המינימליזם מת. יש לכם בעיה עם זה?
עם חנות פופ-אפ ענקית בלב הסוהו במנהטן, קמפיין חוצות פרובוקטיבי על בנייני ניו יורק וטיזרים חצופים בקרונות הסאבווי, ההשקה האמריקאית של מותג האיפור הישראלי איל מקיאג' מציגה מתיחת פנים מפתיעה, ובועטת לכולם בום לתוך המייקאפ
הדבר הראשון שתופס את העין הם השלטים על חזיתות הבניינים. "המינימליזם מת", מכריזים בפינה אחת ומולה מתגרים: "אין דבר כזה יותר מדי" ו-"אני חתיכת תחזוקה גבוהה". גם אם לא ברור ברגע הראשון מי עומד מאחורי הקמפיין הפרובוקטיבי הזה, די מובן שמישהו בא לתת פה בראש, או אם לנסח את זה בשפה של IL MAKIAGE, מותג האיפור הישראלי שאחראי להשקה הבינלאומית הזאת בניו יורק – מישהו פה יודע שהוא שווה יותר.
מודל היופי משתנה. כבר הכרזנו שמוגזם זה הטבעי החדש בכתבת מגזין סוף השבוע של מאקו בחודש שעבר, ואי אפשר להתעלם מזה שהמראה ההיפר-מטופח משתלט לאט לאט על הפיד. גבות עבות, שפתיים גדולות, עצמות לחיים מסותתות, צוותו לכל אלו עגילי ענק ותקבלו את הבחורה הישראלית הסופר-מטופחת. תוסיפו שתלי ישבן וציפורניים ארוכות וקיבלתם את קארדי בי. וקים קרדשיאן, החברות האמריקאיות שלה.
קמפיין חצוף ובולט (צילום: יח"צ)
אם בקמפיינים של חברות הקוסמטיקה הגדולות הכל עדיין נקי, מהוקצע ומשדר ניחוח סבון ומסקרה שקופה (מובילה בראש glossier הנטורליסטית), בשטח הצבעים מתחילים להישפך. סקר שנעשה במחלקת המחקר באיל מקיאג', גילה כי שגרת הטיפוח של 42% מהנשים עד גיל 35 מונה בכל בוקר שמונה שלבים שונים רק כדי להיראות טבעית. אבל די עם זה. תסתכלו על הקליפים של הקיץ, קבלו את מסלולי התצוגות – נמאס לנו להיראות כאילו קמנו הרגע מהמיטה. להיפך, קמנו לפני שעה ועבדנו קשה לאללה כדי להיראות ככה.
באיל מקיאג' השכילו להכיר את הלקוחה החדשה שלהם, והם מבינים שחלק מהמראה הזה הוא גם תוצאה של טכנולוגיה. בין אם אלה פילטרים מחמיאים ומטשטשים, זוויות צילום אינסטגרמיות או הפילטר המהמם בסנאפצ'ט שמגדיל את העיניים ומחליק את העור – התקופה הזו זורקת את המראה הטבעי לפח. לכן הם הסתערו בכל הכוח, ודווקא בניו יורק, מעוז הפוליטיקלי קורקטנס – הלכו על הזווית הכי חצופה. זה אמור לעבוד להם כי בהשקה של מותג חדש, בטח בשוק רווי מתחרים, מה שצריך זה לבלוט. שיטוט ברחוב ברודווי בסוהו של מנהטן השבוע מראה שהמטרה הושגה.
הקמפיין עלה במקביל לפתיחת חנות פופ של איל מקיאג' בלב האזור שכבר מזמן הפך לתו תקן. אם אתה רוצה להיות שווה משהו אתה שם. את החנות עיצבה זאהה חדיד, שסלדה אף היא ממינימליזם, בליווי ישי ברסלואר וארנון וניר. מותג העל האדריכלי שלה, בדומה לבתי אופנה גדולים כדוגמת ורסא'צה, שאנל ואלכסנדר מקווין ממשיך לשגשג גם לאחר מות המייסדת פורצת הדרך שלו.
חנות הפופ-אפ בסוהו (צילום: יח"צ)
זה חלק ממה שנראה כאסטרטגיה של אורן הולצמן, מנכ"ל איל מקיאג', שיודע שכדי להצליח צריך ללכת בגדול. יש לו קמפיין חצוף, שלט ענק בטיימס סקוור וחנות פופ-אפ שאי אפשר להתעלם ממנה. הוא מתכוון לתת פה את השואו של החיים ובעוד ארבע חודשים לעבור ולצוץ במקום אחר בעיר. לקראת ההשקה בארה"ב הולצמן גם עבר לגור במנהטן, מפקיד את ניהול איל מקיאג' ישראל בידיו של יונתן ארן. שיחה עם שניהם בפתח החנות החדשה בלב מנהטן היא הזדמנות לראות איך תופסים מקום במשבצת של הגדולים.
