ביג נו נו נו: המותג הישראלי שלובשות הבנות של ביונסה וקים קרדשיאן

•  
•  
•  

בגדי הילדים המונוכרומטיים של נו נו נו (צילום: דודי חסון)

בבניין משרדים לא גדול במיוחד בצפון תל אביב, נמצא הלופט המפתיע בעיצובו של נו נו נו. מלבד הקירות, המחופים לוחות של עץ בהיר, הכל בשחור ובאפור: רצפת בטון אפורה, קירות זכוכית עם משקופי מתכת שחורים, שטיח אפור כהה וגוף תאורה בצורת גולגולת. כל מה שלא היית מצפה לו בהקשר של מותג ילדים. וזה בדיוק הסיפור של נו נו נו.

שם המותג כבר נשמע לא מעט בקרב שיחות של הורים צעירים ומגניבים, שמדברים בהשתאות על בגדי תינוקות וילדים שסוטים מהנורמה ומעוצבים רק בשחור ולבן. אבל לא רק בתל אביב זה תפס. להפך, הבגדים של נו נו נו אולי מעוצבים ומיוצרים פה בארץ, אבל הם נמכרים יותר בעולם והסלבס הגדולים ביותר כבר מתהדרים בהם. ולא סתם, אנחנו מדברים על ביונסה, קים וקורטני קרדשיאן, גוון סטפני ואשטון קוצ'ר ומילה קוניס. אין ספק, מדובר במעצמה אופנתית.

•  
•  
•  

בגדים לא מתחנפים לילדים (צילום: דודי חסון)

טלי מילכברג, 39, ואיריס אדלר, 47, החליטו לפתוח פרק חדש בחייהן ו"שודכו" על ידי במאי הפרסומות גיא שגיא, חבר טוב של השתיים, שהרגיש שהזיווג הזה חייב לקרות. איריס היא אם לשניים שלמדה עיצוב אופנה בשנקר וניתבה את השכלתה וכישוריה לטובת קריירת סטיילינג ענפה וארוכה. טלי, אם לארבעה, היא בעלת תואר בעיצוב מוצר ובעיצוב פרסומות מ-FIT, ששימשה כארט-דירקטורית וברזומה שלה קמפיינים רבים כדוגמת פוקס ודלתא.

טלי מספרת שבהיריון הראשון שלה היא חיפשה בגדים לתינוק שיתאימו לטעמה האישי ולא מצאה. היא חיפשה בייסיק מונוכרומטי "בוגר", ובמקום זה נתקלה ביותר מדי צבעי ורוד ותכלת עם פרפרים ודובים. שם החל להירקם בליבה הרעיון לעצב בגדי ילדים לטעמה ולטעמן של אימהות אחרות שוודאי חשות כמוה. כשנפגשה עם איריס מצאה שותפה לבעיה, ויחד חיפשו דרך למלא את הריק העיצובי הזה. במשך שנה שלמה חידדו ובנו את הקונספט והשפה של העולם העיצובי אותו רצו ליצור, ותוך כדי למדו גם את תהליכי הייצור. אם תשאלו אותן זהו גם סוד ההצלחה שלהן: הן הצליחו במקום שבו נשים רבות נכשלו בהסבה מקצועית ובניית עסק עצמאי, כיוון שהשקיעו שנה שלמה בבניית קונספט ברור ומהודק עוד לפני תהליך בניית קולקציה.

•  
•  
•  

איריס אדלר וטלי מילכברג לנו נו נו (צילום אומה הוכשטיין)

כיום אתן אחד מתוך חמשת המותגים המצליחים בעולם לבגדי ילדים, ונמכרים בחנויות יוקרה כמו בארני'ס, נורדסטרום, פרד סיגל, בלומינגדייל'ס ונימן מרקוס. אני מניחה שזה מתורגם לכסף.
"ההתייחסות שלנו לעסק היא עדיין כאל סטרטאפ בבנייה וגדילה", אומרת טלי בגינת המשרד הנעימה, "וכן, ההתמקמות בחנויות האלה בהחלט מצביעה על כך שאנחנו על המפה".

ובארץ?
"פה אנחנו קצת שומרות על פרופיל נמוך. נעים לנו באנונימיות ואנחנו לא רצות עם שלטי 'הצלחנו' ברחובות".

אלי כי אתן נחשבות למותג יקר
"בארץ טווח המחירים שלנו נחשב ליקר. בעולם הוא נחשב לאמצע-עליון, כשיש כמובן מותגים יקרים מאיתנו בהרבה. אנחנו לא מייצרות בסין. הכל מיוצר בארץ עם תו האיכות הגבוה ביותר ובתהליכי ייצור שאכן מאוד מייקרים את המוצר בסופו של דבר. הבדים שלנו איכותיים ומטופלים פרטנית כך שאין פריט אחד זהה לשני. אנחנו בדיוק ההפך מ-Mass Production".

