איך דנה אשכנזי הצליחה להפוך לדנה אשכנזי

•  
•  
•  

חליפה: DE APARTMENT | מגפיים: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

דנה אשכנזי לא מתראיינת. מי שכיכבה בסדרה המיתולוגית "חלומות נעורים", ולפני כ-20 שנה הפתיעה את תעשיית הטלוויזיה כשהפכה משחקנית למעצבת אופנה, פשוט לא משחקת את המשחק המקובל עם התקשורת. כותבים עליה לא מעט, מדי פעם היא מנדבת כמה ציטוטים, אבל ראיונות היא לא נותנת כבר שנים. גגלו ותיווכחו. גם בעלה של אשכנזי, איש העסקים אלי טביב, הוא אדם שעיתונאים מסקרים אבל לא זוכים לראיין. "אנחנו בוחרים לא להיות בכותרות", אומרת אשכנזי. "אם היינו רוצים, היינו יכולים להיות בכותרות כל יום. אבל אנחנו מאוד אוהבים את השקט שלנו ולא מתראיינים שלא לצורך או רק כדי להישאר בתודעה. אנחנו לא עושים דברים כדי להיות מפורסמים, זה לא מעניין אותנו".

אז למה הסכמת לריאיון הזה?
"באמת התלבטתי הרבה זמן. רציתי לדבר על השינוי שעובר המותג שלי, והיה חשוב לי לתקשר את זה. אם לא זה, על מה יש לי לדבר איתך? מה יכול לעניין אותך, שלא היה לי מה לאכול בגיל 20? אני רוצה לתת לאנשים כוח, רוצה שנשים יבינו שכל אחת יכולה להתחיל מכלום ולעשות את מה שהיא רוצה. היא לא חייבת גבר חזק לידה והיא לא חייבת מישהו שיתמוך בה כלכלית. היא יכולה בזכות עצמה".

קל להגיד "קל להגיד", אבל אשכנזי היא בדיוק הסיפור שהיא רוצה לספר. אומנם היום יש לידה גבר אמיד, אבל את מותג האופנה שנושא את שמה היא בנתה הרבה לפני שהכירה אותו. "לכל דוגמנית, בלוגרית ושחקנית יש היום מותג אופנה, איזו חברה מסחרית מאחוריה או אבא ששם לה מיליון שקל כדי לפתוח את העסק. זה לא היה המקרה שלי בכלל", היא אומרת. "באמת עשיתי הכל בעשר אצבעות".

מה זה "בעשר אצבעות"? איך הפכת מדנה אשכנזי השחקנית לדנה אשכנזי המותג?
"התחלתי בלי כלום, שחקנית רווקה שניגשה לבנק. הגשתי תוכנית עסקית על המותג ועל החזון שלי, את כל ההון הבאתי מהבנקים, ופתחתי חנות ועוד חנות ועוד חנות. בשיא היו לי 15 חנויות תחת ניהולי, 70 עובדים. היום אני משרתת יותר מ-2,000 לקוחות ביום, שזה חלום שהתגשם. מאוד רציתי את זה". 

התפרצות הקורונה הביאה לסגירת החנויות שלך עם שאר המשק. איך מתאוששים מזה?
"היה כאוס, מחזורים של מיליונים ירדו פתאום, אבל אז הרמנו לראשונה אתר. אחרי הקורונה סגרנו קרוב לעשר חנויות ונשארנו רק בלוקיישנים המרכזיים, 50% מהפעילות שלנו היום היא אונליין. מבחינתי כל משבר בחיים הוא הזדמנות, ומשבר הקורונה הוביל את השינוי במותג. היה לי קשה לסגור חנויות, אבל להרים ולתפעל כל חנות זה לפחות חצי מיליון שקל, אז אין מה לעשות. בסוף אנחנו הולכים לעולם של אונליין. פעם רציתי לפתוח 20–30 חנויות בישראל ובעולם, אבל החזון שלי השתנה תוך כדי תנועה".

