מנכ"לית COS: "המטרה שלנו היא לייצר פריטי בייסיק ממש טובים"

•  
•  
•  

מארי הונדה, מנכ"לית COS (צילום: יח"צ)

כבר כמה שנים שבחוגים מסוימים חנויות קוס הן חלק מהלו"ז של מקומות שחובה לפקוד בעת טיול בחו"ל. איפשהו בין מגדל אייפל למוזיאון הלובר, תמצאו את קוס, וקשה לתאר את ההתלהבות וההתרגשות שהדהדו כשנודע שהמותג השוודי המינימליסטי והמדויק עושה עליה. חנות קוס התל אביבית הראשונה נפתחה לאחרונה בקניון האופנה החדש מבית גינדי, והביא למקומותינו, בדיוק כשעולות המעלות, את הרוחות הסקנדינביות הצוננות שמשגעות את העולם.

לכבוד האירוע, ועל מנת להכיר מקרוב את הלקוחה המקומית, הגיעה ארצה מארי הונדה, נשיאת קוס. הונדה, שגדלה בשטוקהולם, הגיעה לתפקיד הבכיר ממקומות יצירתיים ולא צפויים: היא למדה איור, תדמיתנות והדפס, ורק בהמשך למדה בלונדון קניינות וסחר בלונדון קולג' אוף פאשן. בשנת 2000 חזרה לשטוקהולם ועבדה במחלקת הקניינות לגברים של H&M. בשנת 2007 עשתה את המעבר למותג האהוב עליה, קוס (חלק מקבוצת H&M), ולאחר מספר תפקידים פנימיים הפכה בשנת 2011 למנכ"לית החברה.

•  
•  
•  

מתוך קולקציית קיץ 2017 של קוס (צילום: יח"צ)

המותג, שהדי.אן.איי שלו ברור כשמש, או יותר נכון כפתית שלג, שונה בתכלית מההוויה הישראלית, אבל החברה נשארת עם השפה שלה, ולא עושה כל אדפטציה כשהיא מגיעה לשוק חדש. כך גם במקרה שלנו בישראל.

"מהתחלה אנחנו מסתכלים על קוס כעל משהו בינלאומי שמתייחס לכל ערי העולם הגדולות כאל סביבה אחת" אומרת הונדה מסבירת הפנים ונעימת המזג בפגישה אישית במטה החברה בישראל. "אנחנו עדיין לומדים המון, אבל הלקוחה שלנו היא אישה בינלאומית עובדת ופעילה, מלאת ביטחון, וזה לא חשוב היכן היא גרה, מה מידותיה ומה גילה. היא אישה סקרנית שבוחרת את הפריטים שלה, בכל התחומים, בחוכמה ומידתיות. לה אנו מעצבים את הקולקציה, המוצגת בעל העולם באופן אחיד. הקולקציה המלאה שלנו מגיעה גם לישראל, לפחות בשלב זה".

•  
•  
•  

"הלקוחה שלנו היא אישה בינלאומית" (צילום: מתוך האתר הרשמי)

צריך הרבה ביטחון כדי להיות מותג כל כך ספציפי ובעל אסתטיקה מצומצמת ומובהקת. מה לדעתך סוד הפופולריות של קוס?
"אנחנו תמיד אומרים שדרושה הרבה עבודה על מנת לגרום למותג להיראות כל כך מדויק ולשדר את הביטחון העצמי הזה. אנחנו מאוד נהנים מהתהליך. האתוס של המותג נמצא איתנו מהרגע הראשון, וכל הגישה שלנו ניזונה ממנו. אני מתכוונת לגישה שלנו לעיצוב, העל-זמניות והפונקציונליות, הטקסטורות של הבד וכמובן, הצורך להישאר כל הזמן מודרניים. זוהי תמיד הייתה הגישה שלנו להכל, מהקולקציה ועד לחנויות עצמן. זה חשוב שהכל, עד לפרטים הקטנים ביותר, יהיה מבוסס על האתוס שלנו".

האם יש סיכוי שתמתחו את הגבולות העיצוביים הללו? כמה שינוי אתם בכלל מרשים לעצמכם?
"המון מהעבודה מאחורי הקלעים היא למצוא דרכים להיות יצירתיים בתוך האתוס שלנו. זה נשמע על פניו מעט נוסחתי, אבל יש עולם שלם בתוך החוקים שקבענו לנו. אם אני מדברת על פריטים בסיסיים ונצחיים, כמו החולצה הלבנה שלי, למשל, שהיא כל כך חשובה לי, תמיד היא מתעדכנת ומוכרחה להישאר רלוונטית ורעננה. בכל עונה אנחנו פותחים את זה מחדש: מהי הדרך המודרנית להתייחס לחולצה לבנה? מה יעשה אותה נצחית? האם זה האופן שבו גוזרים את הצווארון? אולי זו טקסטורה, או האופן בו כיבסנו את המשי. אנו חוקרים כל הזמן את האפשרויות, ומעמידים לעינינו תמיד את הפונקציונליות.