אז מי קהל הלקוחות שלכן?
"אנשים עם אוריינטציה מאוד אופנתית שמוכנים להשקיע זמן וכסף בלמצוא מוצר כמו שלנו. אנחנו לא מתאימות לקהל שקונה בפוקס 3 ב-100, אלא לאנשים שרוצים שהילדים שלהם יהיו לבושים באותו מנעד כמוהם. אנשים שאכפת להם מאיך שהם נראים, איך הבית מעוצב ומה הם אוכלים. זו תפיסת עולם שהולכת איתך לכל מקום. בעולם יש הרבה אנשים כאלו. בארץ מעט, כי קטן פה".

יש לכן פרגון אדיר ממגה סלביות
"אני פחות מעורה בדברים האלה. הקניינים בחנויות הגדולות מספרים לנו לפעמים על סלבס כמו ג'ניפר לופז או גוון סטפני שקונים את הפריטים שלנו".

•  
•  
•  

ביונסה ובלו אייבי, לבושה בנו נו נו (צילום: טאמבלר, ביונסה)

"לתינוק לא אכפת מה הוא לובש"

כל העובדים במשרדי נו נו נו לבושים בשחור ואפור. טלי צוחקת ואומרת שכל העובדים הגיעו "צבעוניים" בהתחלה והפכו ל"שחורים" ככל שעבר הזמן, כיוון שהושפעו מהפלטה המונוכרומטית המזוהה כל כך עם המותג. השואורום מעיד על הכל – הבדים אפורים, שחורים ולבנים, עם הבלחה מינורית של ורוד וצהוב ניאון, והרבה הדפסים של גולגולות, כוכבים, סימני פלוס או צמדי מילים מרדניים. כך שבמקום "אני אוהב את אמא/אבא" או "התינוק הכי חמוד", תמצאו אמרות כמו "What Ever" ו-"Do Not Touch". לאחרונה הן החלו גם לעצב לבני נוער עד גיל 14 וכן השיקו אתר מכירתי חדש ובינלאומי.

הגזרות פשוטות עם קצוות מעט פרומים וטי-שירטס שנראות כמעט "הרוסות", אלמנט השאול  ממלתחות ההורים. כשממששים את הבדים הם נעימים ורכים להפליא, ויש להם ריח טוב, מאוד. מסתבר כי חלק מתהליך הייצור של הבגדים כולל כיבוס הבדים, ולצורך כך נרקח נוזל כביסה בעל ריח ייחודי למותג.

לשיחה שלנו מצטרפת מנהלת המותג שלי זיו, שגם היא, כמו טלי ואיריס, בעלת רקע עשיר בעולם התקשורת. היא מספרת שסלין דיון הייתה בין הראשונות שקנו את בגדי המותג. היא התאהבה בריח הנעים של הפריטים והפנתה את העוזרת האישית שלה לברר מה מקורו. אבל לא רק האמהות משוגעות על המותג. לפני כשבועיים התראיין שחקן האן.בי.איי סטיבן קרי לאחר משחק חשוב, כשבתו הקטנה לצידו, משתעשעת ומצחיקה את הסובבים. הסרטון הפך ויראלי, וניחשתם נכון, היא לבשה נו נו נו.

•  
•  
•  

אשטון קוצ'ר עם הבת וואייט, לובשת נו נו נו (צילום: ספלאש)

היה לכן איזשהו פחד בהתחלה לעזוב את המשכורות והסביבה המקצועית המוכרת לטובת מה שאולי היה יכול להשתמע כהרפתקה גרידא?
"לא. האמת שלא היה שום פחד, אפילו כשפנינו למשקיעים והכל הושקע בהון עצמי. וזה גם המקום לפרגן לבני הזוג שלנו שתמכו, ולא מעט שנים הביאו משכורת יחידה הביתה בזמן שבנינו את העסק".

והיום? אתן כבר מתפרנסות ממנו?
"תסתכלי מסביב ותגידי לי את".

אין ספק שהמשרדים החדשים מסבים לטלי עונג ותחושת גאווה. אחת מבנות המשרד לוחשת שטלי ואיריס עמלו חצי שנה על הקמתו ועיצובו. "בתחילת העסק עבדנו מהבית", מספרת טלי, "כשהתחלנו להתרחב לקחנו צריף, ממש פחון, בקריית שאול. ואז עוד צריף ועוד צריף, ובחורף כשירד גשם היו נזילות והעובדים הלכו לעבוד מבתי קפה. אם הקניינים של החנויות מחו"ל היו רואים מאיפה אנחנו עובדות הם היו מתעלפים".

