הג'וב האיטלקי: מה סוד ההצלחה של דיזל?

•  
•  
•  

דיזל. חוגגים השנה 39 שנות קיום מוצלח (צילום: ג'ובאני גאליו)

עשור אחרי שלקח מרחק מדיזל, בית האופנה שהקים בעשר אצבעות והפך אותו לאחד מעשירי העולם, הובהר לרנצו רוסו שהלך רחוק מדי עם ענייני היזמות האחרים שלו, ושהוא מוכרח לחזור ולהפשיל שרוולים. גאון הדנים האיטלקי, שעל פי מגזין פורבס שווה 3.2 מיליארד דולר, לקח עליו את האתגר: להחזיר לבייבי שלו (ששנה הבאה יחגוג 40) את ה-DNA המוצלח שלו, ולהבין איך מפגישים את דיזל עם דור המילניאלז, שלדבריו "אפם תחוב במסך ואין להם כל נאמנות למותגים".

כך קרה שבמקום משבר גיל הארבעים, חוגגת דיזל את החיים עצמם. המותג, שיר הלל להתאהבותו של רוסו הילד באמריקה, נוגע עכשיו בכל תחומי החיים ומציע ביגוד לצעירים ברוחם משכבות שונות באוכלוסייה, וכן תכשיטים, בשמים, שעונים, ריהוט ומוצרים משלימים לבית – משטיחים, ספות, רצפות, מטבחים, גופי תאורה ועד לאמבטיות.

דיזל מוכרים גם עגלות תינוק של בוגבו, אופנועים של דוקאטי ומכוניות של פיאט, והעתיד, לדברי אנדראה רוסו, מנהל הזיכיונות של החברה (ובנו של רנצו) כולל גם מזוודות, טפטים, פתרונות אחסון, וילונות ומלונות שלמים של דיזל. "דיזל ליבניג זה לחיות בדיזל" הוא מסביר בפשטות כשהוא מסתובב בביתן דיזל ב"סלונה דל מובילה" בשבוע העיצוב שבמילנו.

•  
•  
•  

רנצו רוסו. ביקשו שיחזור ונענה בחיוב (צילום: יח"צ)

"כשהייתי קטן, אמריקה הייתה זאת שהצילה את איטליה במלחמה" מספר המייסד רנצו רוסו בארוחת צהריים מיוחדת לעיתונאים מישראל, אותה בישל השף הפרטי שלו בחדר האוכל שבמטה החברה בעיירת ברגנזה, הסמוכה לעיירת הולדתו.

"האמריקאים היו הגיבורים הגדולים שלנו, בסרטים ובשירים שלהם. הערצנו אותם. תמיד רציתי להגיע לאמריקה ובפעם הראשונה שנחתי בניו יורק, זה היה מדהים. פשוט הרגשתי שהגעתי הביתה".גם האמריקאים עצמם מרגישים בבית בבגדיו של רוסו, ובמשאל שנערך התברר כי מרביתם מאמינים שדיזל היא המצאה אמריקאית, ממש כמו הג'ינס עצמו.

•  
•  
•  

האמריקאים חושבים שדיזל זה מותג מקומי (צילום: ג'ובאני גאליו)

"כל היצירתיות התעוררה מחדש"

אימפריית הלייפסטייל של רוסו תמיד הלכה על קו בועט, מתגרה וזכיר, גם בקמפיינים הפרסומיים וגם באופנה שהציגה, שהצליחה לשלב היטב בין הקז'ואל ליוקרתי. רוסו הפך רשמית לכוח משפיע בעולם אופנת העילית כשהחל לרכוש בתי אופנה מובילים ביניהם מרג'יאלה (בראשו הציב את ג'ון גליאנו), ויקטור ורולף ומארני. אפילו ענקית השופינג ברשת נט-א-פורטה, נמצאת כיום תחת מטריית OBT שבבעלותו.

רוסו היה עסוק ב-OBT כל כך, שבשנת 2013 הציב לראשונה מעצב בראש דיזל: ניקולה פורמיקטי, הסטייליסט לשעבר של ליידי גאגא. "משהו השתנה בדרך שלי" מודה רוסו, שפיטר בשנה האחרונה מנהלים ואנשי צוות בכירים, וחזר לעצב ולהיות מעורב כמעט כמו פעם. "כשביקשו ממני לחזור לעצב, לא ממש התחשק לי. אבל ברגע שחזרתי, זה היה כמו לרכב על אופניים. כל היצירתיות התעוררה מחדש. עכשיו אנחנו מציגים את הקולקציה הכי טובה שהייתה לנו אי פעם".

 

A post shared by Renzo Rosso (@renzorosso) on Jun 3, 2015 at 6:04am PDT

לרוסו ,61, שבעה ילדים שנעים בין גיל שנה לגיל 37, ולדבריו, שומרים אותו מחובר לצעירים. "אני מקבל פידבק מכל הילדים שלי ומהחברים שלהם. כדי לעניין היום את הצעירים צריך לשאול אותם שאלות. להזמין אותם להגיב" הוא מסביר.

