מנועים קדימה: המותג שהזכיר לנו את כוחו של הג'ינס

בתוך השפע המטורף שהוא עולם האופנה של ימינו, "דיזל" הוא אולי כבר לא שם נרדף לג'ינס הכי אולטימטיבי ואקסקלוסיבי, כפי שהיה עד לפני כמה שנים. אבל המותג שחוגג ארבעים שנות יצירתיות לא באמת מאבד רלוונטיות, ונותר אותנטי, נועז וחדשני לאורך כל הדרך. הסיור במטה המותג והמפגש עם המייסד המיתולוגי שלו בהחלט עוזרים להבין איך זה קרה

מאת יובל פגי | ‏ 26 ינואר 2020

הגביע הקדוש של הג'ינסים (צילום: אלון שפרנסקי)

האסוציאציה הראשונה שמעורר בי השם "דיזל" היא משהו בסגנון "הג'ינס השווה הזה שאמא לא מסכימה לקנות לי". מקורה, מן הסתם, בשנות העשרה התמימות והרחוקות, ובשלב הספציפי בו (עד היום, כמובן) מתייצבת לפתע התודעה האופנתית הצעירה והמתפתחת אל מול הצורך הבוער והקיומי במותגים. דיזל איישו אז כמעט ללא תחרות את משבצת הגביע הקדוש של הג'ינסים, ואלה עלו בהתאם – אז לא נותר לי אלא להסתפק באלטרנטיבות הנגישות יותר ולפנטז על הפאשניסטה הבוגרת והעצמאית שיום אחד תקנה לעצמה כמה דיזל שהיא רוצה.

היום הזה הגיע, בערך, כשנכנסתי לחנות המותג בקניון הקרוב לביתי כהכנה מנטלית ואופנתית לנסיעת העיתונאים לרגל 40 שנות דיזל. אחרי כמה הסחות דעת בצורת סניקרס מושלמות ומעיל פוך מטאלי חלומי, פסעתי בזהירות אל עבר קיר הג'ינסים: סטרייט טרנדי, סקיני קלאסי, דגם ה"ג'וג" הגאוני שהוא שילוב לא ייאמן בין דנים לטרנינג – כולם נבדקו מקרוב ובהערכה, אבל אז נשלף האחד, היחיד שהלם באמת את המעמד והציע צדק פואטי לטינאייג'רית המתוסכלת ההיא: גזרה גבוהה, חגורה עבה, כיסים בולטים וסיומת מתרחבת. הכי 2005, הכי 2020. הכי נוסטלגי, הכי טרנדי. כמה ימים אחר כך, אגב, עינב בובליל כבר שברה איתו את האינסטגרם.

הכי 2005, הכי 2020 (צילום: אלון שפרנסקי)

לאורך הביקור החגיגי במטה של דיזל, הסיור בארכיון והמפגש עם המייסד הגאה, הרגשתי שהג'ינס הזה (שכמובן לבשתי באותם רגעים) מבטא במדויק את סוד הקסם, את הרכב הדי.אנ.איי המובחן כל כך של המותג: חדשנות שתמיד שואבת השראה מההיסטוריה של עצמה, קריצות ורפרנסים למגמות עכשוויות ולעבר המתוק, אופנה של שובבות, של הומור, של אירוניה בריאה, בגדים שהם תמיד קצת "קטע".

ה"דיזל וילג'", שממוקם בעיירה האיטלקית בריגנזה (שלוש שעות נסיעה צפונה ממילאנו), משתרע על פני 8,000 מ"ר ומעוצב בייחודיות מתבקשת: מדרגות ברזל מסיביות שמקושטות באלפי אורות קטנים ומהבהבים, בטון חשוף וחללים רחבים שמוצפים באור טבעי, גן ורטיקלי פנימי ועצום וגם גינת עצי פרי מטופחת מבחוץ – שהסלעים הגדולים בה, כך מוסבר לנו מיד, ממוקמים על פי המפה האסטרולוגית של רנצו רוסו, אותו מייסד מיתולוגי ששמו נלחש ביראת כבוד ושאנחנו אמורים לפגוש בהמשך היום.

פריטי ארכיון של דיזל. תמיד באירוניה שובבה (צילום: יחסי ציבור)

קשה לפספס את נוכחותו המתמדת של רוסו כמעט בכל פינה של אותם 8,000 מ"ר: הנה תמונה שלו מגיש ג'ינס לאפיפיור, הנה ראשי התיבות שלו מתנוססים לצד לוח ההשראה, והנה הוא בכבודו ובעצמו – כך מתברר כשעובדי החברה משתתקים ומזדקפים לפתע בהתרגשות לנוכח גבר מצודד בסווטשירט שחור המגיח מהמשרד בקצה המסדרון, שלאורכו ממוסמר באותיות ענק המוטו "Only the Brave". רוסו, בן 64 ונראה בדיוק חצי מזה, עובר להגיד שלום ומבטיח שניפגש עוד מעט.

