הכי רחוק מגבעת שמואל: האחים שהפכו למותג

•  
•  
•  

Urban Sofiscation. הכי דור האינטסוש (צילום: מתוך האתר)

פחות מ- 12 שעות אחרי טקס ה-VMA רווי השערוריות והכותרות, בחנות האינטרנטית Urban Sophistication כבר הוצעה למכירה חולצה עם הדפס צבעוני במיוחד, שמורכב ממגוון האאוטפיטים הנוצצים שעטתה מיילי סיירוס באותו ערב. העיסוק בתרבות הפופ באמנות, ובאופנה בפרט, אינו זר לנו – אנדי וורהול עשה את זה לפני שנים, ג'רמי סקוט עושה את זה בימים אלה ממש – אבל נדמה שהמקרה הנוכחי כמעט מגדיר מחדש את המושג 'אופנה מהירה'. וזה בדיוק הרעיון, אומרת מייסדת האתר, נטע ים. "המותג הוא בעצם סוג של 'ניוז פיד' מהאירועים המרכזיים בעולם הבידור, החדשות החמות – בצורת בגדים", היא שוטחת את משנתה ברהיטות אינטליגנטית שקשה להאמין כי בוקעת מפיה של בוגרת תיכון טרייה. אבל זה ממש לא הפרט הכי בלתי צפוי שמסתתר מאחורי המותג הטרי והמצליח.

הרעיון נולד לפני כמה חודשים בודדים בראשם של האחים לבית משפחת ים, נטע בת ה- 17 וחצי, ואלעד, עוד מעט בן עשרים. " Urban Sophiscation בעצם התחיל מזריקת רעיונות ל'קפשנס' (תיאורי תמונה) באינסטגרם, ופתאום חשבנו שיהיה מגניב להדפיס אותם על טישירטים וסווטשירטים. התחלנו עם רעיון של Oversized Black T ו- Oversized Black Sweatshirt, שהם בעצם גרסת הסטריט שלנו לlittle black dress", מספר אלעד, ואחותו מוסיפה: "נסענו במיוחד לתל אביב כדי להדפיס על חולצות, ואז אני הלכתי עם זה לבית ספר ואלעד לאוניברסיטה, וקיבלנו פידבקים ממש נלהבים. מהר מאד התגבש הקונספט של חנות אינטרנטית".

•  
•  
•  

מיילי סיירוס עושה פרובקציה ב- VMA. כמה שעות אחרי שירדה מהבמה כבר הייתה חולצה (צילום: מתוך האתר)

כל זה קרה בפסח האחרון, וקצת לאחר מכן האחים כבר יצרו קשר עם ספק אמריקאי ("ישבנו שעות וקראנו את כל האותיות הקטנות כדי להבין בדיוק מה זה דורש"), ויצאו לדרך עם אתר קטן ופשוט שהצליח מעל למצופה, עד שההכנסות מהמכירות מימנו את יום הצילומים המושקע ושדרוג האתר לכדי החנות המקוונת האטרקטיבית שהוא היום.

אלעד הוא עתודאי שלומד משפטים וספרות אנגלית באוניברסיטה העברית ונמצא כרגע בסינגפור כחלק מתכנית חילופי סטודנטים. נטע סיימה לאחרונה את הלימודים בתיכון, ובימים אלה מתכוננת לפסיכומטרי ולסמסטר ב-F.I.T, מהמוסדות המובילים בעולם ללימודי אופנה. חלוקת התפקידים ברורה: הוא המעצב הקריאייטיבי, היא אחראית על הקונספט האופנתי והסטיילינג.

•  
•  
•  

נטע ים. רק בת 17 ועם מותג אופנה משלה (צילום: עמוס כשדן)

כשהשניים נשאלים איך זה לעבוד עם קרוב משפחה, הם עונים את אותה התשובה, באותן מילים כמעט: "אלעד הוא הפרטנר האידיאלי. אנחנו מדברים אותו דבר, חושבים אותו דבר", אומרת נטע. "לא יכולתי לבקש שותפה טובה יותר. אנחנו מבינים אחד את השני בצורה עיוורת, משתמשים באותה שפה. והעבודה המשותפת משכיחה שמדובר בעסק. אנחנו מצליחים לשמור על האופי המהנה של הפרויקט", מוסיף אלעד. אז נכון שממליצים לא לערבב עסקים ומשפחה – אבל נדמה שהשניים האלה הם היוצאים מן הכלל, ומקיימים ביניהם סימביוזה נדירה, מערכת יחסים שהיא השראה מתמדת.

