הכי ישראלי: המותג אתא חוזר לחיינו

•  
•  
•  

המותג אתא החדש. נורמקור ישראלי (צילום: דודי חסון)

הבוקר, בכניסה לחנות החדשה שנושאת את השם הישן "אתא" קידם את פני העיתונאים השיר "איפה את אהובה" בקולו המוכר של יהורם גאון, שפזמונו כולל את התהייה העצובה -"איפה הם, הימים שלא ישובו עוד". אלא שמהר מאד מתחילות להישמע מפי הוותיקים שבחבורה קריאות נרגשות בסגנון "היה לי בדיוק כזה כשהייתי קטנה", או "תראה, זה בדיוק אותו בד!" – ולרגע נדמה שהנה הם כאן, ימי הילדות הארץישראלים ההם של שנות ה-50-70, עם הסנדלים וכובע הטמבל והבגדים של "אתא", שאמא רקמה עליהם את השמות של ילדיה.

נוסטלגיה זה כמובן טוב ויפה, ותמיד מדובר בנקודה ששווה לפרוט עליה – אבל האנשים שאחראים על הקאמבק ההיסטורי הזה עושים זאת בחכמה ובמינון הנכון שמצליח לא לגנוב את הפוקוס מהמוצר עצמו. ברגע שהשיר נגמר ומתחלף בפופ צרפתי מדליק ועכשווי, קל להקיץ מהחלום הסיקסטיזי ולראות את החנות הקטנה לאורה של שנת 2016 – והמסקנה הראשונית היא שזה עובד.

•  
•  
•  

חנות אתא סגורה מ-1985 (צילום: KLUGER ZOLTAN לשכת העיתונות הממשלתית)

למי מאיתנו שלא מכיר, זוכר או לפחות שמע מההורים – "אתא" (אריגי תוצרת ארצנו)  הוא שמו של אחד המפעלים הראשונים בארץ ישראל, שהחל לפעול בשנת 1934 והפעיל רשת ענקית של מוצרי ביגוד שהלבישה את כל ישראל במכנסי חאקי, בגדי עבודה וחולצות שבת חגיגיות במשך כחמישה עשורים – עד לפשיטת הרגל בשנת 1985.

בשנת 2011 נפתחה תערוכה גדולה שעסקה בהיסטוריה האופנתית הזאת והולידה אצל היזם ואיש העסקים שחר סגל את הרעיון להחיות את השם: "זה היה פרץ של רצון עז ובלתי מוסבר לעשות את זה שוב, כאן ועכשיו. למה? לא יודע. זה הרגיש נכון. השאיפה היא לעשות דבר די מוזר – להחזיר את הערך לבגד שאתה לובש, שיהיה משהו שתוכל לרקום עליו את השם שלך, שיישאר. משהו פשוט, אמיתי, מקומי ולא זמני", הוא אומר כשהוא לבוש במכנסי כותנה כחולים וחולצת כפתורים תואמת ואיכשהו נראה כמו בחור עם סטייל ממש מדליק. ככה זה באופנה: השנים עוברות, והסגנון האחיד והצבאי של הצבר הקיבוצניק הופך לנורמקור מעודכן וסופר רלוונטי – יעידו גם הצעירים עוברי האורח ברחוב אלנבי שנכנסו במקרה ומהר מאד יצאו עם שקיות שנושאות את הלוגו הנוסטלגי, גם אם להם נראתה החנות הפינתית כמו גרסה ישראלית מוצלחת ל"אמריקן אפרל".

•  
•  
•  

אתא החדש. להתלבש בטעם של פעם (צילום: דודי חסון)

אז סגל החליט ללכת על זה, וגייס לשרותיו את הסטייליסטית הוותיקה והמוערכת יעל שנברגר כמעצבת ראשית ומנהלת אמנותית, והתוצאה היא קולקציה קסומה בפשטותה: חולצות ומכנסי כותנה בתפירה מוקפדת וגזרות נצחיות, שמלות חולצה שיקיות, גופיות קשירה שכבשו את לבנו וחצאיות A מצוינות – כל אלה לצד מוצרי בסיס כמו ציפית לכרית ושמיכת פיקה מפנקת.

החנות מתוגברת גם בשיתופי פעולה עם משקפי השמש של "המשקיפה", נעליים של "Novesta", ג'ינסים של ליוויס ואביזרי האופניים המגניבים של "Middleasta", ולא שוכחת לייצר הומאז' מודרני אפילו לכובע הטמבל המיתולוגי. כל התענוג הזה אמנם מתומחר במספרים קצת יותר גבוהים מאלה של שנות ה-70, אבל עדיין מדובר בטווח נגיש למדי, במיוחד בהתחשב בעובדה שהכל לחלוטין כחול לבן. אז אם יוצא לכם לעבור בפינת הרחובות אלנבי ומונטיפיורי בזמן הקרוב, קנו לכם איזו חולצת שבת איכותית ולבשו אותה לליל הסדר. רק תראו לסבתא את התווית ותבינו את המשמעות ההיסטורית.

להשיג באתא, אלנבי 93 תל אביב.

•  
•  
•  

נשים עובדות במפעל של אתא (צילום: KLUGER ZOLTAN לשכת העיתונות הממשלתית)

•  
•  
•  

סטייל ניצחי (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

קולקציה יוניסקס (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

הכי ישראלי שיש (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

חולצת שבת? (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

ויטנאג' מחודש (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

שחר סגל. היזם שמאחורי המותג (צילום: דודי חסון)