אסוס, הסיפור שמאחורי ההיסטריה

•  
•  
•  

אסוס, קניה מתבצעת כל שלוש שניות (צילום: יח"צ)

יום רביעי. שמונה בבוקר. ממתינה לעוד חבילה שהזמנתי מאסוס בסניף הדואר. הפקידות מסדרות ערימות בלתי נגמרות של חבילות.

האנשים בתור לדואר השתנו בשנים האחרונות. במקום פקידות עם ערימות דואר רשום וקשישות שמחכות לדמי הביטוח הלאומי, הדואר שוקק בעשרות אנשים צעירים שמחכים למציאה האחרונה שמצאו אונליין. בתוך החבילה שהזמנתי אני מוצאת שמלה של אמריקן אפרל שהזמנתי לפני שלושה שבועות ועוד גופייה נחמדה. שני הפריטים עלו לי 35 פאונד, בחנות שלהם בדיזינגוף סנטר זה היה עולה לי בערך פי שלושה.

הישראלים הבינו בשנים האחרונות שהם ממש לא צריכים לשלם את מה שהיבואנים בארץ מנסים למכור להם במחירים בלתי סבירים. האתרים, בעיקר אלו מחו"ל, מציעים לנו שפע גדול יותר ומחירים זולים יותר.

•  
•  
•  

הכניסה למשרדים. האם גם מקום העבודה שלכם נראה ככה? (צילום: יח"צ)

אחד האתרים הפופולריים בישראל, בתחום האופנה, הוא אסוס. הוא הוקם באנגליה בשנת 2000 עם שישה אנשים וניק רוברטסון המשמש כמנכ"ל עד היום. בהתחלה קראו להם As seen on screen (כלומר, asos) והם מכרו כל מה שהיה אפשר לראות בטלוויזיה, מדברים לבית ועד מוצרי אופנה. בהמשך האתר התמקד יותר באופנה ומוצרי טיפוח, כמו שאנחנו מכירים אותו היום.

המותג העצמאי של האתר הוקם בשנת 2004 ומאז רק הולך ומתחזק. באתר נמכרים מעל 75,000 מוצרים ממותגים ומותגי חנות כשהמותג הפרטי כיום מהווה כ- 50% מהמבחר. באתר מתבצעת מכירה מדי שלוש שניות ובשנה שעברה הם רשמו עלייה של 38% במכירות והזרוע עוד נטויה. אחת המעריצות החזקות שלהם היא אלופת האופנה בבגדים פשוטים – מישל אובמה, שאפילו לבשה שמלה של אסוס כשבעלה נבחר מחדש ב-2012.

בשנים הראשונות האתר אפשר לנו בעיקר גישה ללא מעט מותגים שאנחנו הישראלים עדיין יכולים לחלום שיגיעו לארץ ועוד במחירים האלו. כך כמעט כל אחת יכולה לקנות בסייל פריטים של פרד פרי, סנסו, ויויאן ווסטווד וסוניה רקל. בשנים האחרונות, ככל שגילינו יותר ויותר את המותגים הזרים, החשיפה של צרכני האופנה הישראלים (בעיקר נשים, אבל גם לא מעט גברים) לאסוס, הפכה אדירה. מנתוני האתר עולה שנכנסים אליו 83 מיליון גולשים מדי חודש, ויש בו 8.6 מיליון לקוחות פעילים, 62% מהמכירות הן בכלל מחוץ לאנגליה.

•  
•  
•  

קצת תיקים באופן ספייס. מקבלים השראה? (צילום: יח"צ)

אחרי שראו קברניטי החברה כי מדי שבוע נתוני המכירות מהמדינה הקטנה במזרח התיכון עולים ועולים הם החליטו לעשות צעד ושכרו כאן משרד יחסי ציבור שישווק אותם בארץ. במסגרת רצונם להתבסס עוד יותר בשוק הישראלי, הם הזמינו מספר עיתונאים לסיור ראשון במשרדים שלהם.

את המותג אסוס הם מנהלים מבניין בן שלוש קומות בשכונת קמדן בלונדון שהיה פעם מפעל סיגריות. מאז כאמור הכל השתנה, בכניסה יש שני פסלים של חתולי ענק ששומרים על הבניין ובפנים מתגלה קבלה לבנה ונוצצת שעושה חשק לא לצאת משם. כל הבניין העצום הזה לבן ושקט, למרות שבכל פינה אפשר לראות עובדים בפגישות עבודה. לצופה מן הצד, זה נראה ממש כמו עוד אחד ממשרדי ההיי-טק הגדולים סטייל גוגל, עם מסעדה נחמדה, פינות ישיבה מגניבות ואפילו מסיבה כל שישי בצהריים שבה לוקחת חלק גם ההנהלה.

•  
•  
•  

פונים לכולם וזה כנראה סוד הקסם -צילום: יח"צ)

במקום עובדים כ-1,400 אנשים, רובם צעירים במיוחד, שאחראים על מערכת אדירה של יחסי ציבור, מגזין אופנה, עיצוב קולקציות, ניהול דוגמנים ודוגמניות, צילום לאתר ומכירות. שטחי אופן ספייס אדירים, מעל כל שולחן קירות השראה שרק גורמים לך לרצות לעזוב הכל ולעבור לגור שם. אגב, ביררתי בשבילכם, לעובדים יש הנחה של 40% על כל הזמנה. בין לבין אפשר למצוא ערימות של בגדים, נעליים, תיקים ודוגמנים ודוגמניות הבית שמתרוצצים במסדרונות בין צילומים לצילומים. וזה כנראה כל מה שבחורה צריכה כדי להרגיש בגן עדן.