ילדי הפלא הם שני האחים האמצעיים במשפחה של ארבעה ילדים מגבעת שמואל המנהלת אורח חיים דתי שכולל שמירת שבת וכשרות. בלתי צפוי, כבר אמרנו? "נכון, אבא לא מת על זה שהדוגמניות שלנו מצטלמות בתחתונים", אומרת נטע, "אבל הוא לגמרי הבין שזו הדרך שלנו לבטא את הקונספט שבחרנו".

•  
•  
•  

חולצות רוקנרול אבל קצת אחרות (צילום: מתוך האתר)

ומהו הקונספט הזה, בעצם?
"העיקרון הוא Pop that Fits You", אומר אלעד. "אנחנו מביעים עמדה על תרבות הפופ העכשווית באמצעות עיצוב בגדים. לתפיסתנו, מטרת תרבות הפופ היא לבדר. היום, בעידן של תהילה מתועשת, בו אמנות מוצעת כמעט כמו מזון מהיר, התקשורת קופצת מסיקור פרובוקציה אחת לשנייה. דרך ביגוד אנחנו מנציחים אירועי מפתח מעולם הפופ שיגברו על מכשול 15 דקות התהילה, ויונצחו על הבגד".

מיהם הלקוחות של המותג?
"קהל צעיר ודעתן. חובבי תרבות הפופ וצרכני תרבות ברשתות החברתיות. אנחנו חושבים שתיכוניסטים וסטודנטים שחובבים אופנה ושצורכים תרבות-פופ ,ימצאו ענין גדול בביגוד עם אמירה שאינה וולגרית אבל כן מתעמתת עם עולם הפופ העכשווי".

•  
•  
•  

דברים שקורים עכשיו ברשתות החברתיות מקבלים ביטוי על הבגדים (צילום: מתוך האתר)

השפתיים של קיילי, הרגליים של קנדל, קארל לגרפלד, בריטני, בראנג'לינה – כל אלה ועוד רבים מסמלי תרבות הפופ העכשווית מככבים על הטי שירטים והסווטשירטים של Urban Sofistication בשלל פאראפרזות מקוריות ומשעשעות, ולצדם גם אייקונים אמריקאים מסורתיים כמו מקדונלד'ס ודאנקן דונאטס.

מאיפה באה לכם האמריקניזציה הזאת? אתם בטוחים שגדלתם בגבעת שמואל.
"קהל היעד שלנו הוא בינלאומי, וכמובן שאנחנו שואבים את ההשראה שלנו מתרבות הפופ האמריקנית – שהיא בסופו של דבר התרבות השולטת", מסבירה נטע. "אבל אנשים נגנבים שכשהם שומעים שאנחנו מישראל – פתאום יש להם זווית חדשה ושונה על הארץ, שהיא לאו דווקא פוליטית. אז זה נחמד לכולם".

ומה בכל זאת עם קצת גאוות יחידה? בר רפאלי, משהו?
"היי, היא תכף מתחתנת!", צוהלת נטע. "נתת לי רעיון. נעשה עם זה משהו. בר רפאלי, זה לגמרי קורה".

>> לרגל החגים יש בשבועיים הקרובים 50% הנחה עם הזנת הקוד USB50OFF ב checkout באתר.

•  
•  
•  

אלעד. האח הגדול שבכלל חי בסינגפור לסימסטר הקרוב

•  
•  
•  

קארה דלווין כמו שלא ראיתם בחיים (צילום: מתוך האתר)

•  
•  
•  

"לאבא שלנו פחות מתאים שהדוגמניות מצטלמות בתחתונים" (צילום: מתוך האתר)

•  
•  
•  

כולם צריכים חולצה כזו. זה בייסיק (צילום: מתוך האתר)

•  
•  
•  

חולצות שאומרות את מה שצריך (צילום: מתוך האתר)

•  
•  
•  

באד בלאד, גרסת הבד (צילום: מתוך האתר)