גלולת הפלא: קולקציות הקפסולה כבשו את שוק האופנה
המודעות ההולכת וגוברת לאופנה בשילוב עם המשבר הכלכלי העולמי הולידו צרכנות מסוג חדש | קולקציות הקפסולה - אותם שיתופי פעולה עשירים בצבעים ובטעם הפכו לאחד הכלים החזקים ביותר שעומדים לרשותם של מעצבי העל | איך הגענו לכאן ולאן נושבת הרוח?
משמאל בכיוון השעון: ולנטינו לגאפ, אלון ליבנה לקסטרו, מארני ל-H&M, מארי קטרנזו לטופשופ, לאנוון ל-H&M, מולברי לטארגט | צילום:יח"צ
מכון חקר התעשיה והשוק האמריקני, IBIS WORLD, העריך בדו"ח שפרסם בחודש נובמבר כי בחמש השנים הקרובות תופעת קולקציות הקפסולה רק תלך ותגדל. על פי התחזית, יכולת הקניה המצומצמת אליה התרגלו הלקוחות בתקופת המשבר הכלכלי צפויה להשתפר. אבל משלמדו מחדש מהו ערכו של הדולר, הקונים לא ישושו לבזבז את כספם על פריטים יקרים וימשיכו להעדיף על פניהם מחירים עממיים. מותגים יוקרתיים ובתי אופנה גדולים צפויים לפתח קווי משנה זולים יותר, ובכך להגדיל את קהל היעד הפוטנציאלי שלהם. לצדם, שיתופי הפעולה בין המעצבים לבין הרשתות ימשיכו להפגין נוכחות מוגברת.
החיבור בין התדמית היוקרתית של בתי האופנה או של מעצבי הצמרת, לבין יכולות הייצור ההמוני של הרשתות עונה על דרישת הציבור לפריטים מעוצבים בזול. באותה נשימה, הקולקציות העממיות והחשיפה שבצידן מפרסמות את שמו של המעצב ברבים, ובכך משרתות את כולם.
בקרוב אצלנו | מתוך קולקציית הקפסולה של האחיות צוקר ל-StyleRiver | צילום: תום מרשק
שיטת הפעולה בשיתוף פעולה אינה חדשה. מעצבי אופנה כמו ז'אן שארל דה קסטלבאז'ק ואנדרה קורז' כבר שילבו ידיים בתחילת שנות ה-90. גם בתחומי עיצוב אחרים היו זליגות והשקות שבנו קריירות משגשגות, דוגמת פיליפ סטארק שעיצב הכל כולל מברשות שיניים עבור חברת היגיינת הפה Fluocaril. אבל לפני שקולקציות הקפסולה יכלו לכבוש את המדפים ברחבי העולם, נדרש סוויץ' רציני במנטליות.
עולם האופנה העילית המסוגר נהג לבדל את עצמו עד כמה שניתן מההמון, אבל חישובים מתמטיים פשוטים הביאו אותו לשנות אסטרטגיה (פרטים נוספים בכתבה). הרי, איזה יתרון יש לקלואה על זארה, אם הלקוחה שמחפשת תיק חדש מכירה רק את הרשת הספרדית? גם אם אותה קונה תבחר בסוף בחיקוי של קלואה אצל זארה, אם היא תדע להבחין בהעתקה – קלואה רושמת נקודה לטובתה. מודעות זה טוב לעסקים.
נקודת המפנה הקריטית חלה ב-2004, כשאחד מהמעצבים הגדולים בעולם איחד כוחות עם אחת מרשתות האופנה העממיות הגדולות בעולם. H&M השבדית השיקה אז קולקצית קפסולה ראשונה בהחלט עם המנהל הקריאייטיבי של שאנל, קארל לאגרפלד. הקולקציה כללה מספר פריטים לא גדול ונמכרה למשך זמן מוגבל במספר חנויות מצומצם. פמפום הפרוייקט בכלי התקשורת והאווירה האקסקלוסיבית יצרו היסטריה בציבור ומשכו לחנויות הרשת המוני מעריצים שרגילים להזיל ריר מול חלונות ראווה ראוותניים ולהמשיך בדרכם בלב כבד.
לאור ההצלחה, ב-2005 השיקה H&M את שיתוף הפעולה שלה עם סטלה מקרטני. אחריה הגיעו ויקטור אנד רולף, רוברטו קוואלי, Comme des Garcons, מת'יו וויליאמסון, ג'ימי צ'ו, סוניה ריקייל, לנווין, ורסאצ'ה ומארני. בקרוב תגיע גם זו של אנה דלו רוסו, והיד עוד נטויה.
השקות מעצבים ל-H&M | משמאל: קארל לאגרפלד, מימין למעלה: רוברטו קוואלי, למטה: אלבר אלבז | צילום: גטי אימג'ס
הצווחות, התורים והחשיפה התקשורתית עשו את שלהם, והמתכון המוצלח נוסה גם על ידי רשתות אחרות. הענקית האמריקנית טארגט החלה לשחרר קולקציות קפסולה עם מעצבים ב-2005. מאז ועד 2010, ובניגוד ל-H&M, הרשת השיקה בממוצע 5 קולקציות קפסולה בשנה. בין השאר הוזמנו אל בין כתלי הכלבואים ז'אן פול גוטייה, Proenza Schouler, Thakoon , זאק פוזן, רודארטה, McQ מבית אלכסנדר מקווין, מיסוני, מולברי והרשימה עוד ארוכה. בשנתיים האחרונות החליטו בטארגט להרחיב את היריעה, ולגעת בקולקציות הקפסולה גם בשאר חלקי הביתולא רק באופנה – מכלי המטבח ועד אביזרים לחיות.
גם טופשופ, גאפ, אורבן אאוטפיטרז, אלדו, אסוס ועוד חברות הזמינו מעצבי על לעבוד איתן. התופעה הפכה כל כך שכיחה, שהיא החלה להתפתח לכיוון לא צפוי. לאחרונה, אנת'רופולוג'י ונט-א-פורטה, האחד מותג ביניים די יקר והשני אתר מכירות של הקרם דה לה קרם, החלו לטבול גם הם בבריכת השת"פים. אותו קארל לאגרפלד שהיה החלוץ עם H&M התארח אצל נט-א-פורטה עם קולקציה לא מרהיבה ממש וגם לא זולה ממש (הפריטים נמכרו ב-50-1000 דולר). אצל אנת'רופולוג'י, הושקו השנה בבת אחת 11 שיתופי פעולה עם מעצבים שונים (בין המשתתפים: גרגורי פרקינסון וקרן ווקר) במחירים שדומים לשאר הסחורה בחנויות הרשת – 150 דולר ומעלה לפריט.
מרי קטרנזו לטופ שופ | צילום: יח"צ
ויש גם מי שמסרבים לתת יד לדבר. "אף פעם לא שקלתי אפילו לעשות זאת", אמרה מיוצ'יה פראדה לווג הבריטי בשנה שעברה, "אני לא אוהבת את הרעיון של העתק גרוע של מה שאנחנו עושים במותג האם… ובנוסף, כשזה מגיע לבגדים זולים, כל אחד צריך לשאול את עצמו למה הם עולים כל כך מעט".
רגע לפני שנטבע בשיתופי פעולה לא תמיד הגיוניים, כמו זה של קארל לאגרפלד ואחריו ז'אן פול גוטייה עבור קוקה-קולה דיאט, כדאי אולי להזכר למה בכלל כל זה התחיל: הביקוש לפריטים מעוצבים במחיר שכולם יכולים לעמוד בו.
השאירו תגובה