הישראלים כבר לא עומדים בתור ל-H&M וזארה: למה ירדו מכירות רשתות האופנה הבינלאומיות?

•  
•  
•  

מתוך קולקציית הסתיו החדשה של זארה (צילום: ZARA)

האם הנהייה של הצרכן הישראלי אחרי רשתות אופנה בינלאומיות דועכת מעט? הירידה במחירי הטיסות והגידול במספר היוצאים לחו"ל, נוסף למדיניות של הרשתות לקבוע מחירים גבוהים יותר בישראל בהשוואה לחו"ל, הובילו לשחיקה במכירותיהן של רשתות בינלאומיות מובילות.

בכירים בקבוצות קניונים גדולות ומובילות בישראל סיפרו ל–TheMarker על ירידה במכירות של רשתות האופנה הבינלאומיות בחודשים האחרונים. זאת, אחרי שנים שבהן זכו רשתות אלה להצלחה על חשבון השחקנים המקומיים בענף. לדברי הבכירים, הביצועים החלשים של הרשתות הבינלאומיות גרמו למרכזים המסחריים להציג ירידה ממוצעת של 1.3% במכירות מתחילת השנה — למרות גידול טבעי של כ–2% באוכלוסייה.

לפי הדיווחים, הירידה הגדולה ביותר במכירות היתה ב–H&M הפופולרית, שהתקבלה בחום עם כניסתה לישראל ב–2010 והציגה מאז נתוני מכירות גבוהים. H&M שינתה את שוק האופנה בישראל — גם בזכות התנאים המועדפים שקיבלה מהקניונים — בשל פרישה רחבה ומהירה של סניפים ברחבי הארץ ומוצרים בטווח מחירים נמוך יחסית לרשתות המקומיות, שנאלצו להוריד מחירים בהתאם.

ואולם כעת מספרים בקניונים מובילים כי הרשת ספגה ירידה של 7%–10% במכירות מתחילת השנה.

•  
•  
•  

הישראלים טסים לחו"ל ומעדיפים לקנות שם (צילום: ZARA)

לדברי בכיר בקבוצת קניונים גדולה, "H&M התחילו מאוד חזק בישראל, אך בשנה האחרונה נחלשו. היו להם שלוש עונות גרועות, ואצלנו בקניונים הם מסכמים ירידה של כ–10% בממוצע מתחילת השנה. רשת קסטרו כבר מוכרת יותר מהם בחלק מהמרכזים המסחריים". לדבריו, "זו ירידה גדולה בהחלט, אבל הם יכולים לחיות איתה בינתיים בזכות התנאים שיש להם בקניונים. להערכתי, אם הירידה במכירות תמשיך הם כבר יהיו בבעיה. הם צריכים למצוא דרך לשנות מגמה".

תמונת המצב בקניונים רבים מעלה כי רשתות בינלאומיות נוספות, שעד לא מזמן זכו למבול של קונים ולתורים ארוכים בקופות, מדשדשות במכירות. במקרה של הרשת האמריקאית פוראבר 21, הפונה לקהל צעיר מאוד, הבעיה כבר ניכרת לעין. הרשת, שנכנסה לישראל לפני חמש שנים וזכתה בתחילה להצלחה מסחררת ותורים ארוכים של לקוחות, תסגור בחודשים הקרובים כמה סניפים בקניונים, ותישאר עם ארבע חנויות בישראל בלבד. בחלק מהקניונים שבהם היא עדיין מפעילה סניפים מעריכים כי גם הם לא יישארו לאורך זמן.

•  
•  
•  

ביצועים חלשים של הרשתות הבינלאומיות (צילום: H&M)

בלי מכסים או תיווך של זכיין מקומי

אפילו בזארה, הרשת הבינלאומית האהודה ביותר על הקהל הישראלי, נרשמה האטה במכירות — כך טוענים בחלק מהקניונים. בכיר בקבוצת קניונים שנייה אחרת מספר: "זארה חוותה אצלנו בחודשים האחרונים ירידה של 7% במכירות. זו הפעם הראשונה שהרשת סופגת ירידה במכירות מאז שהיא נכנסה לישראל. מה שמעניין זה שדווקא רשתות האופנה המקומיות החזקות לא נפגעו — קסטרו, פוקס, רנואר וקרייזי ליין שומרות על כוחן, וחלק מהן אפילו מראות גידול במכירות".

