מוכר להפליא וממוצע להחריד: הרשתות נלחמות על לב הגבר הישראלי

•  
•  
•  

פונים למכנה המשותף. קולקציית הקיץ של "סליו" | צילום: יח"צ

עם בוא האביב ולאחר ששבועות האופנה השונים בעולם חלפו עברו, התמלאה הזירה המקומית בקולקציות חדשות, השקות קמפיינים וכמובן, אינספור הודעות יח"צ. אך עם פתיחתו של שוק האופנה הישראלי לעוד ועוד מותגים זרים, הופכת ארצנו הקטנטונת לצפופה יותר ויותר – וכשהטריטוריה מצטמצמת ומספר השחקנים גדל, ה"תחרות" הופכת למלחמת הישרדות.

ונראה שגם יש על מה להיאבק: ה"וול סטריט ג'ורנל" דיווח שבספטמבר 2011, בעוד ששוק אופנת הנשים העולמי צמח ב-1.2 אחוזים בלבד, זינק שוק הגברים ב-6.5. בהתחשב בכך שבארץ מדובר בשוק שרחוק מלהיות רווי, אפשר להניח שפוטנציאל הצמיחה הוא גדול. אך עם כניסתו של כל מותג חדש, נדרשים השחקנים הוותיקים יותר למצוא דרכים לשמור על "נתח השוק" שלהם ולהתחבב על הגבר הישראלי.

לפתע מוצא את עצמו הישראלי המצוי מחוזר מכל עבר: מותגים שחדרו לשוק מוקדם, ובמקרים רבים הצליחו לבסס מעמד מונופוליסטי כמעט, צריכים לפתע להתרגל למציאות חדשה והרבה פחות נוחה. תוסיפו למשוואה את כל אותם מותגים מקומיים שצריכים להתחרות אל מול כוחות גלובליים עוצמתיים – וברור שנראה כאן ניסיונות שונים לכבוש את לבו של הגבר הישראלי.

שלא תבינו לא נכון: "גלובליזציה" לא בהכרח אומרת שכל מותג בינלאומי מציע את מרכולתו הזהה בפריז ובאשדוד. המותגים כולם בוחרים בקפידה פריטים שלדעתם קולעים לטעם (ולאקלים) המקומי.

| First We Take TLV |

אפשר לזהות כאן שתי גישות שיווקיות עיקריות: את הראשונה, שמגולמת היטב על ידי "קסטרו מן" בשנים האחרונות, אפשר לסכם בתפישה ש"זכית בת"א, זכית בגבר הישראלי". קמפיינים ברחובות העיר, גיוס אושיות תל אביביות, הפקת אירועים בעלי חשיפה והרבה מיתוג מחדש – כולם משקפים ניסיון לפנות אל עבר אותו קהל מפונק ומחוזר. בהתאם, גם הבגדים הוצרו, עודכנו והפכו, במידת מה, למעט יותר נועזים. הדפסים מושקעים, קו מחויט ותצוגה מהוקצעת גויסו כולם למאמץ.

•  
•  
•  

קודם תל אביב, אחר כך העולם. "קסטרו מן" | צילום: יח"צ

בדומה, אך באופן ממוקד יותר, מנסה רשת הבוטיק הצעירה "סקץ'" לכבוש נישה. שאיפות מסחריות צנועות יותר מאפשרות הקפדה על חומרים, איכות ועיצוב. הקולקציות מכוונת לקהל מעט יותר מבוגר עם הכנסה מעט יותר גבוהה וטעם מגובש. במקום לנסות לכבוש את השוק כולו באמצעות זוהר תל אביבי, מתמקד המותג בפלח אוכלוסייה מסוים, ספציפי וממשי למדי.

