סערה ברשת: חולצות פלנל לגברים – על נשים ערומות

•  
•  
•  

הצעת לבוש | צילום: אתר American Apparel

בשבועות האחרונים עוררה עליה חברת "אברקרומבי אנד פיץ'" את זעמם של צרכנים ברחבי העולם, כשהחליטה להגביל את טווח המידות של הרשת ל"לארג'". הסיבה, כך נטען ב-Business Insider, היא שמנכ"ל החברה מייק ג'פריס אינו מעוניין שבגדי המותג ייראו על נשים וגברים גדולי מידות שעלולים לדחות את קהל היעד של החברה – "הילדים המגניבים בכיתה", כפי שהגדיר אותם. מאותה סיבה הורה ג'פריס לשרוף את כל עודפי הייצור של "אברקרומבי", כדי שחס וחלילה לא יגיעו לידיהם של נזקקים ויהרסו את המיתוג המאגניב שלה.

מרגיז ומקומם? לגמרי. אבל "A&F", כך נראה, לא לבד. הגישה המתנשאת והמזלזלת הזו היא מנת חלקם של מותגים נוספים, שחושבים שעל ידי העלבת ציבור מסוים יצליחו לכבוש את קהל היעד הנכסף שלהם. השבוע נתפסה בקלקלתה גם "אמריקן אפרל", שהחליטה להציג בקטלוג שלה תמונות פרובוקטיביות במיוחד של דוגמניות בעירום כמעט מלא, והכל בשביל למכור כמה חולצות פלנל לגברים.

•  
•  
•  

צילום: אתר American Apparel

•  
•  
•  

והנה האופציה הגברית | צילום: אתר American Apparel

מדובר במהלך דיסקרטי במיוחד שנחשף על ידי הבלוגרית השבדית אמלי אריקסון, 24, בבלוג "En blommig tekopp". אריקסון גילתה שבחלק מהדגמים המיועדים לגברים בקטלוג האינטרנטי של "אמריקן אפרל" מופיעה האופציה התמימה למראה "View a woman in this unisex style". אלא שכשלוחצים על הלינק, לצד תמונות קטלוגיות של דוגמנית בחולצה המכופתרת מופיעות גם גלריות של דוגמניות עירומות לגמרי, שבמקרה לובשות גם את הדגם המדובר. מיותר לציין כי תמונות עירום של גברים בבגדי יוניסקס לא תמצאו שם – כלומר, ב"אמריקן אפרל" העדיפו לשים דגש יותר על הסקס, ופחות על ה-uni.

אריקסון, שחשפה את "ביצי ההפתעה" הללו בקטלוג הרשמי של החברה, התראיינה לאתר החדשות השבדי באנגלית "The Local" – ראיון שהגיע גם לכלי תקשורת בארה"ב ואירופה. "אני חושבת שהדרך שבה 'אמריקן אפרל' משווקת את הבגדים שלה היא מחליאה", אמרה. "היא מוכיחה שיש להם תפיסות משפילות ומבזות לגבי נשים, ואני מופתעת שהם הצליחו לעשות את זה בלי לקבל ביקורת קשה".

•  
•  
•  

צילום: אתר American Apparel

| פרובוקטיביים ולא מתנצלים |

זו לא השערורייה הראשונה שבה מעורב המותג, כידוע. רק לפני חודש אסרה מועצת הפרסום בבריטניה על הצגת שתי מודעות של הרשת, בטענה שהן "מיניות מדי". בכלל, ל"אמריקן אפרל" יש מוניטין פרובוקטיבי במיוחד – ביולי 2012 הם השתמשו בדוגמנית קשישה שדגמנה את בגדי החברה ברגליים מפושקות, ובדצמבר הם הואשמו בכך שהלבישו נערות מתחת לגיל 16 בחולצות שקופות וללא חזייה. "הם רוצים שיבחינו בהם והם יודעים שסקס מוכר, אבל הם לא חושבים על כמה שהתמונות הללו מבזות נשים", אמרה אריקסון.