ומה הוא היום?
"להתפתח עם הפנים לארצות הברית, הרי אנחנו חיים עם רגל אחת שם בגלל העסקים של בעלי. אז השאיפה היא לחדור לשוק האמריקאי כשהילדים טיפה יגדלו".

את נשואה לאיש עשיר מאוד, את יכולה להישען עליו ולהיעזר בו לפעמים. עשית את זה בזמנים הקשים? את עושה את זה היום?
"יש הפרדה מוחלטת, ואני חושבת שזה היופי. להיות בזכות עצמי זה צורך מאוד חזק אצלי, זה ערך שהאישיות שלי חייבת. יש תקופות שאני עוברת משברים עסקיים, והנוכחות של אלי – הידיעה שהוא מאחוריי, לא משנה מה יקרה – גורמת לי להיות הרבה יותר חייתית, הרבה יותר עם ביטחון לעשות דברים. אבל בפועל עדיין לא הזדקקתי לו, ואני מקווה שגם לא אזדקק".

•  
•  
•  

טופ: דנה אשכנזי | מכנסיים: אמריקן וינטג' (צילום: רחלי פרידמן)

בחקירה שיתפנו פעולה עם מי שצריך

אשכנזי בת ה-48 נולדה ברמת פולג, דרום נתניה. זו שכונה על חוף הים, והיא הייתה ילדת חוף – "גולשת, ילדת פרחים כזאת". היא הייתה טניסאית מצטיינת עם אופק אפשרי לקריירה בין-לאומית, אבל מיד אחרי השירות הצבאי באה הקריאה מעולם המשחק: היא עבדה בצוות בידור באילת, ועם הכישרון שגילתה שם נבחנה ל"חלומות נעורים" וקיבלה את התפקיד הראשי. הסדרה נמכרה לכל העולם, אשכנזי נרשמה ללימודי משחק אצל יורם לוינשטיין, אבל בגיל 26 נטשה את התחום. משהו אחר בער בה. "הייתי שחקנית מאוד טובה, מקצועית, הכל ביי דה בוק, אבל כל הזמן רציתי להקים מותג משלי", היא מספרת. "אני באה מבית של אופנה, סבתא שלי הייתה מעצבת אופנה מאוד נחשבת ולאבא שלי היה מפעל טקסטיל".

אבל זה שינוי קיצוני. היית ממש נערת הזוהר של התקופה.
"אף פעם לא הייתי באמת נערת זוהר. היופי החיצוני שלי כן הלך לפניי, אבל לא באמת הכירו אותי". 

אשכנזי הייתה בת 32, אם יחידנית לבתה אניק (כיום בת 17), כשהכירה דרך חברים משותפים את טביב. בתחילה הם היו ידידים, אבל הוא החל לחזר אחריה וכעבור מספר חודשים הם הפכו לזוג. כבר 15 שנה הם נשואים ומגדלים ביחד את אניק ואת בנם המשותף, אמור יוסף (11). לו יש גם שני ילדים מנישואיו הראשונים.

טביב – לשעבר הבעלים של הפועל כפר סבא, הפועל תל אביב ובית"ר ירושלים – מנהל את עסקיו על קו ישראל-מיאמי. בארה"ב הוא מחזיק ברשת מצליחה לציוד וביגוד ימי; לאחרונה הוערך הונו בכחצי מיליארד דולר. לצד הצלחות הוא ידע גם לא מעט סערות, והורשע בעבר במספר עבירות – ובהן שימוש בדרכון מזויף לצורך יציאה מהארץ וכן פציעת נער, אוהד הפועל תל אביב, שהפגין מול ביתו וקילל אותו (טביב נידון לעבודות שירות לאחר שהורשע גם בהשמדת ראיה ובשיבוש הליכי משפט). לכותרות הגיע בעלה של אשכנזי בעיקר כשסומן כמטרה: בעשור שעבר הושלך רימון הלם לעבר ביתו, כעבור שנתיים נמצא רימון יד מתחת למכוניתו, וב-2015 נעשה ניסיון להתנקש בחייו. שני רוכבי אופנוע פתחו לעברו באש ליד ביתו, והוא בהרבה מזל רק נפצע קל. 