•  
•  
•  

לקהל בוגר יותר. הקולקציה של "SKETCH" | צילום: יח"צ

•  
•  
•  

ממוקדים. הקולקציה של "SKETCH" | צילום: יח"צ

| מה אוהב "הישראלי הממוצע"? |

הגישה השיווקית השנייה מתבטאת בניסיון לפצח את סוד טעמו של ה"ישראלי הממוצע”, עם בגדים שמקפידים לא לאתגר, חס וחלילה, את אותו ישראלי, שמא ייבהל ויברח. הגישה הזו משותפת למותגים מקומיים כמו "גולף", שמפחדים לנכר את אותו קהל יעד מסתורי, ולרשתות מחו"ל כמו "סליו", למשל, שמתאימות את הקולקציות והקמפיינים שלהן לגחמותיו של הגבר המקומי.

דוגמא לכך אפשר למצוא אצל "לי קופר", שבעבר הלא רחוק היה אחד ממותגי הג'ינסים החו"לניקים היחידים בסביבה ונהנה מעמד כמעט מונופוליסטי, אך היום מרגיש צורך לרענן את דימויו הניינטיזי משהו ולהתגונן ממתקפת רשתות העל. לצורך כך הופק קמפיין יקר וגויסו אושיות תל-אביביות כאסף אמדורסקי (במאי) ועידן רול ודנה פרימן (כפרזנטרים).

•  
•  
•  

אושיות תל אביביות. "לי קופר" לקיץ | צילום: שי יחזקאל

•  
•  
•  

המותג לא הושפע. חולצה של "לי קופר" | צילום: אבי וולדמן

אבל ההשקעה בקמפיין לא מתבטאת בשינויים מהותיים במותג. קולקציית הגברים של "לי קופר" נשארה סולידית, אם כי לא אחידה. ניתן למצוא בה פריטים יומיומיים מוצלחים, דוגמת חולצות כפתורים משובצות קצרות וארוכות, וכמובן קולקציית ג'ינסים מגוונת בגזרות שונות. עבור מי שמעדיף ג'ינסים לא מטופלים, מעודד לראות שגם לי קופר שילבו ג'ינסים כהים ולא שטופים (Raw) בקולקציה החדשה. מצד שני, נוכחותם המטרידה של מכנסי ברמודה וג'ינסים מטופלים עד כאב, משאירה את המותג מוגבל למדי.

"לי קופר" מתגאים בניהול שמשאיר לזכיין המקומי חירות אמנותית ומאפשר לו להתאים את הקולקציה לקהל הישראלי, אבל הצצה לאתר הבריטי של החברה מותיר אותנו עם תחושה ש"התאמה לקהל המקומי" משמעותה חיפוש אחר המכנה המשותף הנמוך ביותר. הקולקציה והקמפיין הבריטי נראים עדכניים ומגובשים יותר, וחבל שהניסיון לקלוע לטעם המקומי משנמך את הקולקציה.

| מנסים לרצות את כולם |

גם מעמדה של "סליו" בשוק לא ברור. לכאורה מדובר במותג שנשמע מבטיח, צרפתי ומצליח, אך בפועל נותר מגושם משהו. אמנם אפשר למצוא פה ושם פריטים מוצלחים – מגוון מכנסי צ'ינו, ביניהם זוג בצבע מנטה, קלעו לרוח הדברים, ויותר מכל התרגשנו לראות זוג כפכפי אספדריל קיציים שישדרגו כל ביקור בחופי הים התיכון.

•  
•  
•  

מותג מגושם משהו. קולקציית הקיץ של "סליו" | צילום: יח"צ

"סליו" מציעים מנעד רחב של סגנונות, ואפשר למצוא לצד קולקציית Traveller הנינוחה והדהויה גם אופציות מחויטות יותר, חולצות כפתורים מוצלחות ומקטורנים. אך ככלל, נראה שהמותג ומנסה לרצות את כולם ורודף אחרי איזשהו מרכז מדומיין, ותוך כדי כך הופך לממוצע להחריד.

מצד שני, אולי זה בדיוק מה שרשת ענק אמורה לעשות? לכוון נמוך ורחב ולשים דגש על איכות החומרים, האיכות ב"סליו" אולי עוקפת את זו של H&M, אך ההיצע לא רחב ומעודכן כשל "זארה". האם היא תשמור על מקומה אל מול ההתרחבות וההתמקצעות של "קסטרו" המקומית, בזמן שיותר ויותר רשתות חודרות לשוק הישראלי? רק הזמן יגיד.