מ"אמריקן אפרל" הגיבו רשמית ואמרו ל"הפינגטון פוסט" כי מדובר למעשה בתמונות "אמנותיות" שמציגות את הפריטים, ולא בתמונות קטלוגיות רשמיות. עם זאת, ברשת סירבו להתנצל על ההצגה החד צדדית והמינית באתר שלהם.

•  
•  
•  

לא הקמפיין השערורייתי הראשון שלהם. קמפיין של אמריקן אפרל מקיץ 2012

•  
•  
•  

מודעה של אמריקן אפרל שנאסרה לפרסום בבריטניה

"כחברה, אמריקן אפרל רגישה מאוד לנושאים של מיניות ומגדר, כמו גם לנושאים כמו הגירה ונישואים חד מיניים", נאמר בתגובה. "במקרה הזה, הדגם מוצג בגרסת היוניסקס שלו על דוגמניות לבושות לחלוטין, ממש כמו על גברים. למרבה הצער, כמה בלוגרים מבלבלים בין צילומים אמנותיים שמלווים את עמודי הקטלוג ובין צילומי הקטלוג הרשמיים, וכתוצאה מעוררים מחלוקת. אמריקן אפרל ידועה בתדמית פרובוקטיבית, בתמונות האמנותיות ובגישה שלה כלפי חופש הביטוי בתעשיית האופנה. אנחנו נמנעים במכוון מהאסתטיקה המרוטשת והלא-מציאותית שמאפיינת רבים מהמתחרים שלנו. אנחנו לא חושבים שיש משהו בתמונות הללו שנוגד את הסטנדרטים שלנו ואנחנו חושבים שהן מציעות את הדגמים שלנו בצורה אטרקטיבית ולא מפלים בשום אופן".

| יש דבר כזה, פרסום רע |

האמנם? חברת אופנה שבדית החליטה להראות ל"אפרל" בדיוק עד כמה האפליה שלהם צבועה, והעלתה לרשת תמונות של גבר עירום למחצה המחקות את אותם צילומי עירום נשיים. מנהלת המותג byPM.se, מיכאלה פורני, אמרה בראיון כי "מחליא אותנו איך אמריקן אפרל מצליחה להעביר שוב ושוב את הפרסומות הסקסיסטיות שלה. רצינו לעשות את אותו הדבר בדיוק באתר שלנו, אבל עם המין השני. אנשים אומרים – 'איו, אתם לא יכולים להציג את התמונות הללו', אבל כשנשים מוצגות באופן הזה בדיוק, אף אחד לא מתרעם".

•  
•  
•  

מתוך קטלוג אמריקן אפרל

•  
•  
•  

סקסי? גבר מחקה את הקטלוג של אמריקן אפרל

מסתבר שהיה מי שהתרעם, ואף טרח להעניש את החברה בצורה המפורשת ביותר: נציג מטעם "אפרל" סיפר ל"הפינגטון פוסט" שחלונות הראווה של כל סניפי הרשת בשטוקהולם נופצו בסוף השבוע, כמחאה על הפרובוקציה באתר.

ואם ב"אמריקן אפרל" או ב"אברקרומבי אנד פיץ'" אמרו לעצמם שהשערוריות הללו רק משרתות את המותג, מביאות באזז ויראלי וכי אין בעצם דבר כזה "פרסום רע", היה מי שטרח להראות להם עד כמה הם טועים ומזיקים לעצמם בטווח הרחוק. גרג קארבר מקליפורניה, למשל, העלה ליוטיוב סרטון בו הוא אוסף בגדים ישנים של "אברקרומבי" בחנויות צדקה ותורם אותם להומלסים, במטרה לפגוע במיתוג ה"קולי" שלהם ולהפוך אותם למותג מספר אחת להומלסים בארה"ב. הסרטון עשה למעלה מ-6 מיליון צפיות עד כה, והוכיח כי יש הבדל בין מותגים שנתפסים בעינינו כחבר'ה המגניבים בכיתה, לבריונים שאף אחד לא באמת סובל.