"המון חנויות עומדות ריקות היום בגלל האונליין", מסביר הולצמן. "אמרנו, בואו ננצל את זה שיש חללים פנויים ונבנה סוג של גלריה, כמו מיצג אמנות, וניצור בתוכו את החוויה שלנו. רצינו לנסות לייצר סוג של מוניומנט. לשם כך יצרנו את הפביליון, המבנה המצולע שממלא את החנות. אני רוצה ליצור מודעות, למשוך תשומת לב, שאנשים יוכלו להיכנס, להתרשם, לנסות את המוצרים. יקנו או לא, פחות מעניין אותי בשלב הזה. מעניין אותי שאני יכול להגיע לאנשים, וגם שבניתי משהו שאני יכול לפרק ברגע ולקחת למקום אחר".
אז העתיד הוא פופ אפ.
"הקונספט של פופ-אפ הוא מוכר. לא המצאנו אותו. הקונספט של מה שבנינו בפנים, חוויה חד פעמית שמעוצבת על ידי מעצבת על, הוא לא מוכר. תמיד פופ נראה זמני, מוזנח, משהו ארעי. אנחנו תכננו במשך למעלה משנה איך יוצרים משהו מאוד מושקע, שגם השקענו בו הרבה מאוד כסף, ושנוכל להעביר אותו ממקום למקום. אגב, אני יודע כבר על שני מותגי איפור נוספים שחושבים ללכת בכיוון הזה".
הרעיון של פביליון בתוך החנות מייצר לצופה מבחוץ מעין מנהרת אור שמושכת תשומת לב ומסקרנת, ובו זמנית מאפשר בתוכו חוויית קנייה בתאורה אופטימלית לאיפור וכן תחושת פרטיות ואינטימיות מהעוברים ושבים מבחוץ.
תחזוקה גבוהה (צילום: יח"צ)
מי זה בא משום מקום
כמעט 50 שנה עברו מאז נולד המותג איל מקיאג' בארה"ב והמציא קטגוריה חדשה של איפור למקצוענים. המאפרת אילנה הרכבי חיפשה חומרים משובחים ועמידים יותר, בגוונים מגוונים יותר, ויחד עם בעלה הכימאי הקימה ופיתחה ב-1972 את ליין האיפור המקצועי מהראשונים בעולם. לא הרבה יודעים שהמותג, שעדיין נלחם בישראל בתדמית קצת מיושנת, היה בעצם מחלוצי הז'אנר של מותגי האיפור כיום, ואבן דרך בהקמתם של כמה מהמותגים המובילים בעולם כעת. הבעלים של חברת האיפור MAC התחילו את דרכם כזכייני איל מקיאג' בקנדה, בובי בראון עברה עם הרכבי כעוזרת אישית.
איל מקיאג' בישראל הוקמה ב-1996 על ידי הדוגמניות שלי גפני וגלית ורטהיים, שתיהן מאפרות שרכשו זיכיון פעילות מהמותג בעל האופי הישראלי שפעל בארה"ב. אחרי כמה שנים העסק נקלע למשבר, השותפות התפרקה וגפני, שעדיין נחשבת בארץ מאוד מזוהה עם המותג, רכשה את הזיכיון של חברת האיפור האיטלקית מדינה מילאנו. הזוג ורטהיימר נקלעו לחובות ונאלצו למכור את השליטה בחברה, וב-2013 נרכש המותג איל מקיאג' בישראל על ידי אורן הולצמן, אז צעיר ללא כל ניסיון בתחום. מה גורם לרואה חשבון אלמוני בן 30 לרכוש רשת איפור שצברה חובות של 46 מיליון שקל? כותרות העיתונים הכלכליים של אותה התקופה היו משוכנעות כמעט לגמרי שמדובר באיש קש ובמעשה רכישה מוזר לכשעצמו.
אורן הולצמן (צילום: אבי ולדמן)
בלי שום רקע מוקדם, למה קנית את החברה?
