"לראלף לורן היו מודעות במיליונים, לי יש את ג'יג'י חדיד"

נילי לוטן היא המעצבת הישראלית הכי מצליחה היום בארה"ב. מבחינתנו היא אשתו השנייה של דיויד ברוזה, אבל לג'יג'י חדיד, קנדל ג'נר וקים קרדישיאן השם הזה אומר המון בגדים יפים שהן לובשות, מצלמות ומעלות לאינסטגרם. אז מה סוד הקסם של המעצבת? ולמה היא לא נותנת שום בגד במתנה?

מאת  | ‏ 29 ספטמבר 2016
ג'יג'י חדיד לובשת נילי לוטן ועולם האופנה לא נשאר אדיש (צילום: splash news)

ג'יג'י חדיד לובשת נילי לוטן ועולם האופנה לא נשאר אדיש (צילום: splash news)

עולם האופנה הולך בשנים האחרונות צמוד מאד לרשתות החברתיות. היום הדוגמניות הכי נחשבות בתעשייה הן אלה שיש להן מיליונים עוקבים באינסטגרם, ואין אפשרות לפעול בתעשייה הזו בלי להבין את הכח שיש לאון ליין. כשכוכבות בסדר גודל של קים קרדישיאן, קיילי ג'נר, קנדל ג'נר, ג'ניפר לורנס או סלינה גומז מעלות תמונות עם תיוג לעמוד אינסטגרם של מעצב או מעצבת, זה משנה סדרי עולם.  מדובר ברעש תקשורתי אדיר, רעש שכל מעצב חולם להגיע אליו. וזה בדיוק מה שקרה לנילי לוטן.

אם יש סיפור הצלחה ישראלי אחד שבולט השנה מעל כולם בתחום האופנה, זה סיפורה של המעצבת נילי לוטן. השואו רום שלה הפך למקום עליה לרגל של האיט גירלז הכי חמות בשנה האחרונה, וכל טקס, מסיבה או סתם סיבוב בעיר שולח אותן למדידות אצל לוטן כדי לקנות כמה פריטי לבוש שעולים כמה אלפי דולרים. בעונה האחרונה היו אלה שמלות משי עדינות וסריגים מקשמיר שכבשו את ליבן של הבחורות המפורסמות ביותר בעולם.

לקח לי 15 שנה להפוך להצלחה של בין לילה

את המותג העצמאי שלה הקימה לוטן בשנת 2004, לאחר קריירה מפוארת בחברות אופנה גדולות כמו נאוטיקה, ראלף לורן, וליז קלייבורן, בהן עבדה במשרות ניהוליות נחשקות במיוחד. אבל רק כשפרצה עם עסק עצמאי, הגיעה ההצלחה הגדולה באמת.

לוטן נולדה ביפו וגדלה בנתניה להורים עולי הונגריה ורוסיה, אשר הכירו באוסטריה ועלו יחד לישראל. אביה היה משפטן שהסב בתחום הנדל"ן, ואמה למדה עיצוב טקסטיל אבל ויתרה על קריירה לטובת גידול בנותיה, נילי ורחל

לוטן ובעלה דיויד ברוזה (צילום: גיל לוי)

לוטן ובעלה דיויד ברוזה (צילום: גיל לוי)

"גדלתי בבית ליברלי ושוחר אומנות", היא מספרת, "לאורך ילדותי ציירתי ולאחר השירות הצבאי החלטתי ללמוד אדריכלות ואת התואר שלי עשיתי בשנקר", היא מסבירה. את בעלה הראשון, הטייס זאב לוטן, הכירה בארץ, אך די מהר עקרו השניים לניו יורק לטובת לימודיו. בארה"ב גם נולדו שלושת ילדיהם אלי (31), יוני (29) ומיה (20). "לא הספקתי לעבוד או לבנות קריירה כלשהי בארץ. הכל התחיל אצלי בניו יורק. התחלתי לעסוק באופנה בזמן שזאב למד, העבודה שלי תפסה תאוצה וזה מה שהשאיר אותי בניו יורק עד היום בעצם".

