדים על שמה ברשת QVC, ספר הבישול שכתבה והאוטוביוגרפיה שפרסמה ב-2011 "Kris Jenner … and All Things Kardashian". וזה עוד בלי לספור את מאות אלפי הדולרים מהחוזים המשפחתיים, תוך שימוש נבון בניו מדיה. "אנחנו שמים את השם שלנו רק על מה שאנחנו באמת מאמינים בו", סיפרה השבוע בראיון ל"הוליווד ריפורטר". "אבל הרשתות החברתיות זה הלב של כל עסקה עם הבנות. זה כל כך חזק – קנדל למשל יכולה לכתוב פוסט ומספר רגעים אחרי זה כבר יש לה 500 אלף לייקים. זה מטורף".

ואכן, רשתות חברתיות כמו פייסבוק, אבל בעיקר טוויטר ואינסטגרם, הן מה שהפכו את בני משפחת ג'נר-קרדשיאן לכוכבי ענק, בעיקר מכיוון שמדובר בהזדמנות עבור הקהל הרחב להיכנס לתוך חייהן הפרטיים בלי עריכות, תסריטים ואנשי יחסי ציבור. כלומר, בערך. על פי הערכות בתעשייה, כל ציוץ שיווקי של קיילי וקנדל שווה 3,000 דולר, קלואי ורוב מרוויחים כ-8,000 דולר, קורטני כ-15 אלף וקים – היא כבר מגיעה לסכומים של 20 אלף דולר לציוץ אחד, אבל לאחרונה משתדלת לסנן. "בעבר, הייתי מעלה כל מוצר שחשבתי שהוא כיפי", הסבירה החודש בראיון למגזין המדיה Adweek. "היום, אני קודם כל בודקת שהמסר נכון ושאני עומדת מאחוריו במאה אחוז, ולא רק בשביל הכסף".

•  
•  
•  

נעות משטיח אדום אחד לשני (צילום: גטי אימג'ס)

וזה שלא מצא את המיתוג הנכון

גם היום, שמונה שנים אחרי הפריצה הגדולה, בני המשפחה יודעים שאם לרגע אחד יעלם המומנטום, גם דקות התהילה יתפוגגו. זו הסיבה שהם לא נחים לרגע ומנסים כל הזמן לפתח עסקים שאולי לא מתבססים באופן מוחלט על ערכי המותג המקוריים (כמו קו בגדי ילדים בגדי הילדים ברשת Babies R Us), אבל ממשיכים לחשוף את חייהם הפרטיים לעיני הציבור, כשכל אירוע מוגדר כחגיגה תקשורתית. כך למשל הפכה החתונה של קים עם בעלה הקודם כריס המפריז למיני סדרת ריאליטי שהניבה למשפחה סכום של יותר מ-17 מיליון דולר, הנישואין של קלואי ולמאר אודום הכניסו מאות אלפי דולרים בתמורה לתמונות בלעדיות וההריונות של קורטני הפכו אף הם לעסקת חבילה של מאות אלפי דולרים.

ככלל, קורטני וקלואי, אלה שעומדות לצד קים בתמונות, ממש לא פראייריות. הן אמנם עדיין לא מגיעות לישבנה של האחות המפורסמת מבחינת באזז ציבורי, אבל חוץ מהעסקים המשותפים לכולן – קו מוצרי שיער חדש שהושק השבוע ברשת "טארגט", קו איפור, רשת הבוטיקים המצליחה DASH (בניו יורק, בלוס אנג'לס ובמיאמי) וקולקציית Kardashian Kollection, שבשנת 2014 גלגלה מחזור מכירות של 250 מיליון דולר – הן מצליחות לא מעט בזכות עצמן. שוויה של הבת הבכורה קורטני, 36, אמא למייסון ופנלופה מבן זוגה איש העסקים סקוט דיסיק, עומד על כ-18 מיליון דולר, וקלואי, בת 30, מוערכת בשני מיליון דולר יותר, כנראה הודות לתפקיד המנחה בריאליטי "אקס פקטור" (מיליון דולר לעונה). קלואי נחשבת לאחות בעלת הפוטנציאל הגדול ביותר להתברג כמנחה בתוכניות בידור או סיקורים מהשטיח האדום, ולאחרונה אף הביעה עניין להצטרף לעונה הבאה של "משטרת האופנה". בינתיים היא ממשיכה לשדר ברדיו ולקדם את העסקים המשפחתיים החדשים במסעות יח"צ מסביב לעולם.

•  
•  
•  

אחת הדוגמניות המובילות בעולם האופנה היום: קנדל ג'אנר (צילום: גטי אימג'ס)

לעומת ההצלחה של הבנות, האח לבית קרדשיאן, רוב, 28, מוגדר כבר שנים כפוטנציאל הבלתי ממומש. הוא אמנם מרוויח כ-20 אלף דולר לפרק וסכום דומה לצעידה על שטיחים אדומים, אבל שוויו מוערך ב-2.75 מיליון דולר בלבד בעיקר בגלל שהוא לא נוטה לפרסם מוצרים, ומתמקד בעיקר ב-"Arthur George", חנות אונליין לגרביים שפתח, אשר בינתיים לא מצליחה להתרומם. "אני בהחלט רוצה לקפוץ לעוד תחומים: תחתוני בוקסר, הלבשה תחתונה, חולצות-טי ואפילו עניבות", סיפר בראיון ל-Vibe, אבל נדמה שמשהו שם בכל זאת חורק. מי שבעולם קרדשיאני מתוקן היה אמור להיות האב המייסד של קווי הלבשה וטיפוח לגברים, לא באמת עושה סימנים של התמסרות למותג. הוא הפחית את השתתפותו בפרקי הסדרה, עלה במשקל באופן דרסטי והשבוע אף נכנס באופן גלוי באחותו קים בחשבון האינסטגרם שלו. "אני מרגישה שבשנה האחרונה רוב מאוד מכונס ויש לו סוג של חרדה חברתית. כולנו מרגישים לפעמים שאנחנו לא יודעים מה לעשות עם החיים שלנו", הסבירה קלואי. כנראה שהיא התכוונה לכך שהוא פשוט צריך למצוא את המיתוג הנכון.

•  
•  
•  

אין שתפ שלא הצליח לעשות מיליונים (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

הדור הצעיר במשפחה עוד יעלה על הדור המייסד

•  
•  
•  

קלואי משיקה עוד חנות בוטיק של dash (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

גירל פאוואר בכל מובן המילה (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

קים וקניה בקמפיין האחרון של בלמיין

•  
•  
•  

המציאו מונח חדש העונה לשם "כלכלת קרדישיאן" (צילום: גטי אימג'ס)

•  
•  
•  

קנדל וקיילי. גדלו לתוך השואו ביז (צילום: יח"צ)