"ראיתי מה הולך בקניונים ושאלתי – מי המטומטמים שקונים בכאלה מחירים"

•  
•  
•  

קניון TLV (צילום: עופר וקנין)

ענף האופנה הישראלי נמצא במשבר מתמשך, והיום יתכנסו נציגים מטעם רשתות אופנה וקניונים, בהובלת איגוד לשכות המסחר, לפגישה בנושא עם שר האוצר משה כחלון ושר הכלכלה אלי כהן — שניהם מעודדים בשנים האחרונות יבוא אישי כדרך ליצירת תחרות והורדת מחירים לצרכן.

בניגוד לעמדת משרדי האוצר והכלכלה, האיגוד יציג עמדה שלפיה הגורם העיקרי למשבר הוא אותו יבוא אישי באינטרנט, שנהנה מפטור ממע"מ עד לסכום של 75 דולר, דבר שיוצר לטענת האיגוד אי־שוויון מול מפעילי רשתות האופנה והיבואנים, שטוענים כי יש להשוות את התנאים: לבטל את הפטור ממע"מ למזמינים באינטרנט.

ואולם למרות מגמת הקניות ברשת, שנמצאת בנסיקה בכל העולם, לא בטוח שביטול הפטור ממע"מ ביבוא אישי היה פותר את מצוקת הרשתות והקניונים בישראל, או שעצם הפטור דוחף את הצרכנים לרכישה באינטרנט. למעשה, המחיר הגבוה יחסית של המוצרים ברשתות בישראל הוא סיבה מובהקת לכך.

משרדי האוצר והכלכלה לחצו בשנים האחרונות לפתיחת היבוא האישי, בעידוד רשות ההגבלים העסקיים, משום שהמשק הישראלי קטן וריכוזי, ללא תחרות של ממש בין חברות הקניונים. אלה גובות שכר דירה גבוה, ולכן רק קומץ רשתות אופנה גדולות יכול להחזיק סניפים בכל קניון מוביל. למעשה, הרשתות לא סופגות את עלויות החזקת הסניפים אלא מגלגלות אותן לצרכנים באמצעות העלאת מחירים. התוצאה — ענף האופנה בישראל יקר ביחס לחו"ל.

בין המוזמנים לפגישה נכלל גם הראל ויזל, בעל השליטה בקבוצת פוקס. ב–2016 היו הכנסותיה של הקבוצה ב–1.5 מיליארד שקל והרווח הנקי היה 66 מיליון שקל. לפי נתוני החברה עד ספטמבר 2017, מגמה זו ממשיכה ואף משתפרת. ההצלחה של פוקס מתורגמת גם לדיווידנדים שהיא מחלקת לבעלי המניות, ולשכר מנהליה הבכירים. בשנתיים האחרונות חילקה החברה כ–50 מליון שקל דיווידנדים מרווחיה. ויזל עצמו משתכר בשנים האחרונות כ–4.5 מיליון שקל בשנה (עלות שכר).

•  
•  
•  

תחרות לא פשוטה (צילום: Matt Cardy/Getty Images)

הרשתות הזולות לא שינו את התמהיל

עם התפתחות השופינג באינטרנט, הצרכן הישראלי נחשף למגוון גדול יותר של מוצרים במחירים נמוכים משמעותית, ומגיע פחות לחנויות. בנוסף, יש חברות אופנה שיוצאות מהקניונים ועוברות לחנויות רחוב, בדמי שכירות נמוכים יותר.

בד בבד, נפתחו כמה רשתות אופנה קטנות במחירים נמוכים, כמו דניאלה תוצרת הארץ, ויפו־תל אביב. הראשונה משגשגת, השנייה נקלעה לחובות כבדים. מקורות בתעשיית הטקסטיל אמרו באחרונה ל–TheMarker כי רשתות זולות נכנסו לקניונים עוד לפני הגל הגדול של המעבר לקניות באינטרנט, אך הן היו מעטות מדי ולא שינו את תמהיל הקניונים באופן מהותי, ולכן לא השפיעו על התנהלות הצרכנים.

"ראיתי מה קורה בקניונים ושאלתי את עצמי מי המטומטמים שקונים בכאלה מחירים", אמר מקור בתעשייה. "אנשים הדירו רגליהם מהקניונים גם בגלל המחירים וגם בגלל שנפתח עולם חדש באינטרנט. אחר כך הרשתות הגדולות התחילו להוריד מחירים — אבל לא מספיק".

באשר לנושא המע"מ, אמרו המקורות כי "לא ברור עד כמה משפיע הפטור ממע"מ על המצב. נראה שכבר נוצר טרנד חדש: במקום לומר 'קניתי בזארה', אומרים 'קניתי באסוס'. אי־אפשר לעצור את זה. מצד אחד, לא הגיוני שהממשלה תאיץ את כדור השלג של הקניות ברשת על ידי פטור ממע"מ. מצד שני, ברור שכל מהלך של ביטול הפטור הוא פגיעה בצרכנים".

•  
•  
•  

"לא ברור עד כמה משפיע הפטור ממע"מ על המצב" (צילום: אינסטגרם, asos)

בפגישה שתתקיים היום צפויים חברי איגוד לשכות המסחר לספר לכחלון ולכהן על הקניונים המתרוקנים, ולטעון שהסיבה היא היבוא האישי הזול שהממשלה מעודדת — אף שהממשלה התחילה בתהליך בעקבות הדרך שבה רשתות גבו מחירי עתק מהצרכן הישראלי ועשו על גבו רווחים עצומים, שיש המכנים אותם חזיריים.

אף שמרבית הישראלים עדיין לא קונים באינטרנט, אם רשתות האופנה רוצות להחזיר אליהן חלק מהקהל שנטש לטובת המחשב — עליהן להוריד מחירים. הציבור הישראלי, ברובו, אוהב למדוד ולמשש את הסחורה, ואם המחירים יהיו אטרקטיביים, הרשתות יוכלו להשיב לקוחות שהפנו אליהן את הגב מסיבה זו.

הגידול בקניות ברשת, מגמה כלל־עולמית שישראל היא רק חלק ממנה, מחייבת את הרשתות והקניונים להיערך בהתאם. המגוון באינטרנט גדול בהרבה ממה שחנות בקניון יכולה להציע, וככל שהתהליך ייעשה יעיל ובטוח יותר, מרכז הכובד של הקניות יעבור ברובו לאינטרנט. הרשתות צריכות להתמקד בשינויים ולהתאים אליהם, ולא לנסות לגזור עוד קופון של מע"מ על חשבון האזרח הקטן.

•  
•  
•  

שופינג בעידן החדש (צילום: Matt Cardy/Getty Images)

>> הכתבה התפרסמה במקור באתר TheMarker

>> הפטור ממע"מ ביבוא אישי – אפליית מס בלתי־הוגנת
>> רוצים לדעת מה מצבה של חברת אופנה? בדקו כמה ימי מלאי היא רושמת בדו"חות