את ברוזה מכירה לוטן שנים רבות, אבל לפני כחמש שנים השניים התאהבו וברוזה שלף טבעת ומאז הם נישואים באושר. כיום השניים חיים בין תל אביב לניו יורק ועושה רושם שהאהבה בין בני הזוג, שלשניהם בעצם זהו פרק ב', פורחת.

הייתה לך קריירה רצינית, עם משרות ניהוליות בכירות, מה גרם לך לוותר על זה ולצאת לדרך עצמאית כמעצבת?
"לאחר למעלה מעשרים שנה של עבודה בחברות גדולות הגעתי למקום בו הרגשתי שמיציתי. הייתי גם במשבר בחיי האישיים והנישואים הראשוניים שלי התפרקו. זה דחף אותי ללכת על השינוי המקצועי המיוחל. עבדתי בנאוטיקה ודיויד שו, מייסד המותג, פנה אלי ואמר שאם אי פעם אצא לעצמאות, הוא יעזור לי לממן מותג משלי. זה נתן לי פוש והחלטתי ללכת על זה. דיויד משך לייצור המוני בסין ואני רציתי ללכת עם הדרך שלי, שהיא שונה לגמרי. דרכינו נפרדו מקצועית די מהר, אבל אישית נשארנו חברים עד היום. ככה בעצם הסיפור שלי התחיל".

קיילי ג'נר לובשת לוטן ומעלה לאינסטוש. "יש לזה כוח אדיר" (צילום: אינסטגרם kyliejanner)

קיילי ג'נר לובשת לוטן ומעלה לאינסטוש. "יש לזה כוח אדיר" (צילום: אינסטגרם kyliejanner)

מתי הרגשת שהמותג מתחיל לתפוס תאוצה משמעותית?
"זה קרה בשלושה שלבים. בשנים הראשונות מכרתי דרך שואו רום משמעותי לצד הרבה מותגים אירופאיים. הם הביאו אותי לחנויות היוקרה ומיצבו אותי במקום טוב מאוד. איתם הגעתי ל-75 בוטיקים הכי יוקרתיים שיש. לאחר שמונה שנים הרגשתי שאני רוצה ויכולה למכור יותר. בעל השואו רום אמר לי: 'אז תפתחי חנויות משלך'. הקשבתי לו וכך פתחתי את החנויות שלי בטרייבקה והמפטון. נפרדתי ממנו ופתחתי שואורום ענק משלי, עם אנשי מכירות שלי. כשהיה לי שואורום משלי הרגשתי שזו כבר קפיצה ענקית וממש שילשתי את החשיפה. אני עדיין נמצאת בחנויות היוקרה ונחשפת מאוד גם דרכם אבל ההתנהלות העיקרית היא מולי וזה מרגיש הרבה יותר נכון. עכשיו אני מרגישה שאני בחלק השלישי של התהליך, או כמו שאני תמיד אומרת – לוקח בערך 15 שנה להפוך להצלחה של בין לילה . במקום הפואטי הזה אני מרגישה את כל האהבה שהשקעתי בעסק חוזרת אלי בחזרה. אני מרגישה ברקיע השביעי וזה לא רגעי, זה כבר זמן מה שאני מרגישה את זה יום יום. אני מרגישה שזה מגיע לי כי עבדתי קשה בשביל זה".