לפני כארבע שנים הושלך רימון הלם לעבר ביתם של טביב ואשכנזי בכפר שמריהו, מה שהיה בדיעבד רק קדימון: לפני פחות משנה נזרק רימון רסס ובוצע ירי רב לעבר הבית. במקרה או שלא במקרה, המקום היה ריק; אשכנזי, טביב והילדים, שגרו שם בשכירות בעשר השנים האחרונות, עזבו את הבית שלושה ימים קודם לאירוע. "ההחלטה שלי היא לא לדבר על זה", אומרת אשכנזי באי-נוחות, "ולא לקחת בזה שום חלק שיתחבר למי שאני ולמה שאני. זה ממילא נמצא בחקירה משטרתית. שיתפנו פעולה עם כל מה שצריך, אני לא יכולה להרחיב יותר מדי בנושא הזה. זה לא בידיים שלי כרגע, זו ההנחיה שקיבלתי".

זה מפחיד?
"זה לא נעים, אני לא מאחלת לך. אבל אני מאמינה שזה כבר טופל, אנחנו במדינת חוק".

•  
•  
•  

אלי טביב (צילום: רועי עלימה, פלאז90)

נכתב בכמה מקומות שזה קשור לעולם הכדורגל.
"אני לא יכולה לתת יותר מדי פרטים, אבל אין לבעלי עסקים אחרים בישראל. הוא היה במשך תקופה ארוכה בכדורגל שהוא, את יודעת, בואי נגיד לא העולם האקדמי".

אהבת את החיבור שלו לכדורגל?
"לא, לא הבנתי את זה. הבן שלי הוא כדורגלן ובעלי חולה כדורגל, בבית יש 20 טלוויזיות ובמוצאי שבת כולן ירוקות עם ריאל מדריד וברצלונה והפועל חיפה ובית"ר ירושלים, אבל אני עוברת ליד זה".

היה שלב שאמרת לו, "תעזוב את העולם הזה"?
"כן, בטח".

וההחלטה לעזוב, שהוא הודיע עליה בעשור הקודם?
"שלו. אני הבעתי את דעתי, אני לא כופה שום דבר על אף אחד".

את שמחה?
"עכשיו כן, למרות שאני שומעת כל מיני שמועות על רכישה של קבוצות וישר באה הביתה ואומרת לו, 'אני מקווה שזה לא קורה'".

הכותרות השליליות, הניסיונות האלימים, האיומים – באמת הכל קורה סביב עולם הכדורגל?
"הלוואי שהמשטרה תבוא ותגיד לי, גם אני שואלת את זה. אף אחד לא הוכיח שהאירוע לפני שנה היה קשור אלינו, הרי עברנו בית, אבל בודקים אם זה קשור לכדורגל כי זה קרה וקורה להרבה בעלי קבוצות. זו השפה בעולם הזה כנראה, אז עדיף להיות רחוק משם. לא מדובשו ולא מעוקצו, כמו שאומרים".

איך האירוע השפיע על החיים שלך ושל המשפחה בתוך קהילה סגורה כמו כפר שמריהו?
"רוב הזמן זה עובר לידי, יש לי איזשהו מנגנון שלא נותן לזה לחדור אליי". 

הסטיגמה לא מבאסת אותך?
"וואלה, לא מתעסקת במה חושבים עליי". 

•  
•  
•  

טוטאל לוק: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

אלי הוא ילד טוב ירושלים

אשכנזי הייתה תמיד קרובה לדת, ובשמונה השנים האחרונות מקפידים היא וילדיה על שמירת שבת. "הבנתי שזה המקום שאני רוצה להיות בו, אול-אין, ולקחתי את כל הבית אחריי", היא אומרת ומבהירה שמבחינתה זה חלק ממה שמרחיק אותה מהעיסוק בענייני תדמית. "עשיתי הכל בחיים, עברתי הכל, ובחרתי לגדל את הילדים שלי עם הערכים של האמת האחת והיחידה, כי הכל מסביב זה הבל הבלים. יש יותר מדי זיוף בחוץ, יותר מדי שקר עם האינסטגרם והטיקטוק והרשתות והשופוני".