"סיימתי לעבוד כשנה במיזוגים ורכישות עבור ארנסט ויאנג, ורציתי לעשות משהו לבד. הייתי בן 29 וידעתי שאם אני לא עושה את זה עכשיו אז אני הולך לעשות MBA כמו כל החברים ולעבוד בבנק. אז אמרתי לעצמי, בוא ננסה למצוא משהו שאפשר להחיות אותו. חיפשתי מלא דברים ולא מצאתי כלום. לא הייתי קשור בכלל לביוטי, אבל ידעתי שאני מעדיף עסק שפונה לנשים, כי יותר קל לעניין אישה במוצר מאשר גבר. בסוף הגיע אליו בנקאי שהציע לי את איל מקיאג'. מיד ראיתי את הפוטנציאל ובסוף זה הפך להיות סיפור די מהיר של הצלחה".
הולצמן הוכיח שיזמות אולד-סקול עוד עובדת ושעם הרבה דרייב וצוות צעיר ורעב הוא יודע לקחת את מה שלמד בטקסט בוק שלו ולהפוך אותו למציאות. הוא הגיע להסדר נושים, רכש את החברה ב-12 מיליון שקל, ויצר לה תכנית הבראה שכללה בין היתר מיתוג מחדש והשקעה ענקית במחקר פיתוח של המוצרים. הוא בדק את כל המתחרים בשוק ובסופו של דבר ייצר כמעט מחדש את כל הליין שלו, 1,000 מוצרים.
4 שנים אחרי, הולצמן מוכיח שהוא יודע מאיזה צד מורחים את המסקרה: קרן ההשקעות האמריקאית היוקרתית L Catterton רכשה 35.8% מחברת האיפור לפי שווי מותג של 100 מיליון דולר. הקרן מנהלת 14 מיליארד דולר והיא שותפה של תאגיד היוקרה LVMH, שבבעלותו המותגים לואי ויטון, ורשת האיפור ספורה למשל. הצבעת האמון הבינלאומית הזו הביאה את הולצמן להבנה שהמהלך הבא הוא התבססות מחדש בארה"ב.
בימים אלה שוקדים באיל מקיאג' על הקמת מטה בארה"ב ועל החדרת המותג בכל הכוח. הלקוחה שהם מכוונים אליה היא בת 18-35 וקונה את כל מוצרי הטיפוח שלה אונליין. לכן גם שם הם הבינו שהם צריכים לבלות. היום איל מקיאג' מחזיקים בליין המייקאפים הרחב ביותר עם למעלה מ-40 גוונים שונים, חזית אסטרטגית במיוחד כשמדובר בקהל של ארה"ב. לצורך השוואה, המתחרה הבולטת בשוק, קיילי ג'נר, מחזיקה בכ-30 גוונים בלבד.
במקביל להשקת הקמפיין והחנות השיקו בתחילת החודש באיל מקיאג' גם אתר מכירה בפריסה בינלאומית, שמתמקד כרגע בקהל אמריקאי ונחשב לליבת הפעילות . השלב הבא הוא פתיחת שתי חנויות נוספות במיאמי ובוושינגטון. הולצמן מבטיח שאחרי שיאסוף מספיק מידע על הרגלי הצריכה יחליט אם הוא זקוק לחנות קבע. גם מכירה דרך ספקים שלישיים כמו ספורה למשל, ישקול בהמשך, ומשיחה איתו די בטוח שאירופה נמצאת לו על אחת הלשוניות של האקסל.
בעיצוב זאהה חדיד (צילום: יח"צ)
ובחזרה לסוהו, בשלב הזה נראה שהקהל האמריקאי מקבל את השחקן החדש בחיבוק. החנות מלאה והקמפיין מעורר את הבאזז המצופה ממנו. החוויה בחנות מעודכנת ונעימה (למרות שתמיד הרבה יותר כיף לקנות מהסלולרי במיטה) והמוצרים נעימים לשימוש, לא מכבידים על הפנים ומשדרים קוליות ורעננות, שיפתיעו את הקונה הישראלית שרגילה לכבוד המסוים שנושא איתו המותג בארץ.
וזה אולי האתגר הגדול של הולצמן וארן – להצליח להביא את השובבות הקולית שהם מסתובבים איתה במנהטן גם אל הבית הישראלי. אם הם יפגינו את אותו האומץ לנער את השוק המקומי ויאמינו בגל הלקוחות החדשות של דור ה-Z אין סיבה שזה לא יקרה. אלה, יש להן תואר בתחזוקה גבוהה, ועוד יותר בלא לדפוק חשבון לאף אחד על כלום. הן רק מחכות שיכנו אותן מוגזמות.
** הכותבת הייתה אורחת של איל מקיאג' בניו יורק
השאירו תגובה