"אנחנו חיים בעולם שבו אנחנו עובדים ומתנהלים בערים גדולות ועמוסות. העיצוב מוכרח לשרת את הלקוחות ולהיות פונקציונלי. אם נוח לך, את תרגישי הרבה יותר טוב. הגישה הזו שלנו אולי נראית מגבילה, אבל היא עדיין מאפשרת לנו חקירה עמוקה של נושאים רבים".

•  
•  
•  

"אם נוח לך, את תרגישי הרבה יותר טוב" (צילום: זואי גרטנר)

קוס שונה גם בכך שהוא לייבל שלוקח את ההשראה מעולם האמנות והארכיטקטורה. קולקציית אביב-קיץ  האחרונה למשל, מתבססת על עבודה של ג'יימס טורל. איך זה עובד מבחינתכם?
"אנחנו מבוססים בלונדון, וכל הצוות האמנותי יוצר שם את כל הכיוונים היצירתיים שנה וחצי לפני הקולקציה. לונדון מספקת חשיפה אדירה לארכיטקטורה, אמנות פלסטית, עיצוב תעשייתי ועיצוב פנים. קורים שם המון דברים וזו ההשראה האמיתית של כל קולקציה, וניתן לראות את זה. ככה הצלליות והצבעוניות מתגבשות. החקירה ממשיכה משם. אנחנו מרגישים מאוד ברי מזל לשבת בלונדון ולא בקופנהגן, שם התחלנו את המותג. בלונדון יש תחושה בינלאומית ויש שם הרבה בתי ספר לאמנות ולעיצוב. זה הבסיס שלנו. קורים שם דברים טובים מבחינה אמנותית".

בשלב זה לא מתכנן הלייבל לפתוח עוד חנויות בישראל, אבל התרחבות המותג לא עוצרת, והונדה לא שוללת סניפים נוספים בעתיד. "רק פתחנו את דלתות החנות הראשונה שלנו, וגם בשווקים אחרים אנחנו פותחים קודם כל חנות אחת, בודקים, מכירים ופוגשים את הקהל, מקשיבים לו ולתחושותיו" היא מסבירה. "יש לנו המון שיחות עם הקהל המקומי, שבעיני זה הכי חשוב, וכמובן, הקניון בו אנו יושבים עוד נמצא בתחילת דרכו. הוא מתפתח, וכך גם האזור שסביבו. אנחנו מאוד נרגשים לשמוע מהצוות המקומי על ההתפתחויות שקורות פה ומחכים שהקניון יהיה מפותח לגמרי וניקח את זה משם, צעד צעד".

•  
•  
•  

חנות קוס בגינדי תל אביב (צילום: יואב פלד)

האישה הישראלית שונה בתכלית מזו השוודית. האם היא יכולה להיות האישה של קוס?
"עבורי, זה לא משנה מאיפה האישה באה, כל עוד היא מתעניינת בסביבתה, שיש לה ביטחון והיא מתנסה ובוחרת פריטים בקפידה. כל כך מעניין לראות איך הנשים המקומיות פה משתמשות בבגדים שלנו. איך הן בוחרות ללבוש את הפריטים, איך הן משלבות אותם עם פריטים נוספים מלייבלים אחרים. האם הן מערבבות אותם עם פריטים נוספים של קוס? אני מתעניינת באופן בו כל אישה, מכל מקום בעולם, הופכת את הלוק לשלה. זה מה שאנחנו מנסים לעשות: לייצר פריטי בייסיק נחוצים ממש-ממש טובים, אבל להצליח לעשות אותם גם ורסטיליים, שאפשר יהיה לשלב ולערבב ביניהם בלי סוף.

"כל אישה צריכה להרגיש בנוח, כי ככה היא תרגיש טוב עם עצמה, ומתוך זה ליצור את הסטייל האישי שלה. אנחנו כן מנסים להעניק השראה ללקוחות, שיבינו כיצד אנחנו התכוונו שילבשו את הפריטים, אבל בסוף הלקוחה היא זו שמחליטה, ואני מאמינה שיש ללקוחות שלנו את הביטחון והיכולת להחליט עבור עצמן איך ומה הן לובשות. בכל פעם שאני נכנסת לשוק חדש אני נפעמת כשאני רואה איך לקוחות החליטו ללבוש את הפריטים המוכרים שלנו, בעיקר כשפריט אוברסייז או בעל נפח רב יכול להשתנות מקצה לקצה אפילו רק כשמשלבים בו חגורה. הרבה פעמים אני נתקלת בדברים שמדהימים אותי, שלא העליתי בעצמי על הדעת. אני מאוד אוהבת את התחושה הזאת". 

•  
•  
•  

"הקניון בו אנו יושבים עוד נמצא בתחילת דרכו". חנות קוס בגינדי תל אביב (צילום: יואב פלד)

•  
•  
•  

כל הקולקציה, אגב, מגיעה לישראל (צילום: מתוך האתר הרשמי)