אבל את לוקחת בזה חלק.
"למותג יש חשבון אינסטגרם עם 180 אלף עוקבים. החוזק שלו הוא קהילת לקוחות מאוד אדוקה, הן עוקבות והן שם איתי".

את לא משתפת את החיים האישיים שלך?
"בנגיעה".

מה הגבול?
"אני יכולה לשתף את האמונה שלי, אני עושה הרבה קידוש השם. לפעמים במסעדה בחו"ל בא לי לצלם את המנה. אבל אני לא חיה את זה".

בגלל זה עזבת את עולם המשחק? כי הפרסום לא מדבר אלייך?
"אני יותר מהבפנים החוצה ופחות מהבחוץ פנימה, יותר אחד על אחד. פחות המולה, פחות פרסום".

יכולת להמשיך עם המשחק לצד מותג האופנה.
"ברור, עד היום יש לי כל הזמן הצעות. סדרות, תוכניות ריאליטי, אודישנים".

מה הציעו לך?
"את כל התוכניות".

יש סיכוי שתיכנסי לתוכנית ריאליטי?
"אני לא יודעת, בפורמטים הקיימים זה לא מרגש אותי. גם לא הפרסום שאתה מקבל, אני לא חושבת שזה יכול לשרת אותי היום".

•  
•  
•  

חליפה: DE APARTMENT | מגפיים: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

באמת, פרסום כזה לא משרת את העסק?
"המותג שלי חזק. ברור שאני יכולה לתת לו איזה הייפ ולעשות 'המירוץ למיליון' או 'הישרדות', אבל אני מאמינה שמראש השנה עד ראש השנה מקציבים לך מלמעלה את השפע שלך".

לא בוער בך לפעמים לחזור לשחק?
"אני אוהבת את זה, אני גם שחקנית טובה, ואם פתאום יציעו לי נגיד תפקיד של מסתערבת ב'פאודה', יכול להיות שאני אפנה לזה זמן. אבל ללכת לריאליטי – פחות".

הילדים שלך מכירים את דנה של פעם?
"כן".

וזה לא מדליק אותם?
"זה כן, אבל אני כל הזמן מסבירה להם את האמת של החיים, וזאת פחות הדרך שהייתי רוצה שהם ילכו בה".

הם רוצים?
"אם אני מראה לך את הילדים שלי נופלת לך הלסת, טפו טפו טפו. אבל אני מעדיפה לשמור אותם מתחת לרדאר, כמוני. בצניעות יש משהו יפה".

איך באמת הגיבו סביבך כשאמרת "אני לא שחקנית יותר"?
"מבחינתי החלטתי שאני הולכת לדרך חדשה והייתי חייבת ליצור גבול ברור, מעכשיו אני מעצבת אופנה. אבל הרימו גבה, כי לפני 20 שנה זה היה לא טריוויאלי, הייתי די ראשונה בתחומי. אגב, גם לא לקחתי את השם שלי והלכתי על יחסי ציבור. לא, הבחירה שלי הייתה 'לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן'. במקום להשקיע בפרסום השקעתי במיקום של החנויות".

גם היום את לא משקיעה ביחסי ציבור ובפרסום?
"לא, כל המשאבים שלי הושקעו באיכות של המוצר. לכן המותג אף פעם לא היה סופר טרנדי, אבל הוא תמיד היה עדכני".

את גם לא עובדת עם משפיעניות.
"אני לא מאמינה בזה לאורך זמן. זה לא אמיתי, אתה מוכר שקר, כי בסוף היא לא באמת אוהבת את המוצר. היא מקבלת עכשיו 10,000 שקל על סטורי, תפקידה למכור, וזהו. אני יודעת שיש בישראל אתרים שמוכרים במיליונים בזכות זה, אבל אני רואה את הדברים אחרת. בחורה שנכנסת לדנה אשכנזי לא צריכה שימכרו לה את הבגד, היא מתמכרת. זה תהליך הרבה יותר איטי מהבאזז הזה, אבל אישה שלובשת דנה אשכנזי מרגישה הרבה יותר טוב עם עצמה. האופנה שלי היא במידות נדיבות, אני פונה גם לנשים מלאות יותר שאין להן איפה למצוא בגדים. כשאני רואה אישה שמחה שהג'ינס נסגר עליה, והיא מידה 44 ומרגישה חתיכה ועדכנית וצעירה, זאת שליחות מבחינתי".