אפקט ושמו אינסטגרם

איך העידן הדיגיטלי משפיע עלייך ועל העסק?
"השינוי הוא משוגע וזה לא מספיק להדהים אותי. היום זה לא עניין של אם כתבו עליך או לא, זה גם לא קשור לפרסום מודעות במגזינים. זה הכל סביב האנשים שלובשים אותך. ג'יג'י חדיד או הקרדשיאן לובשות אותך ומצלמות לאינסטגרם וזהו – האפקט של זה מטורף. אפילו בלוגריות חזקות שמוכרות ברשתות החברתיות, יש להן כוח אדיר וזה מורגש מאד במכירות. כשקנדל ג'נר לבשה שמלה שלי והעלתה לרשתות החברתיות כל 65 מיליון העוקבים שלה ראו את זה וזה לגמרי הורגש בסופו של יום. ההשפעה היא מדהימה. אחותה הקטנה של קנדל, קיילי ג'נר, לבשה שמלה שלי ליום ההולדת שלה והעלתה לא פחות מ-4 תמונות לאינסטגרם. זה שווה יותר מלהוציא מיליונים על פרסומת בפריים טיים של הסופר בול. אין מה להשוות בכלל. בתחילת דרכי, כשרק הגעתי לניו יורק, לא היה עיתון שפתחתי שלא היה בו מודעה של ראלף לורן. הוא היה משלם על המודעות האלה מיליונים וכך בנה את עצמו. לי יש היום את הקרדשיאנז ואת ג'יג'י חדיד".

שלחת להן את הבגדים שהן לבשו, שילמת להן?
"מה פתאום! הן קנו הכל בעצמן. לג'יג'י קנתה הסטייליסטית שלה מכנסיים שלי וככה היא הכירה את המותג. משם הכל התחיל, אין לי מושג איך להגיע אליהן. היום כשסלביות רוצות בגד שלי אני משאילה והן מחזירות. אני לא נותנת במתנה".

קים קרדישיאן לובשת נילי לוטן. "לא צריך פרסום, צריך שילבשו אותך" (צילום: גטי אימג'ס)

קים קרדישיאן לובשת נילי לוטן. "לא צריך פרסום, צריך שילבשו אותך" (צילום: גטי אימג'ס)

איפה נמכרים הפריטים שלך?
"בחנויות שלי בטרייבקה (מנהטן), באיסט המפטון ובאתר המותג. בנוסף, מבחר גדול מהקולקציות שלי נמכר בחנויות יוקרה כמו בארניז בקומת המעצבים לצד סטלה מקארתני, קום דה גרסון, סן לורן וז'יבנשי. סך הכל יש את הקולקציות שלי ב-200 חנויות שונות ברחבי החוף המזרחי והמערבי בארה"ב, ב-50 חנויות ברחבי אירופה ועוד כ-10 חנויות באסיה ואוסטרליה".

איך היית מגדירה את הסגנון של המותג?
"ההתחלה שלי הייתה כולה בהשראת בגדי הטיסה של בעלי לשעבר. למשל המכנסיים הצבאיים שלי, שהפכו לאחד הפריטים החזקים והמוכרים, הם ממש בהשראת המדים שלו. לבסיס הזה המשכתי והוספתי עוד ועוד פריטים. השפה שלי נקייה ומאוד לא אמריקאית. יש בשפה העיצובית מילים שחוזרות על עצמן כל הזמן והן כמו עמודי תווך בשבילי. אלמנט הצבא הוא אחד מהם, עם הירוק זית אני מרגישה בבית. יש בו משהו מאוד פונקציונלי ואותנטי שאני מתחברת אליו. בביגוד הצבאי לכל כפתור וריץ' רץ' יש שימוש ואין אצלי צ'עצ'קעס. לצד זה תמיד יש אצלי חולצות לבנות, מעילי מלחים, שמלה שחורה פשוטה – אלה אלמנטים שחוזרים אצלי. אני תמיד חושבת על מה אני צריכה ורוצה במלתחה שלי ומקווה שזה גם יתאים לאחרים. הכל מאוד נקי ומינימליסטי ולא מתנשא. זו מלתחה מאוד דאון טאון, מאוד קולית".

כמה אנשים מונה הצוות שלך?
"אחד. אותי. אני המעצבת ואין לי צוות מעצבים. אני ה-ceo והמעצבת הראשית. יש לי רק צוות מבצע בסטודיו".