זה כבר קורה בנבכי ארכיון המותג, שבקצהו חבוי המקדש הקטן והאישי של רוסו: שידה עמוסת חפצים אקראיים, כמה פוסטרים, קולבים עמוסים פריטים מסקרנים ואבן הרוזטה של כל העניין הזה – מכונת התפירה של מאמא רוסו, ה"זינגר" הפשוטה והישנה שבאמצעותה תפר רנצו בן ה-15 את הג'ינס הראשון שלו. זה סיפור סינדרלה מודרני מובהק: רוסו הוא בן למשפחת חוואים פשוטה וקשת יום, שגדל בעיירה לא רחוקה מהמקום בו הקים את המטה של מפעל חייו. אחרי שתפר את אותו ג'ינס ראשון הוא הבחין כי הבד עדיין קשה, והחל לשפשף ולקרוע אותו באמצעות אבנים. זה עבד, ואת הג'ינסים הבאים שהכין כבר החל למכור לחבריו בכ-3,500 לירטות, השוות כיום ל-1.80 יורו. ארבעה וחצי עשורים לאחר מכן, הוא מכונה "גאון הג'ינס" (כינוי שניתן לו על ידי עיתונאית האופנה המיתולוגית סוזי מנקס), עומד בראש חברת OTB המחזיקה במותגים כמו מארני, ויקטור אנד רולף, Just cavalli, ויויאן ווסטווד, דיסקוורד ועוד, והונו מוערך במיליארדי דולרים.

רנצו רוסו במטה דיזל (צילום: יחסי ציבור)

במהלך השיחה עם רוסו, מה שנראה בתחילה כפולחן אישיות נרקיסיסטי הולך ומקבל צורה של מגלומניה בריאה, אפילו מוצדקת. "הייתי הלקוח הראשון של עצמי", הוא אומר ומציג כמה פריטים שקרובים במיוחד ללבו: בז'קט הזה שילב פיסות משטיח שקנה במקסיקו קצת לפני שהמוכר גלגל לו את הג'וינט הראשון בחייו, בסווטשירט הזה תפר מגבות בר ירקרקות שגנב מכמה ברים בהולנד. היצירתיות הבלתי מרוסנת של רוסו ושל "דיזל" ניכרת בכל אלמנט והיא עדיין העיקרון המוביל והמשמעותי ביותר של המותג. "יצירתיות לפני טרנדים", מבהיר המייסד.

הגישה הזאת אכן מלווה את המותג מיומו הראשון, וכך גם את ההשראות והקמפיינים שלו. בדיזל מתגאים בכך שהם לא משתמשים בפרזנטורים מפורסמים, מתוך "מחשבה דמוקרטית של קידום המוצר ולא הסלב". רוסו מעיד כי ההשראה העיקרית שלו עדיין מגיעה מ"אנשים צעירים ומהתשוקות שלהם", ואלה גם שמככבים בקמפיינים של המותג, המתאפיינים בפרובוקציות אינטלגנטיות מתוך רצון "לעורר שיחה". יש לו שבעה ילדים, בהם אחת בת 17 שגורמת לו, לדבריו, ליישר קו עם דור ה-Z. "לא היינו קולים במשך כמה שנים", הוא מודה. "עכשיו אנחנו קולים שוב".

"מחשבה דמוקרטית של קידום המוצר ולא הסלב" (צילום: אלון שפרנסקי)

קשה שלא להסכים עם ההצהרה הזאת – הקולקציה הנוכחית של דיזל מציגה כמה מהפריטים המקוריים, המדויקים, המעודכנים והסקסיים ביותר בסביבה, תוך נאמנות בלתי מתפשרת לצביון האותנטי של המותג, שניכר, למשל, בג'ינסים שפסים לבנים נראים כאילו נמרחו עליהם ידנית במברשת צבע. זה, אגב, ממש לא רחוק מהמציאות, כפי שמוכיח הסיור במפעל הפרוטוטיפים של המותג – רבים מהפריטים מטופלים עד הפרטים הקטנים ביותר בעבודת יד מחושבת. "כל ג'ינס הוא קצת שונה", טוענים שם, ומסבירים על תהליך בקרת האיכות המחמיר, על כך שכל ג'ינס עשוי לעבור כ-20 שלבים שונים עד המוצר המוגמר.

מגמה נוספת שדיזל ממהרים ליישר איתה קו היא כמובן זו הירוקה, כשלאחרונה הכריזו על ה"גרין לייבל" החדש שנולד בעקבות תחקיר ממושך והרבה ניסוי וטעייה, מתוך "מחויבות למטרה ורצון להשיג אותה ביסודיות ולא לשם יחסי ציבור". זה כולל גם, מן הסתם, התרחבות משמעותית בזירה הדיגיטלית. "תודה לאל, דיזל תמיד היה מותג מאוד נאמן", אומר רוסו תוך שהוא מנשנש גריסיני ולוגם מה'רוסו די רוסו' – היין האדום המשובח שהוא מייצר בעצמו בחווה שלו. "מותגי היוקרה – הרבה מהם מאוד מזויפים, לא כנים. היום כבר בלתי אפשרי להיות מזויפים, חייבים שקיפות". אם כך, נראה שאפשר לבנות על עוד ארבעים שנות הצלחה לפחות.

הכותבת הייתה אורחת של דיזל במילאנו