•  
•  
•  

טופ: דנה אשכנזי | מכנסיים: אמריקן וינטג' (צילום: רחלי פרידמן)

תגידי, מה קורה למותג כשמתפרסם שהתפוצץ רימון? זה פוגע בעסקים?
"לא, ברוך השם".

יש חרדות שזה יקרה שוב?
"אני לא שם".

והילדים?
"התקדמנו משם, מבחינתי זה לא קשור אליי. אני ילדה טובה ירושלים, גם אלי ילד טוב ירושלים. הוא פשוט אוהב כדורגל".

הילדים שלי לא גדלו עם מטפלות

אמריקה צצה בשיחה שלנו לא פחות מכדורגל. לפעמים זה בגלל תוכניות ההתרחבות של אשכנזי, ולפעמים בגלל היום-יום של טביב. "בעלי ממש חצי מהזמן במיאמי", היא אומרת, "וגם אני שליש-שני שליש. אני מתה על מיאמי, אוהבת להיות על הקו, אבל אני לעולם לא אעזוב את הארץ. בשנה וחצי האחרונות קשה לי לצאת אפילו לוויקאנד באירופה, עם המלחמה והחטופים אני מרגישה צורך להיות פה, להמתין ולהילחם. לא ציפיתי שאני ארגיש ככה, כי אני בן אדם שזז המון. גם כמה ימים אחרי 7 באוקטובר, כשאלי טס למיאמי, אני נשארתי פה עם הילדים. עזרנו, התנדבנו, תרמנו".

אלי אוהב את זה שאת אישה עצמאית?
"הוא אוהב את זה, אחרת הוא לא היה נשוי לי 15 שנה. אני חושבת שיש בינינו הרבה הערכה. אני לא צריכה ממנו שום דבר, הוא לא צריך ממני שום דבר, הכל מתוך בחירה יום-יומית לקום אחד ליד השנייה ולחלוק את החיים המדהימים שלנו. הוא פחות מתעניין בעסקים שלי, כי בשבילו זה מאוד מאוד קטן, זה לא העסק שממנו אנחנו מתפרנסים. אבל שנינו לא מונעים מכסף. זאת לא המטרה".

אולי זה כי יש כסף.
"אבל כסף לא הניע אותי גם כשהתחלתי ולא היה לי שקל על התחת. בגלל זה אני חושבת שאני גם מצליחה מאוד, כי זו לא המטרה שלי. אתה יוצא מהעולם הזה וזורקים אותו בתוך תכריכים בלי כלום, אין טעם במרדף אחרי משהו שאתה לא לוקח איתך לעולם הבא".

אבל איכות חיים, רמת חיים – כמה זה חשוב לך?
"אני אוהבת לחיות טוב. אוהבת שנעים לי, אוהבת להתפנק, אוהבת להסתלבט, אוהבת אוכל טוב, אוהבת לשבת בשמש ולקרוא ספר טוב, אוהבת לטייל, אוהבת לבלות. אני אוהבת את החיים מאוד".

•  
•  
•  

ג'ינס וחולצה: דנה אשכנזי | נעליים: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

יש לך עזרה בבית?
"יש לי מישהי שבאה כל יום, עוזרת לי בניקיונות. זה נושא שאני קונה בכסף כי זה נראה לי בזבוז זמן, והזמן שלי מוגבל".

מי היה עם הילדים כשהם היו קטנים?
"אני, העט היה נופל לי מהיד בשתיים בצהריים. גידול, קודים, חינוך, ערכים – הכל אני. ברור שהקריירה הראשונה בבית היא של בעלי, אבל הילדים שלי לא גדלו עם מטפלות. הם גדלו איתי".