איך היית מגדירה את עצמך?
"
קודם כל אמא. מהרגע שאני פוקחת עיניים בבוקר ועד שאני הולכת לישון מחשבותיי ודאגותיי הן בעיקר על הילדים שלי. לצד זה אני עצמאית מאוד, גאה ומוגשמת. הקריירה שלי היא מפעל חיי, והיצירה שבה אני מגשימה את עצמי, וזה מביא לי המון סיפוק וביטחון עצמי וכלכלי".

ג'ניפר לורנס בשמלה של נילי. לא מחלקת מתנות גם הכוכבות הכי גדולות קונות ממנה (צילום: אינסטגרם)

ג'ניפר לורנס בשמלה של נילי. לא מחלקת מתנות גם הכוכבות הכי גדולות קונות ממנה (צילום: אינסטגרם)

הקריירה משאירה לך זמן לחיים פרטיים?
"
כן. יש לי בהחלט זמן לחיים פרטיים. למעשה, אין הבדל בין חיי הפרטיים לבין חיי היצירה שלי, הכל פרטי ואישי. אני טסה המון, מבקרת בארץ אחת לחודש, ומאוד נהנית מבעלי וילדיי ומוצאת גם זמן לאומנות שחשובה לי כל כך".

ספרי על הקולקציה החדשה שלך
"היא נמצאת כבר בחנויות, מי שיחפש לקנות אותי עכשיו ימצא את כל האלמנטים אותם ציינתי, לצד מעילים בקווים של קימונו. פריטים נקיים עם מעט התערבות של כיסים ודיטיילים. לצד הזית התמידי יש הרבה לבן של חורף, בז' וכאמל. יש לי ציפיות גדולות מקולקציית הג'ינסים החדשה שתושק העונה, הולך להיות לה מקום של כבוד בבארניז. הם עושים לכבודי מסיבה בעוד כחודש בחנות שלהם בלוס אנג'לס לקראת פתיחת הקולקציה הזו, ובניו יורק אני הולכת לעשות מסיבת השקה גדולה בחודש הבא. זה מאוד מרגש".

מה העצה הכי חשובה שהיית נותנת למעצבי אופנה בתחילת דרכם?
"
לפני שאתם מקימים עסק עצמי, כדאי לעבוד מספר שנים במותגי אופנה אחרים כדי ללמוד את כל תחומי התעשייה. רשמו באופן חוקי את שמכם כנכס אישי שלכם, כמותג, כדי שאף אחד אחר לא יוכל להשתמש בו. אם יהיה לכם מותג מצליח שתרצו למכור – זה בעצם הנכס שלכם. היועצים הכי חשובים והראשונים שאתם צריכים לשכור את שירותיהם הם: רואה חשבון טוב ועורך דין, שיעזרו לכם וישמרו עליכם בלקיחת החלטות עסקיות. והכי חשוב -  כשתקימו קו אישי היצמדו לאינטואיציה ולראיה האישית שלכם ואל תסחפו אחרי מה שמעצבים אחרים עושים. לכו אחרי הלב שלכם".

סלינה גומז הולכת על שמלה אדומה של לוטן (צילום: אינסטגרם)

סלינה גומז הולכת על שמלה אדומה של לוטן (צילום: אינסטגרם)

קנדל ג'נר בסליפ שחורה מדהימה של לוטן (צילום:אינסטגרם  kendeljaenner)

קנדל ג'נר בסליפ שחורה מדהימה של לוטן (צילום:אינסטגרם kendeljaenner)

רוזי הנטינגטון וויטלי. חובבת המותג (צילום: אינסטגרם)

רוזי הנטינגטון וויטלי. חובבת המותג (צילום: אינסטגרם)

 

ג'יג'י, המעריצה הכי גדולה של המותג (צילום: אינסטגרם gigihadidׂׂ)

ג'יג'י, המעריצה הכי גדולה של המותג (צילום: אינסטגרם gigihadidׂׂ)

נילי לוטן. אימפריה של טעם טוב (צילום: גיל לוי)

נילי לוטן. אימפריה של טעם טוב (צילום: גיל לוי)

השאירו תגובה