לדברי הבכיר, "מה שקרה זה שהישראלים נסעו לחו"ל, נכנסו לקניונים וגילו ששם המחירים ברשתות הבינלאומיות נמוכים יותר. שם יש החזר מע"מ של עד 15%, ופה יש מיסוי על ביגוד והנעלה שלא קיים בחלק מהמדינות בעולם. בנוסף, באירופה הרשתות הבינלאומיות לא פועלות באמצעות זכיינים, אז זו יד אחת פחות שלוקחת כסף לכיס — וכל אלה מביאים לפער של 30% במחיר.

•  
•  
•  

ירידה של 7% במכירות של זארה (צילום: ZARA)

"אם מביאים בחשבון את ההערכות שלפיהן 1.8 מיליון ישראלים יצאו לחו"ל רק ביולי־אוגוסט, אפשר להבין בקלות מה קורה בענף הקמעונות בארץ — בעיקר בתחום האופנה. אנשים נוסעים לוורשה בכמה מאות דולרים, כולל מלון ושתי ארוחות, ו'מפרקים את החנויות'. הם מגיעים לזארה, H&M, פריימרק וכאלה, ומרביצים קנייה. אחרי כן הם לא יקנו אצלם בארץ".

להערכתו, "יכול להיות שלרשתות המקומיות יש לקוחות שונים, או שקונים אצלן סחורה אחרת. העובדה היא שהן ממשיכות להצליח בעוד שהרשתות הבינלאומיות נחלשות. ברשתות ברשקה ופול אנד בר (מקבוצת זארה) הירידה במכירות קטנה יותר, 1.5%–2%. לדעתי זה נובע מכך שהן מושתתות על קהל צעיר שנוסע פחות לחו"ל — אך גם אצלן יש ירידה, לעומת העליות במכירות שהיו להן בעבר".

בכיר בקבוצת קניונים שלישית מספר: "אצלנו H&M נמצאת כבר שנה בירידה של 8%–6% במכירות. במקרה של זארה, מאז תחילת השנה אנחנו אכן רואים שהיא יורדת במכירות, אבל מדובר בירידה של כ–2% בלבד שמגיעה אחרי שנים של גידול מאוד משמעותי במכירות. לדוגמה, ב–2016 זארה הראתה גידול של 10% במכירות אצלנו.

"למרות הירידה שהיא חווה כעת, זארה היא עדיין מה שנקרא 'שובר שוויון' בעולם הקניונים. הירידה של הרשתות הבינלאומיות מורגשת בעיקר בקניונים יותר חלשים. במקביל, הרשתות המקומיות החזקות מראות יציבות".

•  
•  
•  

אנשים טסים לוורשה ו"מפרקים את החנויות" (צילום: H&M)

קסטרו רוצה להיכנס למגרש של הגדולים

הדוחו"ת הכספיים של רשתות האופנה הישראליות המובילות, קסטרו ופוקס, אכן עולים בקנה אחד עם דברי הבכירים ומצביעים על מגמה חיובית מתחילת השנה. קסטרו סיימה את המחצית הראשונה של 2017 עם עלייה של 5% בהכנסות.

בחברה, שהשלימה באוקטובר 2016 רכישה של 26% מקבוצת החברות שכוללת את רשת האופנה הודיס, מותג משקפי השמש קרולינה למקה, וחנויות אביזרי האופנה אקססורייז וטופ טן, אמרו שהגידול בהכנסות החברה האם נבע מפתיחת החנויות החדשות ומהרחבה של החנויות הקיימות ושהמכירות בחנויות זהות ברבעון השני של השנה (חנויות שהיו קיימות כבר ברבעון המקביל) נותרו ללא שינוי. בתוך כך, קבוצת האופנה פוקס הראתה גידול במכירות של כ–6.2% בהשוואה לחציון המקביל אשתקד — מתוך זה 5% בתחום האופנה.

