הקמפיין השערורייתי של אמריקן אפרל: דוגמנית עירומה עם כיתוב על החזה

•  
•  
•  

מייד אין בנגלדש. הקמפיין החדש של אמריקן אפרל

אמריקן אפרל עושים זאת שוב. אחרי שבחרו בדוגמנית בת 62 כפרזנטורית ההלבשה התחתונה של המותג וליהקו גבר חרדי כדוגמן מן המניין, החברה החליטה לנפץ טאבו נוסף. עובדת החברה, דוגמנית לעת מצוא בשם מקס, הסירה את החולצה והצטלמה כאשר הכיתוב "תוצרת בנגלדש" צמד מילים שוודאי תמצאו מודפסות על גבי הפריטים של החברה, מכסה את האזור החשוף.

המותג כנראה מוכן לעשות כמעט הכל כדי להרגיז את לקוחותיו הפוטנציאליים. בעוד הרשת מעוררת דיון על המקור ממנו מגיעים הבגדים אותם אנחנו לובשים ועל התנאים בהם יוצרו, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהביטוי שהודפס על חזה של מקס למעשה רלוונטי אליה, אישה הממותגת, ממש כמו מוצר, כ"תוצרת בנגלדש".

מקס, מוכרת שעובדת ברשת משנת 2010, נולדה בבנגלדש בעיר הבירה, דאקה. הוריה המוסלמים האדוקים היגרו לקליפורניה כשהייתה בת ארבע והיא שמרה על אמונתה כילדה אבל התרחקה מהאיסלם בגיל ההתבגרות. כיום היא עובדת בבסיס הרשת בלוס אנג'לס.

•  
•  
•  

האישה תוצרת בנגלדש, הבגדים תוצרת לוס אנג'לס

מבקרים רבים יצאו נגד הקמפיין החדש על השימוש הלא מוסרי בגופה של מקס כדי למכור בגדים. כמוסלמית בת בנגלדש המופיעה באופן המזכיר מוצר או חפץ ועוד טופלס, כאשר מולדתה לא רואה בעין יפה, בלשון המעטה, עירום.

כתבת מגזין אל, טנווי ננדיני איסלם שגם היא מגיעה מבנגלדש היא אחת המתנגדות הנחרצות לקמפיין. "מקס היא תוצרת ארצות הברית כפי שאמריקן אפרל הם תוצרת אמריקאית. העירום חסר הבושה שלה מהווה תזכורת שקטה שכך נראית הרשת – זו היא הפנטזיה שלנו, שמה שמיוצר בבנגלדש נראה כך. לא כמו אישה ענייה שלא משלמים לה טוב ועובדת קשה מדי, מרוויחה 30 סנט על חולצה שתימכר בחמישה דולר. הפרסומת הזו כלל לא קשורה לאישה שמולנו, היא קשורה לאישה הבנגלית שעובדת במפעל ונותרת בלתי נראית".

אך בכיתוב הנלווה לקמפיין נאמר אחרת. "מקס לא מרגישה את הצורך להזדהות בתור אמריקאית או בנגלית ולא צריכה להתאים את חייה לנרטיב המסורתי של מישהו אחר. זה מה שהופך אותה לחיונית לפסיפס ממנו מורכבת העיר לוס אנג'לס ולדמות יוצאת דופן במשפחה המתרחבת של אמריקן אפרל".

על פי הרשת, הקמפיין נועד לעורר מודעות לתנאי העבודה הבלתי הוגנים שמנוהלים על ידי מותגים רבים המייצרים את בגדיהם במדינות מזרח אסיה. חברת אמריקן אפרל שממוקמת ומייצרת את בגדיה אך ורק בארצות הברית טוענת שהיא משלמת לפועלים פי 50 יותר מאשר כל חברה אחרת שמייצרת בגדים בארצות כמו בנגלדש. בקמפיין אף נכתב: "23 העובדים האמריקנים המוכשרים שיצרו את הג'ינס של מקס מקבלים תשלום הוגן וגישה לתנאים בסיסיים כמו ביטוח רפואי".

מנכ"ל החברה דב צ'ארני יצא כנגד מתחרים של החברה שמייצרים בגדים בבתי מלאכה נצלניים עם תנאי עבודה לא בטוחים. באפריל 2013 קרס מגדל בבנגלדש והרג מעל 1000 איש שעבדו בוכו ויצרו בגדים למנגו וג'ייסי פני. "הבעיה עם המפעלים הללו היא שהם מקבלים חוזים עונתיים או הזמנות על גבי הזמנות", צ'ארני סיפר ל-L.A. Times. "יש כל כך הרבה לחץ לבצע שחלק מהתנאים של העובדים פשוט מזעזעים וכמעט בלתי נתפסים. זה לחלוטין הסיר את האלמנט האנושי מהמותגים. זו דרך עיוורת ולא מוסרית ליצור בגדים".

הסערה האחרונה שהציתה הרשת הפרובוקטיבית התרחשה לפני כחודשיים, כאשר הציבה בחלון הראווה של סניף בניו יורק בובות לבושות בתחתונים מתחרה החושפים שיער ערווה מלא. הציבור מיהר להתייחס למהלך, ורבים צייצו על כך שזהו מעשה מביך, מטריד ותמוה. הרשת עצמה לא התנצלה, והוסיפה כי מדובר בצעד מכוון, שמטרתו לעורר דיון על היופי הנשי. גם כאן, כמו במקרה הבנגלדשי, הרשת משתמשת בטקטיקות פרובוקטיביות כדי למכור את המוצרים.

•  
•  
•  

ג'קי אושנוסי, בת 62, פרזנטורית של אמריקן אפרל

•  
•  
•  

שם הקמפיין: "לסקסיות אין תאריך תפוגה"

•  
•  
•  

יואל וייסהאוס, חסיד סאטמר אמריקני שהפך לפרזנטור של אמריקן אפרל

•  
•  
•  

כשר למהדרין? הפרזנטור החסידי