•  
•  
•  

קים ונורת' ווסט, לובשת נו נו נו (צילום: אינסטגרם נו נו נו)

איך נבנתה הקולקציה הראשונה?
"התחלנו ממש בקטן. ייצרנו כמויות קטנות של בייסיק איכותי במראה פרום ומכובס. בהתחלה כל הפריטים היו חלקים ובהמשך נוספו ההדפסים לבקשת הקהל. מההתחלה כיוונו לשוק הבינלאומי. רצינו להיות נאמנות לסגנון יוצא הדופן שבנינו, ובארץ הבנו שהמותג יהיה נישתי מאוד".

איפה אתן מייצרות?
"במפעל בצפון הארץ שאנחנו עובדות איתו מייצור הפריט הראשון ועד היום. הוא הבית השני שלנו והוא מייצר כמעט בלעדית לנו. את הבדים הראשונים של נו נו נו קנינו במפעל רגב, מפעל הטקסטיל האחרון בארץ, אבל מאז שהוא נסגר אנחנו קונות את הבדים בטורקיה ויפן".

השואורום הראשון של המותג נפתח בניו יורק, השני באל.איי, וכשתפסו תאוצה, התרחבו גם לשוק האירופאי, והיום יש להן 8 שואורומים בעולם והן מוכרות ב-400 נקודות במעל ל-30 מדינות. רק לאחר שנתיים בחו"ל, החלו למכור את נו נו נו גם בארץ. "אנשים בארץ היו מזמינים פריטים שלנו מאתרים בחו"ל מבלי לדעת שמדובר בחברה ישראלית שנמצאת ופועלת פה, מתחת לבית שלהם".

איפה הכי הולך לכן?
"הנתח הכי גדול, של כ-50%, הוא בארה"ב. השאר מתפרס על אירופה, המזרח הרחוק וכדומה".

•  
•  
•  

ג'ניפר גארנר והבת שלובשת נו נו נו (צילום: אינסטגרם נו נו נו)

ואיך מתנהלת השותפות עם איריס, שלא הכרת עד לפני הקמת העסק?
"נשמותינו כרוכות אחת בשנייה. זה מעבר לחברות או שותפות, אלה נישואין מחוץ לנישואין".

ובכל זאת, שתיכן נראות נשים חזקות ודעתניות. זה לא קשה, האינטנסיביות ששותפות כזו דורשת?
"המותג הוא ילד משותף שלנו. זה עסק מאוד אמוציונלי ויחד איתנו מנהלות אותו עוד 12 נשים וגבר אחד, ארז ברוך, שהוא מנכ"ל החברה. כולן פה נשים חזקות ודומיננטיות שמטפחות יחד את התינוק הזה שהוא המותג. בסופו של יום, מעבר לעיצוב, אנחנו מנהלות חברה יצרנית עם המון לוגיסטיקה ותפעול ומחסנים בכל העולם, כשהמוח והליבה פה בארץ. והליבה זה איריס ואני. שתינו נשות קריאייטיב ולא נשות עסקים במהות. בשביל זה יש לנו את הצוות. שתינו נותנות את הטון מבחינת עיצוב ונראות המותג. אנחנו מפלצת אחת עם שני ראשים".

ושאלה אחרונה שאני חייבת לשאול – הורים אוהבים להלביש את ילדיהם בצבעים מונוכרומטיים, אבל יכול להיות שילדים דווקא כן מעדיפים צבעים עזים והדפסי דמויות דיסני על פני גולגולות?
"לתינוק לא אכפת מה הוא לובש, ואני עצמי מאוד אוהבת צבעים. העולם הוא מקום צבעוני מאוד, לכן לטעמי נחמד שיש קצת שליטה על העניין הזה במקום האישי, למשל בלבוש ובעיצוב הבית. בתוך בליל הצבעים שמקיף אותנו, זה פשוט הרבה יותר רגוע ואסתטי".

•  
•  
•  

לא תמצאו פה דמויות של דיסני (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

"קצת רוגע ואסתטיקה בבליל הצבעים המקיף אותנו" (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

הילדים של נו נו נו הם הכי מגניבים בגן (צילום: דודי חסון)

•  
•  
•  

בגד הים של נו נו נו – לא הוורוד הטיפוסי (צילום: אינסטגרם נו נו נו)