אסוס היא מכונה בריטית משומנת. לדברי אנשי יחסי הציבור של החברה שליוו אותנו בסיור עובדים שם מדי שבוע על 2,000 עיצובים. המעצבים מחולקים אצלם לפריטים. לכל סוג של פריט מוצמד גם קניין שאחראי על הכמויות, הבדים וכל מה שצריך כדי להוציא את אותו דגם לאוויר. במשרדים יש תשעה חדרי סטודיו לשם מתנקזים הדוגמנים. לכל דגם יש ארבע עד שש דקות להצטלם. כן, כולל צילומי המסלול שהפכו למזוהה כל כך עם האתר.

•  
•  
•  

המשרדים. מבט מקנא מלמעלה (צילום: יח"צ)

באסוס יש 150 דוגמנים ודוגמניות, את חלקם הם מאתרים דרך סוכנויות, מגזינים ועוד. יש להם 60 דוגמנים ודוגמניות שהם בלעדיים שלהם. חלק מהם מגיעים כמעט כל יום לצילומים, חלק מגיעים פחות. ואם הדוגמנים לא פרצו עדיין לתצוגות גדולות יותר, תמיד נחמד להזכיר שקארה דלווין, שהיום כולנו מכירים, התחילה בכלל כדוגמנית של אסוס לפני שלוש שנים.

הכוח של אסוס הוא בכמה דברים: המבחר העצום, מגוון המחירים הרחב שנותן מענה לכל לקוח, המשלוחים חינם (וכן, יש עכשיו דמי משלוח להזמנות עד 15 פאונד, אבל כמה מכם מזמינים בסכומים האלה?) ומדיניות ההחזרים הכל כך נוחה שמאפשרת להזמין הרבה, למדוד בבית ולהחזיר בקלות. גם הבחירה מראש מאוד נוחה, כי כל בגד מצולם מכמה זוויות וניתן לראות אותו גם בזמן ההליכה על המסלול.

במהלך הביקור זכינו להצצה ראשונה לקולקציית סתיו-חורף של אסוס. אבל אם חשבתם שתמצאו שם בעיקר בגדי חג המולד שבקושי יתאימו למזג האוויר הקיצי אצלנו, תתבדו. באסוס מבינים שהם אתר בינלאומי ולכן הם מייצרים בכל זמן נתון בגדים שמתאימים לכל מזג אוויר.

ונסה ספנס, ראש מחלקת עיצוב בגדי הנשים, מסבירה שאמנם עובדים שם כל הזמן על קולקציות לפי עונות, אבל בגלל שמדובר באתר אינטרנט הם הרבה יותר גמישים. ״אנחנו לא חושבים פר מדינה, אבל כן מתחשבים באקלים. תמיד נחשוב מה תרצה ללבוש בחורה שהולכת לחתונה במדינה חמה ומה תרצה אותה בחורה שחיה במדינה קרה יותר. אנחנו באתר נעצב לשתיהן״.

•  
•  
•  

קארה דלווין בצילומים לאסוס. הייתם מאמינים?

כמה אתם מושפעים מהטרנדים?
״יש לנו שלוש קולקציות עיקריות, אבל אנחנו לא מוגבלים כמו מעצבים וחנויות אחרות. אם אנחנו רואים טרנד שפתאום צומח או שפספסנו, אנחנו תמיד יכולים לעשות אותו בזמן קצר. האנשים שלנו כל הזמן עושים קניות מסביב לעולם ומאתרים את מה שהכי חם״.

המוצרים נמכרים באתר, איך אתם מצליחים לשווק אותם כמו שצריך?
״אנחנו מקפידים לעשות מוצרים שיצטלמו טוב. לא קרה אמנם שהורדנו פריט בגלל שלא הצטלם מספיק טוב, אבל לפעמים צריך לחפש את הזווית שתגרום לאנשים לקנות אותו וזה לא תמיד פשוט. פסים, נניח, קשה יותר להראות בצילום. אם יש משהו עם המון פרטים, נעשה כמה צילומים עד שנגיע לתוצאה הרצויה ובכל מקרה, אנחנו ממעטים בעיצובים כאלו בגלל האתר״.

בקולקציית חג המולד שראינו בחדר התצוגה של אסוס, אין הפתעות גדולות. גם כאן אסוס מנסים לעצב בגדים שיתאימו לקהל הרחב. יש דברים מתוחכמים יותר, יש דברים מתוחכמים פחות ושוב אין ספק שכל אחת תמצא מה לקנות שם.

•  
•  
•  

מישל אובמה, חובבת המותג, בשמלה של אסוס

•  
•  
•  

150 דוגמנים ודוגמניות שעובדים ללא הפסקה (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

ירידה לפרטים הכי קטנים (צילום: יח"צ)

•  
•  
•  

לא מכינים קולקציות לפי מדינות אבל כן לפי אקלים (צילום:יחצ)

•  
•  
•  

עוקבים אחרי הטרנדים כל השנה. לא מחויבים לפי קולקציות (צילום: יח"צ)

הכתבת הייתה אורחת אסוס בלונדון.