•  
•  
•  

ובינתיים בקסטרו, אביב אלוש ורותם סלע הפרזנטורים החדשים (צילום: שי יחזקאל)

בקניונים מספרים כי בקבוצת קסטרו, שבאחרונה הודיעה על כוונתה לסגור חנויות שאינן רווחיות בקניונים, מתכננים להיכנס לתחרות מול הרשתות הבינלאומיות גם מבחינת גודל הסניפים — ולשם כך מחפשת הקבוצה חללים שיאפשרו לה להגדיל את סניפיה מ–600 מ"ר כיום ל–1,000–1,200 מ"ר — כדי להרחיב את תמהיל המוצרים שהרשת מציעה. בקסטרו סירבו להתייחס לדברים.

את מצבה של פוראבר 21 מסבירים בקניונים בהחלטה של החברה להפעיל את הרשת ב"שלט רחוק" מחו"ל, ללא זכיינות או נציגות מקומית. "אי־אפשר לנהל עסק של ריטייל מלוס אנג'לס", אומר בכיר באחת מקבוצות הקניונים. "דקטלון, למשל (ענקית מוצרי הספורט הבינלאומית שפתחה בשבוע שעבר סניף ראשון בישראל וזכתה ל–30 אלף מבקרים בארבעת הימים הראשונים; עד"מ), הלכו לקיצוניות השנייה, שהיא לדעתי הדבר הנכון לעשות. הם לא בחרו בדרך הביניים של לקחת זכיין מקומי, אלא עשו רילוקיישן לאנשים שלהם והקימו פה מטה עם אנשי מקצוע ומנכ"לית".

 

A post shared by forever21 (@forever21) on Sep 3, 2017 at 8:39pm PDT

"עדיין המותגים הכי אהובים על הישראלים"

ואולם יש הטוענים כי עדיין אין טעם למהר ולהכריז על היחלשות הרשתות הבינלאומיות. לדברי בכיר אחר בקבוצת קניונים, "אמנם פוראבר 21 נפלה על הקרשים בחלק מהמקומות, ורשתות בינלאומיות אחרות פתחו פה הרבה סניפים אז קשה להן לשמור את הפדיון הגבוה למ"ר שהן הציגו בשנים קודמות — אבל עדיין, כשאנחנו עושים סקרים בקרב הלקוחות ושואלים אותם איזה מותגים הם הכי רוצים לראות בקניון, הם נוקבים בשמות H&M וזארה, ורק אחר כך הם אומרים את השמות של המותגים הישראליים החזקים.

"יש רשתות בינלאומיות שנמצאות במגמה חיובית, יש כאלה שנחלשו ויש כאלה שחלשות כבר הרבה זמן, כמו פוראבר 21. כש–H&M הגיעה לישראל היתה סביבם בהתחלה התלהבות מטורפת, אבל ברור שזה לא יכול להחזיק מעמד לאורך שנים, והם אכן נחלשו אבל עוד לא הגיעו למצב שאפשר לומר שיש להם בעיה בישראל. לגבי קבוצת זארה — כל המותגים שלהם נמצאים בקניונים שלנו במגמת עלייה, וגם אם הם חווים ירידה זה עניין רגעי ולא מאפיין את רוב החנויות שלהם. אם זארה תסיים את השנה בירידה או בסטגנציה אצלנו אני אהיה מופתע".

H&M וזארה סירבו להגיב.

 

A post shared by CASTRO (@castrofashion) on Sep 2, 2017 at 10:41pm PDT

הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker

>> אל תבואו ביום ראשון: הישראלים רוקנו את דקטלון
>> רוצים להיות סלב? בשוק השחור תוכלו לקנות תג אימות לפרופיל אינסטגרם ב-15 אלף ד'