קשה לנהל זוגיות בשלט רחוק?
"במבחן התוצאה אני מניחה שזה מועיל, אבל מאוד קשה לי. אני בן אדם זוגי, אני אוהבת שבעלי איתי ולא אוהבת את החופש להיות יותר מדי לבד. אבל הוא עושה, הוא עסוק, הוא מתפתח, וחשוב לי לא להגביל אותו בזה".

כמה את מעורבת בעסקים שלו?
"מעורבת. אנחנו שותפים לדרך".

חשבת פעם להצטרף אליו בעסקים?
"לא, לכל אחד יש את שלו. כבר כשהכרתי אותו באתי אליו בגובה העיניים, אולי לא בגובה שלו אבל עם ראש זקוף. לא הייתי זקוקה לשום דבר מאף אחד, לא התחתנתי בשביל כסף".

הוא בן 68, יש ביניכם פער של 20 שנה. יש לזה משמעות מבחינתך?
"לא. הוא קול, הוא נראה טוב, הוא שומר על עצמו, הוא צעיר בנשמתו, הוא זורם. אני יותר רוחנית, יותר עמוקה ומורכבת, והוא כזה קליל וזורם עם החיים. הכל טוב, אל תדאגי, אני פה. צ'יל".

איזה אבא הוא?
"מדהים, הכי פעיל שיש, 24/7 עם אמור. קם איתו בבוקר, לוקח לבית הספר, מחזיר, לוקח אותו לכדורגל, נשאר באימון, חוזר איתו בתשע בערב. כשהוא בארץ".

•  
•  
•  

טוטאל לוק: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

אמור מבסוט שאבא שלו הוא ביג שוט בעולם הכדורגל?
"אבא שלו הוא האליל שלו".

הוא היה רוצה שהוא יקנה עוד קבוצה?
"ברור. 'אבא, בוא נקנה את זה. אבא, תראה, בוא נקנה את זה'".

מה את אומרת?
"לא אומרת, רק נותנת מבט שלא משתמע לשתי פנים. אם זה יהיה על השולחן ותהיה החלטה מבחינתו – אני, את יודעת, שיצפה את המחיר".

אני לא 90-60-90

למרות הזמן הרב שעבר מאז שנראתה על מסכי הטלוויזיה, או לצורך העניין בעיתונים, אשכנזי מספרת שאנשים ברחוב עדיין מזהים אותה."אני לא יודעת מאיפה, אבל פשוט מזהים. נראה לי מהכל, אני הרבה שנים מפורסמת. גברים זה 'תגידי לאלי שיחזור להפועל', נשים זה 'יואו, איך אני אוהבת את הבגדים שלך', או 'יואו, לא השתנית, איזה שחקנית'".

אולי מזהים אותך גם כי את גם ממשיכה להיות הפרזנטורית של עצמך.
"תראי, יש דוגמניות שאנחנו מצלמים, אבל אני הכי מוכרת כי אני הכי אותנטית. אני לא דוגמנית בלוק שלי, אני לא 90-60-90 ואני אחרי שתי לידות. אנחנו מוכרים לנשים כמוני, כמוך, עם ילדים, שהולכות לגינה ויוצאות בערב עם הבעל ורוצות להרגיש סבבה ונוח. הן לא עכשיו דוגמניות או בלוגריות או בנות 20".

נערות לובשות דנה אשכנזי?
"אני יכולה להגיד לך שהבת שלי לובשת דנה אשכנזי והחברות שלה לובשות דנה אשכנזי, אבל אנחנו פחות פונים לקהל הזה".

והארון שלך? רק דנה אשכנזי?
"רק. אני יכולה לקחת אותך, תבדקי תווית תווית".

•  
•  
•  

ג'ינס, וסט וחולצה: דנה אשכנזי | נעליים: זארה (צילום: רחלי פרידמן)

צילום: רחלי פרידמן | סטיילינג: אייל חג'בי | איפור ושיער: אלכס סיבקוב | הפקה: טל פוליטי