״כשאנחנו מעלים תכנים ברשתות החברתיות, לא נעלה סתם תמונה. נעלה פריט לבוש, ונשאל אותם מה הם חושבים עליו. גם בחנויות שלנו אנחנו מזמינים אותם להצטלם ולהתבטא. חשוב לתת להם את הדרך ליצור קשר. לדוגמה, חברה של הבת שלי בת ה-13 הייתה אצלנו בבית ולחשה לי שיש משהו שהיא רוצה לספר לי, אבל היא לא רוצה שהבת שלי תדע. רשמתי לה את הטלפון שלי, והחלקתי לה אותו בסתר. היא סיפרה לי שראתה את אחותה הגדולה מעשנת סמים ולא ידעה מה לעשות. אני נתתי לה את הדרך לתקשר. זה בדיוק אותו הדבר".

ההשראה לעיצוב מטה החברה: הטלטאביז

גם המטה של דיזל מתאים את עצמו לרוח הזמן וכולו בנוי על פי גחמותיו ורוחו הסוערת של האב הרוחני. הבניין העצום, בו עובדים מאות אנשים (כולם לבושים רק בדיזל, כמובן) הוא עולם ומלואו, ומיוצג בו הלייפסטייל המלא שהוא ה"אני מאמין" של דיזל לחיים מוצלחים. יש בו חדר אוכל עם חמישה מטבחים שונים, חדר כושר עם חדר טיפולים, אולם תיאטרון, סאונה ומגרשי ספורט, גן ילדים מושקע בו ילדי העובדים לומדים על טקסטיל, טכנולוגיה וגידולים אורגניים (נושא הקרוב ללבו של רוסו, שרכש את חברת המזון האורגני הגדולה באיטליה) , יש בר ומרחבים ירוקים – השראה שהגיעה לרוסו כשראה "טלטאביז" והכריז: תעשו לי כזה. מחלון משרדו של רוסו הוא משקיף לחצר פנימית בה אבנים גדולות מסמלות את מפת הכוכבים של מזל בתולה, המזל שלו.

במטה מייצרים את כל האב-טיפוסים לכל הפריטים שיגיעו אחר כך לליינים השונים של דיזל, בהם הליין הספורטיבי החדש: דיזל אקס, וכן דיזל בלק גולד, הקו היוקרתי והמעודן יותר. חייט ומעצב אחד מלווים כל פריט מההתחלה ועד הסוף, ורוסו הוא זה שנותן את האישור הסופי למוצר. 

•  
•  
•  

ככה נראים פנים המטה של דיזל בצפון איטליה. לא רע (צילום: יח"צ)

במרכזו של חדר המעצבים המתפקע משרטוטים, בדים ודוגמאות, אפשר למצוא שולחן ענק וריק. "השולחן הזה תמיד נשאר ריק עבור מר רוסו" מסבירים העובדים. "ככה שאם תבוא לו השראה, הוא תמיד יוכל לרדת מהמשרד שלו ולבוא לעבוד". למעצבים, שעובדים עם דלת תמיד סגורה מסיבות סודיות, יש גישה ל"מוזיאון" של דיזל: האנגר אדיר ובו מעל מאה אלף פריטי וינטג' שניתן לקבל מהם השראה, וארכיון דיזל המלא משנת 1978 ועד היום.

"כשהמעצבים שלנו חושבים על כיסים למעיל, למשל, הם הולכים למוזיאון וחוקרים מאות דוגמאות. אין סוף להשראה" מספרת בגאווה רינה טוליו, מנהלת המוצר של החברה, המפרטת על האתגר העיצובי המרכזי שדיזל לקחו על עצמם: "אפשר לראות היום אבולוציה צרכנית – אנשים לא מוכנים להתפשר יותר, ולא מוכנים לסבול כדי להיראות טוב. הטרנד הכי חזק היום הוא בדים רכים ומשוחררים, אבל שנראים חזקים, קשים ומלאי קונסטרוקציה".

•  
•  
•  

מהספה ועד הנעליים – הכל דיזל (צילום: יח"צ)

את האתגר הזה פתרו בדיזל בעזרת פיתוח של פריטים שונים, כאשר גולת הכותרת היא הג'וג ג'ינס, המצאה ייחודית של המותג. מדובר בג'ינס אבל נמתח ונוח ממש כמו טרנינג. "אין יותר כמעט בגדי חג" מצהירה טוליו כשהיא נשאלת מהי הבשורה הבאה של דיזל לעולם הדנים, "צריך להיראות טוב מבוקר עד ערב".

אבל אולי השינוי הדרמטי ביותר שדיזל מנסה ליצור בקרב הצרכנים שלה הוא חיזוק הג'ינס הנח יותר. "יצרנו ג'ינסים רחבים נהדרים, מוצר אלטרנטיבי שלצערנו הרבה חנויות בינתיים לא רוצות להסתכן איתו. הוא מתאים ומחמיא לכל סוגי הגוף ומעניק הרגשה אולטרה נשית. שינויים לוקחים זמן, אבל זה יקרה". זה לא שהסקיני מת, הוא פשוט הפך להיות הרבה יותר נח מבעבר.

•  
•  
•  

הג'ינסים של דיזל.  נוחות וסטייל (צילום: ג'ובאני גאליו)

•  
•  
•  

יש גם מלון דיזל למתעניינים (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

חדר האוכל של עובדי דיזל. נוף שהיינו שמחים להתחלף איתו (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

דיזל בלק גולד (צילום: ג'ובאני גאליו)

*הכותבת הייתה אורחת החברה במילנו