מחקר חדש: לא קונים ממוכרים יפים

•  
•  
•  

לא צריך מחקר מדעי כדי לקבוע שמוכרות יפות מאיימות עלינו (צילום: גטי אימג'ס)

חנויות בגדים, בעיקר האקסקלוסיביות או הטרנדיות שבהן, רואות את הצוות שמוכר את הסחורה כחלק מהתדמית הכללית שהן מנסות לטפח לעצמן, ולכן נוטות לבחור מוכרים ומוכרות שייצגו את המותג באופן המיטבי מבחינתם, מה שאומר, בעולמנו, מוכרים חטובים ויפים במיוחד. סדרת מחקרים חדשה ומעניינת הופכת את היוצרות, ומוכיחה כי אלו דווקא המוכרים הפחות האטרקטיביים בחנויות שמקפיצים את המכירות, ויותר מכך: מוכרים יפים פשוט לא טובים לעסקים, ולא רק כי שירותיהם נשכרו על פי המראה החיצוני ופחות בזכות כישורים אחרים.

יש רשתות, אמריקן אפרל בראשן, ידועות בכך שהן לא ייקחו לשורותיהן אנשים בעלי מראה "נורמטיבי", אלא רק דוגמנים, שחקנים, צעירים וצעירות בעלי המראה המזוהה עמם. אותם מוכרים גם מצולמים לא פעם לקטלוגים וחשבונות האינסטגרם של הרשת, והביקור בחנויות עצמן אמור להוות חוויה מטמיעה כמו בתוך קטלוג נע.

•  
•  
•  

מוכרות יפות זה לא טוב לעסקים. המוכרות של APC בפריז (צילום: אינסטגרם apc_paris)

המחקר, שהתפרסם בכתב העת לחקר הצרכנות, ונכתב על ידי ליסה סי וון ורוברט אס ווייר מאוניברסיטת הונג קונג, מצא שהצרה עם מוכרים יפים מדי היא שהם מערערים את הביטחון העצמי של הלקוח. ״זה נכון במיוחד כאשר המוכר הוא מהמין הנגדי,״ הם מחדדים.

״אבל אפילו אם המוכר והלקוח בני אותו המין, הלקוח נוטה לחוש חוסר שוויון ורגשי נחיתות כי הוא מיד עורך השוואות. מתוך אותה תחושת מבוכה, הלקוח נוטה שלא לייצר אינטראקציה עם מוכר שהוא מוצא אותו אטרקטיבי במיוחד. זה נכון במיוחד בעת רכישת מוצרים אינטימיים. זה הופך את המוכרים היפים לפחות אפקטיביים בהרבה״.

•  
•  
•  

המוכרות באמריקן אפרל אדלייד, הרשת שידועה במוכרות היפות שלה (צילום: אינסטגרם aaemployees)

באחד הניסויים שהתבצעו במחקר התבקשו 164 גברים להיכנס לחנות בגדים בה עבדו נשים יפות. רק 57% מהגברים אזרו די אומץ כדי לעבור את דלת הכניסה, כשרובם לא ניגשו למוכרות לשאול דבר. רק 38% מאלה רכשו משהו בחנות. אולם כאשר הוצבו בחנות נשים "ממוצעות" ומטה (מה שנתון לוויכוח רציני), מעל 80% מהגברים נכנסו בשעריה, ורובם יצרו שיחה עם אחת המוכרות תוך זמן ממוצע של 90 שניות. 56% מאלה שנכנסו רכשו פריטים. במחקר נוסף, שהתבצע על נשים, נראה בבירור שכאשר ביקשו לרכוש מוצרים כמו כדורי הרזיה, בגדים תחתונים או מוצרי היגיינה, הנשים תמיד העדיפו למצוא מוכר או מוכרת לא אטרקטיביים שיעזרו להן ברכישה.

מחקר נוסף, שנערך בשנת 2009 באוניברסיטת אוסטרליה הדרומית על ידי החוקרת ביאנקה פרייס, בדק את הנושא בנשים בנות 19-26 ומצא שנשים נוטות לקנות הרבה פחות כשהן נתקלות במוכרים שנחשבים בעיניהן ליפים יותר מהן. ״בעלי החנויות חושבים שמוכר יפה זה טוב, ושיש לזה את אותו הכוח של סלבריטאי שמקדם מוצר,״ מסבירה פרייס. ״הם שוכרים בחורה יפה במחשבה שהיא תייצג את המותג נאמנה וכך כל הנשים ירצו להיות כמותה ויקנו ממנה. זה לא עובד כך. האדם המפורסם או הדוגמנית שנבחרה לייצג את המותג לא נתפסת בעיני הבחורה הממוצעת כאיום ישיר, אבל המוכרת בחנות דווקא כן״.

•  
•  
•  

יופי ומכירות זה שילוב קטלני (צילום: רפיינרי 29)

•  
•  
•  

אתם יפים מדי כדי שנקנה מכם. המוכרים של APC בסידני (צילום: אינסטגרם apc_paris)